【文/观察者网 赵乾坤 编辑/观察者网 高莘】
西子湖面的残夜水雾还未褪尽，早莺的啁啾亦尚未啄破春晓，数千公里外的南半球，裹挟着咸涩季风的黄金海岸细沙，以及大堡礁珊瑚群用岁月淬炼的微光星屑，却已穿透“昆士兰直播间”内的电子屏。苏堤上络绎不绝的游客绝不会想到，断桥之侧，这场被诸多澳大利亚旅游业者围观的直播间，正在成为后全球化时代劈开认知茧房的锋利刀刃。
在杭州架设直播间绝非偶然。“数字时代的文旅博弈，本质是认知战场的抢夺”，澳大利亚昆士兰州旅游及活动推广局大中华区局长沈俐向观察者网抛出的开场白还裹挟着钱塘江的潮气，“中国正在为全球旅业数字化设置新标准。在中国数字之城杭州，用一场直播启动2025年昆士兰旅业大中华区洽谈会，是因为，我们期待用最中国的特色场景，开启最澳式的商业叙事。”
这场直播也绝非数字层面的炫技。在昆士兰旅游供应商与中国市场需求之间，横亘着比赤道线更灼热的认知鸿沟。昆士兰旅游及活动推广局期待，通过直播的即时性与“侵略性”，将中国市场迭代的“量子速度”焊进南半球业者的认知体系里。
同时，这场看似冒险的商业行为背后，还暗藏着更尖锐的行业诘问：当中国出境游市场进入理性重构的质变期，国际旅游目的地该如何重新校准与中国市场的对话坐标系？
为什么在杭州？
2月28日，2025昆士兰旅业大中华区洽谈会在杭州举办。24个昆士兰旅业代表团与来自华北、华东、华中的30余家旅行社、在线旅游服务商约100人在活动现场展开洽谈。活动以“科技和未来感”为主题，并首次设立“昆士兰直播间”。
2025昆士兰旅业大中华区洽谈会在杭州举办。 昆士兰旅游及活动推广局
直播现场，观察者网发现，实时滚动的弹幕如洪流，冲刷着对“分销渠道”的陈旧认知。由玻璃墙搭建成的直播间被诸多国外业者“围观”，当直播后台实时滚动的数据中那些跳跃的UV曲线（独立访客统计），将中国Z世代“既要荒野求生又要五星酒店”的魔幻需求，翻译成昆士兰本地供应商能理解的商业密码时，有来自昆士兰旅业的代表惊呼，这场始于杭州的直播实验已超越营销范畴，成为中西方旅游话语体系碰撞的文明切片。中澳旅游合作几十年的叙事，正在加速进化。
在全球旅游版图被重构的第六个年头，当传统目的地仍在签证便利化、航线复飞率的泥潭里打转时，昆士兰旅游局却将重注押在杭州这座“直播电商之都”。沈俐表示，杭州的经济活力与市场契合度是重要考量。“杭州全球领先的数字经济生态，为我们提供了全新的营销思路。通过此次直播，昆州旅业在中国市场进一步深耕，而澳方的伙伴也借此亲身感受到中国领先的科技。这是一次文化与技术的交流，让昆士兰的业者对中国的潜力与未来有了更直观的认识。“此外，杭州还能够为活动带来强大的市场辐射力，尤其是在华东及华南市场。”
他特别提到，此次直播已实现了“产品与人”的快速匹配。但在他看来，直播的作用不止于此，更重要的是“为行业带来启示与教育”。他透露：“中国的电商与直播产业发展迅速，有很多值得昆士兰旅游业界学习的产品营销模式。我们希望借助该活动让昆士兰的业者了解直播的巨大潜力。”沈俐认为，昆士兰的旅游产品如果能够精准对接中国消费者的消费习惯，尤其是通过直播这种新兴渠道，势必能实现品牌与销量的双重突破。
他形象地描述了自己向昆士兰业者展示直播平台时的场景，“当我拿出手机，展示屏幕上的货品列表时，他们都备感惊讶。” 沈俐认为，借用直播生态的瞬时反馈机制，可以将中国市场的“毛细血管”与昆士兰旅游产业的“末梢神经”实时缝合。
昆旅局大中华区局长沈俐在“昆士兰直播间”现场直播。昆士兰旅游及活动推广局
而选择杭州还有另一层面上的考量。杭州不仅是中国的经济强市，也拥有浓厚的文化底蕴和丰富的旅游资源，这种城市魅力无疑能为昆士兰的旅游品牌增色不少。沈俐表示：“杭州是举世闻名的国际客源目的地，她的自然和人文魅力能为昆州的活动注入更多吸引力。许多昆士兰业者在听到活动在杭州举办后，纷纷表达了参与的兴趣。这样的城市气质与昆士兰自然与文化相结合的品牌定位正好相符。”
中国市场的战略权重被提升至前所未有的高度
观察者网在活动现场发现，在中国市场，昆士兰旅业正在关注三个维度的裂变：中国出境游从“景点打卡”到“情绪刚需”的消费升维，短视频算法重构目的地认知的传播革命，以及中澳关系止跌回稳下民间文旅纽带的韧性锻造。
相关数据显示，2024年，中国市场在昆士兰的消费总额已重返国际客源地首位。澳大利亚旅游研究所(TRA)预测，中国访客数量也将于2027年全面恢复到首位，这将成为昆士兰实现2032年宏伟目标——年度国际过夜访客消费总额增长至440亿澳元——的关键引擎。
昆士兰州政府于去年11月成立了内阁旅游委员会，将旅游业定位为政策制定的核心领域。昆士兰州环境与旅游部部长安德鲁·鲍威尔强调了中国市场的重要性，他说，“与中国合作伙伴重建联系对加速市场复苏至关重要。”当被问及这一旅游规划的底层逻辑，沈俐透露的细节耐人寻味，中国市场依旧是昆士兰国际旅游战略中的核心，这一战略不仅限于短期内的市场恢复，更着眼于长远的、可持续的旅游经济模式，甚至有人说，“没有中国市场，昆士兰旅游业就不可能恢复到2019年”。
“仅去年一年，中国市场的增长率便高达172%。” 沈俐补充说，当其他国际市场增长曲线趋平时，中国客源消费正在强劲恢复。“我们会持续加大对中国市场的投入。”
昆士兰首府布里斯班昆士兰旅游及活动推广局
昆士兰对中国市场的长期承诺并不仅仅停留在言辞上，而是兑现在具体的政策支持和规划上。以昆士兰州政府为吸引直飞航班推出的“吸引国际航空投资基金(AAIF)”为例，沈俐透露，通过这一计划，昆士兰已经成功吸引了中国东方航空从上海和中国南方航空从广州至昆士兰的直飞航线 。
在被问及昆士兰与其他国际目的地的差异时，沈俐从自然资源和安全性两个维度进行了详细分析。他表示，在消费者选择国际旅游目的地时，安全性是最为重要的因素。然而，昆士兰的独特魅力还在于其得天独厚的自然资源。沈俐指出，昆士兰已启动“自然+”战略——黄金海岸的摩天楼群被重新定义为“都市生态圈”，当地餐厅的美食刚刚从农场或海岸运抵，这场自然叙事的升维战争，正在改写旅游产品的价值公式。
“冲浪天堂”黄金海岸 昆士兰旅游及活动推广局
为了进一步强化这种差异，沈俐透露，昆士兰将进一步推广小众景点，借助“老带新”的方式，将这些新产品带入中国。同时，“自驾游也已被提升为未来国际战略的重要组成。我们已经开始与中国的合作伙伴共同发展自驾游市场，并积极开发更多个性化产品，如深度探险游、‘校中校’模式的研学游等。”
正如沈俐所说，“旅游业的本质是时空折叠术——要么用航班压缩空间，要么用体验延长时间。”
将在这些领域深耕“本土化2.0”
对于中国市场2025年的预期，沈俐先介绍了中国市场复苏的三个阶段：探亲访友的即时复苏、教育留学的中期动能、度假市场的长期爆发。这种阶梯式推进策略，恰好解释了为何在中昆之间航班恢复率仅63%的情况下，昆士兰仍敢押注“2032年中国市场将占昆士兰总体国际过夜游客消费市场27%”的目标。
“中国游客要的是可量化、可传播、可叠加的体验货币。”沈俐谈到，昆士兰正致力于升级中国“本土化”推广策略，瞄准中国高净值人群与年轻Z世代的消费需求。“当下，定制化服务已成战略要塞，高端消费势能持续高位震荡；年轻消费群的微度假生态与碎片化产品矩阵正在重塑产业图谱；更值得注意的是，中国游客对极限运动和户外活动的热爱已演变为中国与欧美游客的消费分水岭。但另一方面，还有一部分游客，尤其是首次出境的消费者，更关注性价比。”
旅业代表们进行一对一深入交流。 昆士兰旅游及活动推广局
这种多重需求的市场格局，给昆士兰的市场策略带来了挑战和机遇。“我们要提供多元化的产品和灵活的选择，确保每位消费者的需求都能得到满足，同时，我们还需根据中国的具体国情因地制宜，充分利用当地的优势资源进行创新。”
这种创新也反应在营销策略上，尤其是在“异业合作”上。沈俐回忆道，“我们曾与周大福合作，推出了一款以昆士兰热带雨林中的尤利西斯蝴蝶为设计灵感的首饰。这种跨界合作不仅帮助昆士兰完成了品牌认知的跨圈层渗透，更重要的是搭建了昆士兰生态IP的具象入口。”
“异业合作绝非品牌logo的物理叠加，而需要在本土市场完成基因重组式的战略协同。”沈俐进一步阐述道，“中国消费者在做出行决策时，不仅关注目的地本身的吸引力，还会参考与该目的地合作的时尚、科技，甚至汽车企业的品牌力。”
沈俐明确表示，未来，中国本土品牌依然是昆士兰进行异业合作的优先选择。“本土品牌是算法时代的流量磁场，更是文化场域的引力支点。它们能解构出四重商业价值：情感共振频率、圈层穿透力、叙事势能，以及最关键的——心智溢价系数。”
凯恩斯与大堡礁昆士兰旅游及活动推广局
同时，昆士兰旅游界也在对中国体育旅游市场进行“本土化”布局。黄金海岸马拉松等标杆性赛事已印证“赛事流量撬动旅游经济”的可行性，而凯恩斯铁人三项、布里斯班马拉松等差异化IP矩阵的构建，则暗合中国新锐客群的消费升级趋势。此外，面对2032年布里斯班奥运会的战略机遇期，昆士兰还在构建全新的体育旅游模式。
显然，昆士兰旅游业已站在历史交汇点之上。有专家向观察者网强调，中国市场的超速反弹，正在改写世界旅游业的底层逻辑，并为全球目的地带来全新挑战与机遇。但无论怎样，昆士兰在中国市场的一系列本土化布局，已带动中澳旅游合作进入深水区。
昆士兰旅游业的破局之道或许将给所有国际目的地带来启示：真正的战略纵深，不在航线密度与接待能力上，而在人类对世界永不熄灭的好奇心里。
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