品牌需要避免陷入“为代言而代言”的陷阱，要真正以明星为桥梁，构建用户与骑行生活方式的情感连接。
文|刘成康
最近，国民男神吴彦祖又火了一把。以往的港片偶像，摇身一变，成为了英语老师：吴彦祖日前在社交平台上开设“吴彦祖教英语”账号，推出口语课程，据统计产品“吴彦祖带你学口语”5天销售额超500万元。
其实除了英语老师，吴彦祖在最近还获得了另外一个新身份。3月5日，国产骑行运动装备品牌森瑞梦宣布，正式携手吴彦祖以森瑞梦品牌设计官的身份深度参与产品创新，并于同期呈现2025品牌设计官形象片。这是继2024年国产自行车品牌喜德盛签约娱乐明星吴磊成为其品牌全球代言人之后，国产骑行品牌迎来的又一个重磅代言人。
近年来，户外运动之风吹进万千大众的家，越来越多的人走出家门，加入到露营、飞盘、徒步、越野、登山、骑行等户外运动之中。国内外许多运动装备品牌，也因此站上了户外运动的潮头之上。
图源：吴彦祖教英语
为了获得更好的破圈效果，品牌们纷纷签约娱乐明星为代言人，但骑行圈的品牌们似乎并未跟上脚步。直到2024年，喜德盛携手吴磊，才真正意义上迈出了国产骑行品牌＋娱乐明星的第一步。
如果细究这两起代言就会发现，吴磊、吴彦祖与代言品牌的联系，比其他品牌和代言人会更加紧密。吴磊在代言喜德盛之前，就已经是一位忠实的骑行爱好者，在工作之余还完成了骑行新疆的壮举。而吴彦祖则在娱乐明星的身份之外，还是一位设计师，所以此次成为森瑞梦品牌设计官，也就更加名正言顺。
骑行虽然也是在户外运动大热的背景下，迅速风靡的运动，但与其他项目相比，参与门槛相对较高。正因如此，骑行更需要娱乐明星的光环加持，来产生更好的破圈效应，让骑行得到更多普通消费者的关注，骑行也才能更好地完成从通勤工具到兼具社交、休闲与潮流属性生活方式的跃迁。
国产品牌的崛起与破圈困境
喜德盛和森瑞梦可谓是骑行圈近年来最受关注的两个国产品牌。
喜德盛依靠着覆盖自行车产业上下游的优势，率先开卷，推出了包括爆款产品AD350在内的一众性价比产品，一举迈入最受欢迎的自行车品牌行列。2024年，喜德盛收购了世巡赛车队阿斯塔纳。2025赛季，喜德盛骑行高端支线X-LAB将会随喜德盛-阿斯塔纳车队一同出征赛场。收获世界顶级车队的认可，正面印证喜德盛高端产品的竞争力足以追赶众多欧美品牌。
相比于成立至今30年的喜德盛，森瑞梦则是个实打实的后浪选手。2019年成立以来，短短几年内，森瑞梦已完成从行业新面孔到引领者的蜕变：ALIEN系列首秀即登顶品类销冠、风痕系列获得红点奖、星耀系列创下单日销售额破百万的纪录……此外，森瑞梦还在2024年成为首个通过英国银石风洞测试的中国大陆头盔品牌。凭借过硬的实力，森瑞梦的产品得以在巴黎奥运会、UCI环广西世巡赛等顶级赛事上频频亮相。
图源：喜德盛
除喜德盛和森瑞梦之外，许多其他国产品牌也都在通过努力，实现对海外品牌的追赶。例如中国山地自行车国家队官方自行车品牌瑞豹、自行车变速套件品牌蓝图和顺泰。这些在始祖鸟、Hoka、萨洛蒙、北面等户外运动品牌借户外运动热潮被大众熟知时，骑行热背后的国产品牌们却似乎相对难以获得消费者们的青睐。
首先，仅从运动本身来看，骑行相对路跑等主流户外运动，有着较高的参与门槛。参与者需要拥有骑行运动最基本的参与工具——自行车，而目前市面上的主流品牌的山地、公路自行车，入门款价格基本都在四位数以上。相对于只需要走出门就能参与的路跑运动，骑行的参与成本与之存在差距。
图源：森瑞梦
其次，传统骑行品牌的核心用户多为男性专业爱好者，其营销逻辑强调性能参数优先，例如变速系统的精准度、车架轻量化技术、头盔的抗冲击性能等。与服装、鞋类等户外装备相比，骑行装备偏向于用专业性能参数来考量，与日常生活有着更加明显的分界。因此，在户外运动逐渐转向生活方式化、破圈的过程中，骑行以及骑行装备就成为了被许多人所遗忘的那一个。
明星代言，一直都是运动品牌撬动大众市场的利器，对于骑行运动品牌来说亦是如此。在Shimano、Specialized等国外品牌凭借技术优势占据高端市场，而凤凰、永久等传统国货则困于低端价格战的背景下，喜德盛与森瑞梦以“流量杠杆”撬动大众市场的方式，扛起了国产骑行品牌的破圈大旗。
吴彦祖们助力骑行品牌打破圈层壁垒
商业代言的本质，就是通过明星公众人物的影响力和吸引力，为产品带来更多的关注。
有了明星效应的加成，骑行品牌才能更好地完成从“专业装备”到“文化符号”的品牌定位转移。目前，骑行品牌大多将代言人选局限在骑行专业运动员的范围内，这本身无可厚非，但随着骑行运动泛化至都市白领、女性及家庭用户，专业选手代言较难让品牌更高效触及逐渐大众化的消费者。
所以骑行品牌需要更加面向大众的代言人选：娱乐明星。但值得注意的是，介于骑行运动目前还未完全破圈、未完全转化为一种生活方式，所以品牌在选择明星代言人时，也需要考虑代言人本身与骑行运动的契合程度。以喜德盛和森瑞梦两则代言为例，吴磊和吴彦祖可以以下几个不同层面为品牌带来增益。
首先是品牌破圈和市场扩容。
明星代言将骑行装备从功能性产品转化为“潮流生活方式”的象征，推动骑行运动生活方式符号化以及骑行文化从专业运动向大众休闲场景延伸。例如，吴磊在社交媒体分享骑行日常，强化了骑行与健康、环保、自由等价值观的绑定，吸引非核心用户尝试入门。
图源：吴磊个人社媒
此外，吴彦祖（国际影响力、成熟男性形象）与吴磊（Z世代偶像、年轻运动爱好者）的粉丝群体存在差异化互补。前者吸引注重品质的中高端消费群体，后者覆盖年轻化、女性化市场，有助于骑行品牌突破传统以男性/专业用户为主的圈层限制，激活潜在增量市场。
其次是品牌形象重塑与价值升级
吴彦祖以“设计官”身份参与森瑞梦产品开发（而非单纯代言），可借助其国际视野与设计审美，提升品牌在设计创新上的可信度；喜德盛通过吴磊的“骑行爱好者”人设，强化品牌对年轻用户需求的精准洞察。两者的合作模式均试图打破“骑行=硬核装备”的刻板印象，让品牌在专业性与潮流感上达到更好的平衡，向兼具专业性能与时尚属性的方向发展。
此外，明星代言也为本土品牌带来迈向高端化的契机，中国骑行品牌长期面临国际品牌的技术与品牌壁垒。明星背书可加速本土品牌的高端化进程，例如通过联名款、限量款提升溢价能力，同时借助明星的国际化背景（如吴彦祖）助力品牌出海。
再是骑行运动大众化与生态激活
明星的“非运动员”身份（相较于签约职业车手）更易让大众产生亲近感，传递“骑行无需专业背景，人人可参与”的信号，给予消费者降低参与门槛的心理暗示，从而推动骑行从小众运动向全民健身场景渗透。
此外，明星效应可能带动骑行装备销售增长的同时，还有望达到产业链联动效应，刺激骑行旅游、赛事IP、内容平台等相关领域发展。例如粉丝自发组织的“明星同款路线打卡”活动，可促进地方骑行基础设施完善与周边消费。
综上，与其他户外运动品牌一样，明星代言，有望成为骑行品牌打破圈层壁垒的理想途径。除吴磊、吴彦祖外，彭于晏、任贤齐、黄景瑜等热爱骑行的娱乐明星，都是与骑行品牌十分契合的代言人选。
娱乐明星与骑行品牌的联姻，表面是品牌借势流量扩大声量的高效手段，其实本质是中国消费升级与户外产业转型的缩影。短期看，流量确能为品牌打开增长阀门，但长期而言，唯有将明星势能转化为产品创新力、文化认同感与产业链协同效率，才能真正推动骑行从“户外运动”走向“生活方式”。而品牌则要避免陷入“为代言而代言”的陷阱，需真正以明星为桥梁，构建用户与骑行生活方式的情感连接。当骑行不再需要明星背书仍能吸引大众时，才是中国户外品牌真正成熟之日。
注：本文所用封面图来自森瑞梦、喜德盛、吴彦祖教英语社媒账号和吴磊个人社媒
