01 “以旧换新”话题热度持续上升
2023年7月，商务部等13部门发布关于促进家居消费若干措施的通知，引发行业广泛关注。这只是开端，过去18个月，国家从不同维度、不同层面对家居家装消费予以高度重视。
2024年2月，中央财经委员会第四次会议研究大规模设备更新和消费品以旧换新问题。同年3月，政府工作报告指出，出台支持汽车、家居、电子产品、旅游等消费政策，推动大宗消费稳步回升。
2024年3月7日，国务院印发的《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》提出，实施消费品以旧换新行动，开展家电产品以旧换新，推动家装消费品换新，支持居民开展旧房装修、厨卫等局部改造，持续推进居家适老化改造，积极培育智能家居等新型消费。
2024年7月24日，国家发展改革委、财政部印发的《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》明确，统筹安排约3000亿元超长期特别国债资金，加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新。
这些密集推出的以旧换新措施、通知、行动方案，在2024年下半年（9-12月）激活了汽车、家电、家居、家装行业的消费活力，取得了显著成效。
据商务部的数据显示，2024年，全国汽车以旧换新超过680万辆，带动销售额9200亿元；家电以旧换新产品销售6276万台，销售额2700亿元；家装厨卫“焕新”补贴产品约6000万件，主要包括智能坐便器、扫地机器人、智能门锁等产品，销售额达1200亿元；电动自行车的以旧换新超138万辆，带动新车销售40亿元。几大行业合计带动相关产品的销售额超1.3万亿元，拉升了全年社会零售总额增速1个百分点。
过去一年，“两新”政策顺利度过了“从研究新问题、到实施行动方案、再到加力支持政策落地”的完整周期。
新的一年，“两新”的话题热度持续上升，强度也在增加。2025年，国家明确指出要加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策，其中，将8大类家电以旧换新产品扩围至12大类，聚焦绿色、智能、适老等方向，支持个人消费者开展旧房装修、家装厨卫“焕新”、居家适老化改造所用物品和材料购置，结合本地产业特色因地制宜确定补贴品类、标准、限额和实施方式，同时鼓励有条件的地方探索以装修合同为依据开展补贴。
2025年的政府工作报告中指出，实施提振消费专项行动，安排超长期特别国债3000亿元支持消费品以旧换新。
2024年，社会消费品零售总额48.79万亿元，比上年增长3.5%，增长背后离不开国家出台的以旧换新多项举措。其中，限额以上单位（汽车类）商品零售额突破5万亿元，达到50314亿元，限额以上单位（家电及器材类）零售额首次突破1万亿元，达到10307亿元，超过2017年的峰值数据9454亿元。
汽车类和家电类在利好政策的支持下取得新突破，但是家具类和建筑及装潢材料类并没有较大突破，2024年限额以上家具类商品零售额1691亿元，同比增长3.6%，建筑及装潢材料类1692亿元，同比减少2.0%。
政策的持续助力，不仅激活了消费市场，也对行业现状产生了深远影响。不同行业在这一过程中呈现出分化态势，家电行业在政策刺激下实现销售额突破，而家具和建筑及装潢材料类行业则面临增长乏力的困境。这种分化不仅反映了各行业自身的发展阶段和市场特性，也为未来的政策优化和行业调整提供了重要参考。
02家装厨卫 "焕新"，激活存量市场消费的战略支点
可能一年的数据变化不够有体感，为此，我们拉长时间维度，研究了近15年来（2010-2024）的社零数据变化情况，社零总额从15.70万亿元增长到48.79万亿元，总量扩大了3倍。与家电一样，家具类的峰值数据同样出现在2017年，达到2809亿元，建筑及装潢材料类的峰值数据出现在2016年，达到3372亿元。
但是自此之后，各自的发展轨迹出现明显区别，家电类在波动中突破到万亿元，而家具和建筑及装潢材料类则经历了不断缩量，2024年，两项数据的总和3383亿元，低于2012年的水平（3582亿元）。如果比较家电类2012年的零售额5936亿元，2024年增长了74%。
在社零商品总额中的占比，汽车类稳定在12%左右，家电类占2.5%左右，家具类、建筑及装潢材料均占比0.39%左右，呈持续降低的趋势。
导致这些结果的原因或许是多方面的，每个行业的发展阶段、行业特征都存在差异，家电本身也是个大产业，并且经历了上一轮家电下乡与以旧换新两项临时性的刺激消费政策，经过几年的实施，极大地启动和拉升了农村市场的潜在内需和城镇市场的更新需求，已培育出强势龙头企业，市场竞争力更强，对于产业发展格局起到了重要作用。
对于家具类、建筑及装潢材料类的缩量，一方面反映了最近几年的装修需求在减少，另一方面说明整个行业的整合效应不明显，品牌集中度较低，消费者需求的承接方主要以小企业为主。
那么，本轮以旧换新政策将家居家装消费被纳入进来，能否挖掘出巨大的增量空间，在2025年提振消费行动中发挥更大的作用？同时，随着政策的实施，对产业未来发展格局将产生哪些改变？
今年两会前，树懒访谈了第十四届全国人大代表、万华生态集团董事长郭兴田，他今年带来了包括“关于进一步优化家装厨卫‘焕新’政策措施”、“关于将整体厨房、整体卫生间纳入耐用消费品目录”等5份建议。
去年，郭兴田走访了9个省市的住建及相关部门，对于家装厨卫“焕新”的落地情况感触很深，目前各地的意识和动作各不相同，普遍存在重汽车家电、轻家装厨卫，重材料购销、轻整体装修、限制门槛多、流程繁琐等多重阻力因素。
郭兴田表示，从去年商务部发布的数据来看，家装厨卫“焕新”与汽车、家电相比对消费的拉动效果明显偏低，其消费潜力并未真正被激活，其战略意义、现实意义和市场潜力没有得到有关部门和地方政府的应有重视。
作为人大代表，同时作为家居家装行业万千从业者中的一员，郭兴田一直呼吁通过模式创新和政策优化，将家装厨卫“焕新”培育成具有相当规模的战略性消费增长极。以家装业务为驱动，带动建材、家具、家电、家纺等上下游的发展，会产生巨大的“乘数效应”，包括直接消费和间接消费，以及直接和间接创造的就业岗位，它能够为稳就业、促转型、惠民生提供强力支撑。
关于优化家装厨卫“焕新”政策，郭兴田从不同维度提出四个方面的建议：大力推广整家整装模式，持续优化“焕新”政策，完善数字化监管机制，及时开展调研督查。
其中，在持续优化“焕新”政策的维度上，郭兴田建议在提高消费品换新补贴资金总额的基础上，要进一步提高家装厨卫“焕新”补贴的资金占比。二是，取消补贴限制，补贴范围扩大至所有住房装修和局部改造，不分本地还是外地，不管旧房还是新房，所有个人住房装修一律享受政策补贴。
重点鼓励环保装修和绿色工业化定制整装，建议通过政策倾斜将使用绿色无醛板材装修的补贴比例设定为高出一般材料物品购置补贴的5%；对采用具有新质生产力特性的绿色工业化定制内装模式进行整装或对厨卫进行整体“焕新”的，在补贴比例设定上再高出传统装修模式的5%。
郭兴田坚信，绿色工业化定制内装是一个对大家居产业进行基础重构的新业态，在家装厨卫“焕新”中具有牵一发而动全身的牛鼻子作用，它体现了传统家装行业向绿色化、工业化、数字化、时尚化转型升级的发展理念，可以像制造汽车一样装修房子，36小时完成厨卫“焕新”，7天完成1个家的装修，能实现可持续的绿色低碳和“快装快住”，是有效解决家装厨卫"焕新"瓶颈问题的新质生产力，是开启存量住宅家装内需的“金钥匙”，需要各级政府部门深入了解并全面理解。
03存量时代的产业重构与政策分水岭
郭兴田的建议背后，其实是对整个产业发展的深入思考。从产业的视角分析，包括几个方面的研判：
第一，房地产及上下游的经营环境已发生本质变化。
房地产历经几十年的繁荣发展，已经从高速增长期步入深度调整期。近年来，房地产行业的持续低迷，导致相关上下游的经营环境已经发生本质变化，1998年到2024年，中国累计销售新建（住宅）商品房面积达到216亿平米，近三年来，每年新房的销量及销售面积呈持续下滑的趋势，2024年，住宅新开工面积5.37亿平米，仅相当于2020年的三成，为近20年来最低水平。这也意味着未来一个时期，地产很难再有大幅增长空间，止跌回稳是要追求的状态，已经或正在步入存量时代，这是不可逆的。
第二，存量时代，正在深刻影响产业结构的未来走向。如何破局存量，寻找新增长路径，成为行业必须要面对的重要课题。
当新房供给越来越少，存量房占比越来越高，房龄越来越老（约70%-80%的房子集中建成于1990-2014年这25年时间），并且还要考虑到一个消费者需求分层的折叠世界。多重因素和变量的交织下的存量时代，对家居、建材、家装来讲都是新课题，每个行业都要思考自己的转型方向，找到新的生存模式。
如何破局存量的解法可能不止一种，但绿色工业化定制内装代表了其中的一个重要方向，这不是一家企业的事，而是一个行业的事。目前，在这条赛道上已经有一批企业积极探索多年并付诸实践，产品只会越来越成熟，接下来会以各种维度切入到家装应用场景。
万华生态集团提前布局，目前已在河南平舆、山东鄄城、河南信阳投产了3座绿色工业化定制内装生产基地），建成了全球第一条大规模整体厨卫生产线，年产45可万套整体卫浴、30万套墙顶地内装部品。未来，越来越多的家装公司开始将工业化内装产品应用到厨卫空间的改造，这种思维的转变和频道的切换，或许只是个开始。
存量趋势不仅影响产业结构的未来走向，也不断重构行业的竞争形态，从单一的模式发展为多元化的融合形态。瞄准存量时代的机遇，不止有传统经营模式遭遇挑战、尝试以变革打破制约的企业，还会涌现新公司、新组织以新产品和新业态参与竞争，无论是家装厨卫“焕新”，还是家居家装一体化整家解决方案，想要破局存量，大概率不能固守传统低效的作业模式加入内卷式竞争，这条路越来越不适用。拉长时间维度，当存量占据更大的份额，也许会出现重新定义游戏规则的企业。
第三，以旧换新，既是拉动消费的政策工具，更是影响产业发展的重要分水岭。
消费力是国际价值的一部分。从消费的角度看，2024年的社零总额是48.79万亿，未来想要突破50万亿、60万亿甚至更大的时候，一定是需要找到新的增长动力，相比较汽车、家电的成熟发展形态，家居家装仍有较大的挖掘空间，这是为数不多未被重塑的万亿级大消费市场，如果能找到激活存量市场的解决方案，对消费的拉动上应该可以发挥重要作用，而绿色工业化定制内装就是其中的一种解法，交付给消费者完整的产品，而非单纯的服务。
消费品以旧换新作为一项刺激性政策，对于意识强、行动积极的企业而言，无疑是率先获益的良机。从长远视角来看，政策终究会有退出的那一天，但是在政策实施的整个周期内，实际上是对行业发展格局的一次深刻洗牌，市场分化趋势愈发明显，市场份额将更倾向于那些规范运营的企业，企业间的发展差距也会逐渐拉大。
不仅如此，站在2025年的时间节点上，以旧换新承载着促消费的重要使命，各地需结合本地产业特色，因地制宜地制定更为具体的行动方案。然而，由于各地对政策理解和执行差异，待这一轮政策退出时，区域间的发展差距或将进一步扩大。因此，这次政策不仅仅是助力企业止跌回稳，同时也考验着区域协调发展的能力与智慧。
总的来看，无论是“宏观”层面的经济与消费、“中观”层面的家居家装行业竞争格局演变，还是“微观”层面企业自身发展的需要，三方面的动因叠加以旧换新的政策东风，构建一个什么样的新未来，成为每家企业必须要做的一个选择。
