3月9日上午7时，2025上海女子半程马拉松赛鸣枪起跑。作为2025年上马系列赛的开年首赛，7000名女性跑者参与了此次女子半马的健康跑和半马赛事。举办地长宁区则加大文旅商体展联动力度，联合辖区内的中山公园、古北-虹桥以及临空等三大商圈，推出“2025上海女子半程马拉松消费节”活动，将“半马流量”转化为真金白银的“马拉松经济”。
没有很多山山水水的上海，如何借助马拉松等重大赛事吸引八方来客？其实，一出戏、一场演唱会、一项体育赛事、一个重磅展览带来的消费溢出效应，影响力超乎想象。
“跑起来”的社交圈潜力巨大
马耳他共和国驻上海总领事馆总领事程丽莎今年报名参与了女子5公里健康跑。在上海居住一年多，她最喜爱的跑步胜地在“一江一河”沿岸，浦东东岸滨江长达23公里的跑步道让她心驰神往。上海滨河步道有序的规划和设施配置，也让她感受到颇为良好的运动体验。
“体验感”，在女性参与的赛事中被置于重要位置。
今年上海女子半马的起点位于虹桥商圈遵义路，健康跑和半马的终点分别位于上海动物园和中山公园。赛事主办方代表夏莉莉介绍，此次参赛的7000名跑者中，26岁-45岁的女性占大多数，也有不少10岁-15岁的小跑者和超过60岁的银发跑者。因此，赛事路线充分考虑了“颜值”和“体验感”，不仅有百年风貌国宾道虹桥路、水天一色的外环绿道，还有将苏河沿岸各大绿地公园串珠成链的长宁路。终点站中山公园区域更不用说，坐拥百年公园、百年校园（华政）、百年公交（20路）等丰富的人文历史特色。
上海女子半马严格对标世界田联白金标准，今年现场配置了近900位志愿者活跃在各个岗位，沿赛道还布局了17处医疗点、15辆救护转运车辆。标配之外，赛事主办方还为女性跑者提供了多项量身定制的个性化服务。
比如，每5公里设有一处饮水饮料站，2处能量补给站则准备了充足的香蕉、巧克力等补给品；位于终点的嘉年华现场，长宁区邀请了联合利华、森田药妆、贝泰妮生物科技、有包信息科技、报喜鸟集团、春秋旅游、上服集团和九华集团等区内重点企业，为跑者们提供护肤、美妆、服饰等体验活动，打造一场集运动、消费、文化和休闲于一体的多元盛会。长宁的两项市级非遗——撕纸和面塑，也在现场开辟了体验区，丰富跑友们的参赛体验。
“上海的马拉松赛道虽然在高楼大厦之间，但丝毫不输自然风光取之不尽的其他赛道。”今年68岁的魏普龙在全球参与过180余场全马比赛，在他看来，“上马”系列赛事已经成为上海的一张综合名片，背后包含了赛事组织、城市精细化管理、市民对马拉松文化的认可等多重维度，反映的恰恰是上海海纳百川的城市底色。
上海体育大学副教授、体育赛事研究中心评估项目负责人姚芹表示，世界级的马拉松赛事很难获得抽签，因此中签的跑者们不但奔着比赛去，也奔着赛事举办地去，一览当地的风土人情。选手参与一场赛事，往往要在举办地完成一趟3-5天的短期旅行，其间产生的衣食住行消费无疑会为举办地带来经济贡献。
业内人士还指出，在计算马拉松赛事的影响力时，不单要看跑者，还要看跑者的家人、朋友等社交圈，分析马拉松强大的社交属性。一个人跑马拉松，往往会变成一整个家庭的出行、旅游和消费大事。
用好重大赛事辐射效应
“马拉松经济”大有可为，长宁区从去年起尝试在每年3月的女子半马赛事期间，联动辖区内各大商圈、商业体展开消费联动，挖掘“她经济”与“半马经济”叠加的潜力。
今年，长宁结合“乐品上海”餐饮消费券，让餐饮消费、消费品“以旧换新”、宠物经济与商圈联动综合发力，发动全区16家重点商业载体、特色街区在“半马月”集中开展近200场优惠促销活动，打造特色消费场景。通过整合全区商业、文化、旅游等资源，长宁联合区内9家高档酒店、5家影院、5家美术馆、16家大型综合商场和180余个重点商业品牌，探索“强健身、惠购物、看美展、品美食、乐观影、优惠住、公园游”等系列增值服务，做大体育消费增量。
长宁龙之梦就推出了凭女子半马参赛证，在8家女性用品店和6家餐厅可以优惠价团购代金券的活动。女子半马开跑当天，位于龙之梦9楼的“老滇山寨”餐厅中午的100余桌客人中，有20桌就是当天的参赛者。店长谢金秋说，除了代金券优惠，跑者消费后还能凭参赛证免费获得一份轻食，这也是餐厅专门借鉴女性跑者的饮食偏好所设置的优惠项目。在“半马效应”带动下，餐厅当天迎来明显的客流增长。
3月9日，长宁龙之梦。 舒抒 摄
龙之梦购物中心财务总监邵琦慧介绍，去年商场参与女子半马消费联动，相关促销活动吸引了大量消费者，商场日均客流增长14.1%，参与活动的品牌和品类销售同比增长35.54%。通过会员专属优惠等方式，商户还借势增强了顾客忠诚度，拉动了重复消费。
但她也坦言，当下商场想要实现客流和销售的双增长并非易事。眼下，长宁龙之梦各类商户总计600余家，商场通过挖掘与整合，将火锅、烧烤、KTV、电影院等深夜经营的商户聚拢在一起，开辟了每天深夜10时后的夜市时段，打破了“盒子”商业体常让人犯愁的“10点赶客打烊”的顾虑。
这股“破旧立新”的势头也推动龙之梦积极参与重大赛事的消费联动活动。在商场运营方看来，重大赛事、重磅展会自带热点，借势开展的消费活动能让外区、外省市甚至境外游客对商场加深认识，相比商场单打独斗搞营销有更广泛的辐射效应。
3月9日，长宁龙之梦。 舒抒 摄
长宁区商务委副主任朱虹介绍，经过去年的成功尝试，今年参与女子半马消费联动的商业主体数量、活动质量以及线上线下的联动成效都有明显提升。
在商旅文体联动方面，龙之梦城市生活中心整合“吃、住、玩、购、游”一条龙服务，联动汽车消费、直播促销及黄金珠宝、服装服饰等商户，打造赛事与商业联动的“城市标杆”。在消费新赛道方面，长宁积极关注宠物经济，辖区内的海粟文化广场集聚了派特鲜生、电力宠物百货等宠物品牌店铺，开放的户外空间可供养宠人士遛宠和聚会，为区域消费市场提升了活力；线上线下联动方面，七分甜、统一、兰维乐、羊织道等长宁区内的消费品品牌均在天猫旗舰店和微信小程序推出了无门槛消费券，为马拉松跑友提供专属优惠。后续，长宁区还将通过女子半马期间各商圈的消费数据分析，进一步将半马流量转化为消费增量。
原标题：没有很多山水的上海，缘何能“跑着”吸引八方来客
栏目主编：唐烨 题图来源：长宁区供图
来源：作者：解放日报 舒抒
