2024年，金价屡创新高，老字号金银珠宝店老凤祥营收、净利润却双双下滑。
3月11日晚间，老凤祥（600612.SH，股价51.05元，市值267.05亿元）披露2024年度业绩快报。数据显示，公司去年实现营业收入567.93亿元，同比下降20.50%；实现归母净利润19.50亿元，同比下降11.95%；扣除非经常性损益后，公司实现净利润18.03亿元，同比下降16.34%。
结合公司此前披露的2024年三季报，老凤祥2024年第四季度约实现营收42.12亿元、归母净利润1.74亿元，分别较上年同期减少55.05%、30.4%。
金价上涨影响黄金珠宝首饰业务
谈及去年业绩变化，老凤祥在公告中给出两方面原因：其一是市场环境叠加金价上涨；其二是公司网点拓展不及预期。
首先是市场环境方面，老凤祥表示，2024年世界经济增长动能和国内有效需求不足，加之黄金价格持续上涨不断刷新历史新高，导致黄金珠宝消费疲软。“根据中国黄金协会的统计，2024年我国黄金首饰消费量为532.02吨，同比下降24.69%。本报告期公司黄金珠宝首饰的营业收入、净利润同比有一定下降。”
以季度划分，2024年三季度是老凤祥业绩的转折点：2024年上半年，老凤祥营收基本与上一年持平，归母净利润还实现超10%的增长。到了2024年第三季度，老凤祥的单季度营收及归母净利润分别同比下滑41.89%和46.20%，分别降至126.23亿元和3.72亿元。
2024年三季度业绩说明会上，投资者数次就第三季度的业绩表现向老凤祥管理层提问。彼时，公司管理层引用相关统计数据，表示金价短期内的急速上涨对终端消费有较大的影响，限额以上的黄金珠宝销售自2024年4月开始出现同比下降的趋势。
在投资者一再追问下，公司管理层进一步回应称，随着零售终端的动销放缓，一定程度上影响了公司加盟商、经销商在订货会期间采购公司产品的积极性。为了支持渠道销售，公司进行了让利。
“为了支持渠道的销售，我们适时调整了销售政策，第三季度订货会期间，我们对加盟商、经销商进行了让利促销，支持加盟商、经销商有一定的价格空间去做市场营销，为消费者提供更好的服务。第三季度订货会因为叠加了让利促销以及首饰金比重下降、金条比重上升，公司的毛利率有所下降。”
去年加盟店净减少166家
金价上涨导致渠道销售疲软，这样的理由可能无法完全解释老凤祥业绩下降的原因。2024年三季度业绩说明会上，有投资者就老凤祥业绩差于其他同行向管理层提问。
对此，公司管理层曾回应称，行业中各品牌的销售策略和产品结构存在一定差异，公司的产品结构以黄金饰品为主，销售模式以批发模式为主，金价的短期快速上涨对终端饰品的消费影响较大。
近日，老铺黄金凭借古法技艺屡次登上热搜。在当下的黄金消费市场，古法技艺已经成为黄金珠宝领域的必备竞争力之一。
老凤祥亦不避讳提及学习老铺黄金等优秀企业的打法。公司曾在2024年下半年表示，公司也一直在对标行业内的优秀企业，寻找借鉴，提升运营质量。近年来，公司着重布局“藏宝金”“凤祥囍事”主题店的发展，升级传统店，形成自己的店铺形象矩阵，以适应新的消费场景，细分品牌形象，更好地适应市场潮流。
但从目前来看，上述转型进度并不乐观。据老凤祥最新披露公告，2024年，公司拟积极推动市场拓展，提升“藏宝金”“凤祥囍事”主题店的市场布局，升级焕新零售店主题形象，但由于黄金珠宝消费疲软，公司的网点拓展不及预期。
据了解，截至2024年末，老凤祥共计拥有境内外营销网点5838家，其中直营店197家（含境外直营店15家），比期初净增加10家；加盟店5641家，比期初净减少166家。
值得注意的是，今年2月底，老凤祥原总工艺师张心一因年龄原因申请辞职，辞职后不在公司内担任任何职务。张心一是中国工艺美术大师、国家级非物质文化遗产——老凤祥金银细工技艺第五代传承人，曾于2015年4月24日至2025年2月28日担任公司总工艺师。
