沈建缘/文 2025年3月6日，博报堂生活综研上海联合中国传媒大学广告学院发布《自筑消费》年度报告，揭示2024年中国消费者在“消费降级”与“自我重塑”之间的复杂博弈。
报告指出，尽管经济增速放缓催生了“性价比优先”的消费保守趋势，但生活者正通过新型消费行为实现“自筑消费”——即通过消费确认自身能力、稳定内心世界，形成独特的消费价值体系。
博报堂生活综合研究所是大型4A广告公司博报堂集团的研究智库，专注于“生活者研究”，研究网络覆盖日本、中国及东盟地区。生活者“动”察项目是博报堂生活综研上海携手中国传媒大学广告学院，每年开展的、至今持续十余年之久的大型研究项目。自2013年起，每年围绕一个特定主题对生活者进行研究，以对生活者整体生活环境的理解为出发点，逐年洞察、解读、定义生活者的本质欲求，并据此作出新生活方式的提案。通过对中国生活者变化趋势的捕捉，为企业、品牌提供迎合中国生活者变化趋势的策略。
日本博报堂生活综合研究所所长石寺修三在发布会上，围绕日本“消龄化”趋势做主题分享。通过解读30年数据，发现面对长期低增长、高龄化的社会，日本生活者反而呈现出“代际差异缩小”的变化，即生活者因年龄差别而产生的价值观和喜好差异在逐渐地缩小，这种现象被命名为“消龄化”——在能力的变化上，体现为“能做的事”增加；在价值观的变化上，体现为“该做的事”减少；在爱好/关心的变化上，体现为“想做的事”重合。
他认为：“日本生活者的‘消龄化’趋势，也将为中国市场带来新启发——在个人层面，不受‘年龄相符’和‘适龄阶段’束缚的生活者越来越多；在社会层面，基于‘人口属性’维度分类的有效性将下降；在市场层面，跨代际营销将迎来新机遇。生活综研上海结合多角度的数据、生活者案例及消费流行趋势。”
报告显示，2024年消费者支出增减比例基本持平（增加43% vs 减少42%），部分品类如保险、文化休闲、数码电器支出逆势增长。超半数受访者认为“消费谨慎氛围被夸大”，但44%的人仍受此影响抑制消费，折射出理性与焦虑交织的矛盾心态。在消费态度趋于保守外，低价电商、折扣渠道的普及也让消费者享受到“性价比红利”，但43%的人担忧长期选择平替商品可能导致“生活品质下降”或“审美退化”，甚至丧失自信。
生活者“动”察2024年度研究成果《自筑消费》显示，过去一年里，在诸多品类的消费中，均出现关注性价比、节省支出的趋势。然而，生活综研上海在分析生活者的实际消费支出记录后发现，支出金额增加与减少的人基本持平。同时，在部分消费品类中，支出增加的人数占比反而更高。由此可见，生活者并非一味地克制消费欲、减少支出。以此为着眼点，生活综研上海将分析视点聚焦于——在消费谨慎的氛围背后，逐渐显现的生活者的新消费行为及征兆。
生活综研上海认为，一种全新的生活者消费欲求正在萌生。通过消费“确认自身实力”“证实消费合理性”“察觉自我作用与价值”“确保自我判断不出错”
例如通过购买高端商品（如VIP服务、艺术品）确认消费力与审美力， 32%的消费者选择“偶尔一掷千金”以维持生活精致感；或为消费赋予“副业投资”“育儿需求”等正当理由，如30%的受访者以“未来赚钱”为由购买高价商品；有25%的消费者认为这类消费能提升自我价值，如通过馈赠他人或支援小众品牌（如濒临倒闭的书店）获得“被需要感”； 63%的受访者表示“信息过载”促使他们选择更安全的消费路径，如依赖固定渠道（如信任的博主）或AI工具降低决策风险。
这些消费行为背后，映射了生活者想要打破“外部低沉氛围”的不安、规避“信息过载、决策错误”的渴望。借由消费，生活者得以确认并认可自我的能力和现状，以此获得自我肯定与内心的安定感，构筑一个稳定的内心世界。
与试图缩小与他人的差距，或追求外界评价与认同的消费行为不同，该行为倾向于认可自我、构筑内心的稳定感，主动打造属于自己的消费风格，而非一味地被消费大环境左右、随波逐流。生活综研上海将这一今后的消费趋势命名为“自筑消费”。
东南大学社会学教授王宁指出，消费保守心态存在“感染效应”，经济预期低迷与就业压力形成负循环，加剧社会性焦虑。中国社会科学院研究员王俊秀则认为，疫情后的“无力感”促使消费者通过利他行为（如支持小微企业）重获对生活的掌控感。
日本博报堂提出的“消龄化”趋势在中国初现，消费者逐渐摆脱“年龄标签”，更关注个性化需求，催生跨代际营销机遇。在充满不确定性的时代，《自筑消费》报告揭示了：消费不仅是经济行为，更是一种心理疗愈。当外部环境难以掌控时，消费者正通过“精明的感性选择”，在性价比与自我价值之间寻找平衡点。对品牌而言，唯有深入理解这种“矛盾中的自洽”，才能在中国市场的变局中占据先机。
沈建缘经济观察报记者
商业观察研究部主编
关注科技、商业、互联网及跨国公司在华业务。擅长高端人物访谈，跨国企业深度报道和独家采访。
