国产方盒子的“去神化”运动

导语

Introduction

国产方盒子越野车越卖越好，既是市场需求变化的结果，也是国产汽车品牌在产品力、品牌力和营销策略上全面发力的体现。

2020年以前，越野车市场是非常独特的存在，且几乎被外资/合资品牌“垄断”。

例如，路虎卫士（参数丨图片）、JEEP牧马人、奔驰大G和丰田兰德酷路泽等车型因此在市场上有着较高的知名度和口碑‌。相比之下，受到技术实力限制的影响和市场份额较小的原因，自主品牌的越野车选择相对较少，属于发展之路上所缺失的一块领地。

然而，随着新能源汽车市场的快速发展和户外活动的普及，自主品牌开始在方盒子越野车市场上发力。期间，包括哈弗大狗、坦克300，捷途旅行者，比亚迪方程豹等车型的推出，成功拉动了这一市场的热度，使得更多自主品牌进入这一细分领域。

基于国产方盒子越野车强大的竞争力，使得‌2024年自主品牌方盒子越野车总销量42.7万辆。其中，混动越野车市占率从2022年的0.8%攀升至41.3%，增幅超过40倍‌‌。

这一成绩不仅表明方盒子越野车在市场上的占有率显著提升，成为一个快速增长的市场细分领域，也意味着在自主品牌相继涌入这一市场后，彻底改写了方盒子越野车原有的市场格局。

而这一切的源头，和2020年底的那场上市发布会，有着无比紧密的关联。

方盒子市场格局突变

2020年12月17日，坦克300迎来上市，越野爱好者迎来国产高性价比的越野车替代方案。在2020年仅剩的13天里，坦克300便卖出25687辆。随后的2021年里，坦克300延续了“出道即巅峰”的势头，年销量达8.5万辆，占据整个硬派越野车市场份额的42%。

作为那时候国产越野车的“火车头”，坦克300不仅成功为长城汽车带动了不错的销量增长，还拉着中国品牌越野车甚至中国硬派越野车市场呼啸前行。

2022年，中国硬派越野车市场销量达到了21万辆，两年时间翻了一番。要知道，2018年整个中国硬派越野车市场销量还不足10万辆。其中，2022年光是坦克300一款车的销量就超过了10万辆，占市场份额的48%。

这一年，全球最畅销四门硬派越野车中，坦克300仅次于Jeep牧马人，位列亚军，排在坦克300后面的则是盛名已久的福特Bronco和丰田普拉多。它们也是全球范围内仅有的四款年销量超过10万辆的硬派越野车。

可以说，坦克300凭一己之力激活了中国硬派越野车市场。它的推出让孱弱的中国品牌越野车的势能越来越强，也让小众而沉闷的硬派越野车市场变得活跃起来。

和坦克300一起吃到红利的，是长城旗下的另一款打着“3/4刻度潮野座驾”的车型哈弗大狗，它和坦克300同时期开发，同样是硬派设计。现在的哈弗大狗，也在上市三年后迎来换代，实现和插混版本的二代大狗同堂销售，进一步巩固了销量基盘。

后来，尤其是口罩事件后的三年，入局者不断增多，被称为国产方盒子车型拓展市场的黄金三年。数据显示，截至2024年前三季度，市场上硬派越野SUV和硬派造型的产品达33款，这33款产品的累计终端销量达55.5万辆，较去年同期增长110.1%。

其中，2002年--2021年在国内完成首次上市的产品只有14款。它们包括上市20年以上的胜达、帕拉丁和普拉多等合资车型，以及上市较早的哈弗H5、BJ40等自主品牌的车型。

除了14款比较旧的产品外，剩下包括奇瑞推出捷途旅行者、iCAR 03、捷途山海T2抢夺市场；长城依靠坦克系列、哈弗大狗、哈弗猛龙一边守住江山一边开拓蓝海；比亚迪推出仰望U8和方程豹豹5；北汽带来焕新的BJ30、BJ40......

正是这黄金三年来推出的优异车型，让方盒子越野车市场的平衡由外到内被打破，自主品牌在多点开花中强强对峙，合力经营着一场“去神化”运动。

不过，这并不代表合资越野车已经不堪一击。在帕杰罗、吉姆尼等只能是停留在国人的记忆中的同时，像第六代RAV4和基于Rivian平台的车型，继续保持在高端越野市场的竞争力。

何以“去神化”

当然，国产方盒子之所以能够将越野市场越走越大，这种现象的背后自然有多重原因，比如消费者需求的变化、自主品牌的进步。

而在笔者看来，价格是很重要的原因。

与Jeep牧马人和丰田普拉多等进口越野车相比，国产方盒子越野车的价格更加亲民。长城坦克300的售价在20万元区间，而进口硬派越野车的价格往往在40万元以上。这种高性价比吸引了大量预算有限但追求越野性能的消费者。

在价格更低的同时，国产方盒子的配置也很丰富，与价格更高的进口车相比毫不逊色，甚至超越同价位的合资和进口车。国产方盒子动辄具备非承载式车身、分时四驱等硬核越野配置，配备了智能网联系统、豪华内饰等舒适性配置，满足了消费者对“越野+舒适”的双重需求。

另外，国产方盒子蔚然成风与硬派越野风格的回归息息相关。

虽然坦克300上市时因为设计问题受到很大争议，或说是致敬或说是抄袭，但不可否认的是，坦克300的设计是它能取得成功的原因之一。毕竟，设计风格硬朗、复古的方盒子越野车，非常符合当下消费者对个性化、差异化车型的追求。这种设计不仅具有强烈的视觉冲击力，还能唤起人们对Jeep牧马人、奔驰G级等经典越野车的情怀。

同时，电动化与智能化的加持也很重要。

国产越野车在传统燃油车的基础上，还推出了新能源版本（如插电混动、纯电动），进一步降低了油耗和排放。同时，智能化配置（如自动驾驶辅助、智能语音交互）的加入，也让国产越野车更符合年轻消费者的需求。