当前，中国旅游业最大的两个瓶颈，一个是消费降级，另一个是低价内卷。
先看消费降级。
2024年海南接待游客数量9720万人次，同比增长8%。按理说游客人次增加，消费会增加，然而并不是，海南商务厅数据显示，2024年海南免税购物总额309亿元，同比下降了29.3%。当地高星酒店的日子也越来越难过，据NorthStar酒店资产管理数据显示，三亚高星级酒店平均房价比2023年同期下降16.6%，平均每间客房收益比2023年同期下降16.0%。
游客量增加了，但游客购物少了，住高档酒店的少了，这是旅游消费降级的表现。
无独有偶，国内中高档旅游景区的标杆上海迪士尼乐园，人均客单价千元以上，国内景区难望其项背。然而，2024年上海迪士尼的业绩成了迪士尼公司中拖后腿的那个，2024年11月迪士尼公司CEO鲍勃·伊格尔在财报电话会议中指出，上海市场的消费疲软是导致乐园业务营收及利润下降的因素之一。
上海迪士尼乐园自开业以来历经多次涨价，2024年不仅未涨，还推出了两档新的低价票价，年卡价格也有所下降，变相实现降价。
另一大消费降价的领域是酒店和民宿业。知酷文旅此前梳理过国际酒店巨头在华ADR（Average Daily Rate，日均房价）普遍下降（往期回顾：卷起来了！国际酒店集团在华业绩普遍恶化），华住、亚朵等国内酒店品牌2024年ADR也有不同程度下降。
民宿行业更是寒气逼人，“当前，民宿产业呈现出泡沫化、空心化、同质化等特征，不少民宿产业效益腰斩，投资血本无归”，2024年9月新华网的一篇刊文中指出。尤其是高端民宿，在出境游放开之后，不少高端消费力赴海外旅游，高端民宿的目标客群流失严重，经营越来越难。
再来看低价内卷。
屡禁不绝的低价旅游团自不必说，在过去一年屡屡被曝光登上热搜。
大众旅游消费中，两个趋势越来越明显，一方面各地重点景区的免门票竞争，另一方面城市休闲低价化。
2024年黄山风景区接待进山游客492.2万，同比增长7.6%。这个增长是怎么来的呢？是力度空前的免门票营销。2024年黄山景区推出一系列免门票活动，包括非节假日每周三免门票，18周岁以下青少年和60周岁以上老人免票，生肖为“龙”或姓名含“龙”字的游客免票，安徽省居民限期免票，杭州等8地市限期免票或半价票，境外游客半价票......
一系列免票政策推动下，游客量增长了7.6%，而上市公司黄山旅游的业绩却下滑了。2024前三季度黄山旅游营收下降1.58%，净利润下滑30.15%。
这不是黄山景区一家的情况，而是各地重点景区的普遍现象。在地方政府的推动下，各地争相搞A级景区限期免门票活动。虽然拉来了客流，却这些客流没有产生足够的消费带动，导致旺丁不旺财的现象。在景区的二消产品和附加服务体系不够完善的情况下，搞免门票活动，实际上是一种低价竞争。
城市休闲越来越成为旅游活动的主流，这些城市休闲大部分集中在免费产品上，如各地的旅游地标打卡、美食小吃街、夜市地摊、特色休闲购物、Citywalk（城市漫步）等。这些免费闲逛的休闲活动撑大了旅游市场的客流量，也是城市旅游的重要吸引力。但是，游客对这些项目的审美疲劳也在与日俱增，北京南锣鼓巷和王府井步行街、上海南京路步行街和城隍庙、西安大唐不夜城、南京夫子庙、成都宽窄巷子、重庆磁器口和解放碑、长沙太平老街、武汉江汉路、哈尔滨中央大街......每座城市的休闲旅游步行街，逛起来差不多，美食小吃的品类也越来越接近，旅游体验也越来越千篇一律。
这些免费的城市休闲场景，火爆的原因是低价、交通和文化地标的共同作用。项目多位于市中心，靠近城市的文化旅游地标，天然有巨大的流量。人均消费一杯奶茶、一份炸串，客单价几十元，谁都可以参与，逛街也是老少咸宜的活动。免费街区，低价小吃，爆火的流量，这实际上也是旺丁不旺财，但由于背后有地方政府的扶持，越来越多的城市包括中小城市也在拼命上马类似的项目，如近几年特别流行的以夜市小吃为主的文旅不夜城，正在开遍中国大江南北。
但是，中国旅游业的发展能不能靠这类业态？其实很难。一方面是这类业态并不具备真正的文化内涵，游客很容易审美疲劳，体验同质化。另一方面，这类城市休闲业态迎合的是中低收入的大众客群，没有满足高消费力客群的需求，而旅游业的高质量发展需要解决的，就是提升中高端产品的竞争力。
内卷的不仅有重点景区和免费的城市休闲文旅，还有酒店行业。景区卷的是价格，酒店业卷的是获客。酒店为了争相获取流量，向在线旅游平台缴纳了越来越高的佣金率和营销费用，以至于在线旅游平台的业绩屡创新高，而酒店自身的利润越切越薄。这种内卷也是极不健康的，酒店作为服务的提供者，没有把钱投资在服务升级、产品升级上，而是把钱都花在渠道竞争上，自身多花了钱，客户得到的服务没有提升，白白便宜了渠道方。这对整个酒店业的健康发展是十分不利的。
消费降级和低价内卷，某种程度上正在形成恶性循环，越是搞低价内卷，旅游业越没有资金搞产品创新和服务升级，看似游客量提升，却不能拉动业绩增长和整体消费提升。没有产品创新和服务升级，就留不住中国的高端旅游消费力，许多高净值客群转向出境旅游。
2024年日韩地区中国游客量大幅增长，免税购物额大幅提升。2024年共有698万人次中国游客赴日，同比暴增188%，460万中国游客赴韩，同比暴涨128%。中国游客在日韩免税店大肆购物，推动当地免税品销售额刷新纪录，以至于日本提升了国际游客免税品购物的限额。这和2024年海南免税销售总额下滑29.3%形成鲜明反差。2025年2月南极邮轮滞留事件中，客单价数十万元的南极邮轮产品，一半消费者都是中国游客。这说明，中国游客不是没有消费力，而是高端游客消费力外流严重。
如何突破消费降级和低价内卷这两大瓶颈？这是中国旅游业的重大课题，也是高质量发展的方向。这是一条任重道远的路途，知酷文旅将长期关注。
