2025年3月1日，《旅游景区质量等级划分（GB/T 17775—2024）》（以下简称新国标）正式实施。新国标积极响应新时代要求和市场需求，贯彻以人为本、以质取胜的核心理念，确立了旅游景区质量等级划分的前提条件，规定了划分及依据和具体条件，对于全面提升旅游景区服务、运营和管理水平，增强景区高质量、可持续发展能力，更好地满足人民群众的旅游消费和美好生活需要具有十分重要的意义。
与2003版标准相比，新国标主动适应了新时代旅游发展特征，对旅游景区创建提出了新要求，尤其是增加了旅游景区质量“等级划分前提条件”一章，明确了景区在可持续发展、满足游客需求、诚信经营等方面的基本要求。同时，也对文旅融合、智慧旅游、品牌营销等方面提出了更高的要求。
一、必须满足五大原则
1、必须遵循可持续发展理念
新国标要求景区遵循可持续发展理念，建设和运营符合绿色低碳发展导向。
中国提出“碳达峰、碳中和”目标，旅游业作为国民经济重要组成部分，需承担减排责任。新国标将绿色低碳纳入景区评级体系，直接推动景区通过能源结构优化（使用太阳能、风能）、低碳交通（电瓶车、共享单车）、节能建筑（绿色建材、智能控温）等措施减少碳排放，助力国家战略落地。
传统旅游开发常伴随生态破坏和污染加剧，如过度开发水源、侵占自然保护地、噪音污染严重等情况。新国标通过强制要求的模式，能够倒闭景区将精力转向到可持续发展上面来，在环保上投入更多的人力物力，切实保护生态红线，加强废弃资源的循环利用，并通过技术升级等方式推动旅游产业高质量发展，提高旅游业全要素生产率。例如，张家界景区通过全面电动交通实现每年减碳2.3万吨的目标，成为了全球首批GSTC认证景区；杭州西溪湿地通过“摇橹船替代燃油船+湿地碳汇交易”实现年碳汇收益超500万元。
2、提供高质量的设施和服务
新国标要求景区以满足人民群众的文化和旅游需求为目标，为游客提供高质量的游览设施与服务体验。
新国标实质是推动景区从“资源驱动”转向“服务驱动”，通过设施标准化、服务精细化、文化场景化，实现“游客满意”与“景区效益”双赢，体现了从“量”到“质”的转型升级逻辑。将游客体验和文化获得感作为核心考核指标，倒逼景区以游客需求为导向进行产品创新，针对银发族、亲子家庭、Z世代等不同群体提供差异化内容，如黄山景区增设无障碍登山道。
在服务方面，要求景区更加注重人性化和高质量，如AAAAA级旅游景区讲解人员80%以上具备大专及以上文化程度,人数及语种、方言能满足游客需要。同时景区还要充分考虑到国际游客的需求，可认证使用外籍来华人员等各类身份证件，应提供优质、高效、便捷的支付服务，支持移动支付、境内外银行卡、现金等多种支付方式，这一点与我国全面放宽入境免签、大力发展入境旅游的政策举措高度契合。
3、倡导诚信经营和文明旅游
新国标要求景区诚信经营，引导游客文明旅游、厉行节约和绿色消费。这一要求既是对旅游业乱象的针对性治理，也是对消费升级趋势的主动适应。通过规则刚性约束与市场柔性引导相结合，旨在推动景区实现从“野蛮生长”到“文明共生”的质变，树立起“诚信即效益、文明即竞争力”的新逻辑。
根据马蜂窝2023年报告显示，超60%年轻游客愿为“透明供应链”支付溢价，Z世代主导的“价值消费”和“责任型”旅游方式逐渐得到认可，他们愿意为文明旅游和绿色消费而付出更多的经济成本，旅游者的社会责任感和目的地荣辱感切实增强。例如，浙江莫干山民宿公示食材产地、能耗数据后，房价提升40%仍供不应求。
4、建立完善的旅游安全制度
新国标要求符合经过安全风险评估等景区开放条件且开放满1年，公布景区最大承载量并执行主管部门的承载量管理规定，制定旅游安全保护制度和应急预案并定期演练。
游客人身和财产安全高于一切，旅游活动中必须要把安全摆在首位，筑牢安全责任底线。近年来，我国各地仍然有偶发性的旅游安全事件，重要原因在于安全管理不到位，安全程序和要求执行不规范，人浮于事，表面工作大于实质行动，甚至在思想上麻痹大意。
新国标要求景区必须经过第三方专业机构的安全风险评估，同时要测算并严格执行最大承载量管理规定，将迫使景区更加注重安全管理，为创造“平安景区”打下坚实基础。与此同时，结合时代发展要求，未来景区还应注意游客个人数据安全，防止个人隐私泄露，并积极引导游客筑牢国防安全意识，避免拍摄、传播可能威胁国家安全和有悖公序良俗的内容。
5、近三年没有负面舆情影响
新国标要求近3年未发生重大生态环境破坏事件、重大旅游安全责任事故、重大旅游市场失信行为与重大负面舆情，这一要求体现了对旅游业系统性风险的强监管导向。
除了对生态、安全和诚信经营等方面的要求之外，旅游景区还要注重网络舆情的维护和处置，其本质是对景区品牌声誉风险的前置性管理。在“人人都是自媒体”的时代，网络舆情已从附属管理项升级为核心竞争要素。2024年，清华大学舆情实验室报告显示，移动互联网环境下，负面信息传播速度是正面的6倍，做好舆情管理和危机公关至关重要。景区需构建“监测-预警-处置-修复”的全链条管理体系，将舆情维护转化为品牌增值的数字化新基建。
二、必须注重三大关键
1、注重文旅融合
新国标新增了文旅融合相关内容，要求景区应拥有自然生态、历史人文、红色教育、科学技术、文学艺术、民族民俗等多种文化类型，文化主题应贯穿项目开发运营、活动组织、宣传推广及游览服务的全过程，应将文化元素充分融入景区建筑景观、游览设施、旅游产品和服务活动，宜有高品质的旅游演艺产品或非物质文化遗产展示展演项目。
这一调整既是对国家战略的响应，也是破解传统景区同质化、低附加值痛点的关键举措。一方面，对于文化型景区而言，充分依托在地文化内容打造优质旅游产品，讲好文化故事是应有之义，也是景区高质量发展和持续吸引力构建的主要步骤。另一方面，对于自然生态型景区而言，也要深入挖掘其具备的自然文化内容和生态文明魅力，并开发出更多体验性、沉浸式旅游产品，从而延长游客提留时间，改变传统“登山 下海 戏水”的观光游览模式，增加景区“二次消费”，实现收入来源多样化。
2、注重智慧旅游
新国标新增了智慧旅游相关内容，要求景区开发数字化旅游产品，提供虚拟现实、沉浸式体验等旅游新场景与新空间，具备精准导航、导览、景点讲解等功能，应建立景区智慧管理系统，并利用大数据、人工智能等手段开展精准营销。
这一调整本质上是将数字化能力作为现代化景区的基础设施和核心竞争力进行制度化规范，不仅呼应国家战略导向，更直击行业痛点，推动景区进入“算力即服务、数据即资产”的新纪元。未来，景区应当编制《智慧旅游三年行动方案》，明确“1个数字底座+3大核心场景+N个创新应用”架构，加强数据资产的管理与应用，用数据流服务于业务流。例如，浙江德清以小程序为基础估值1.92亿元成为全国首个城市综合数据资产、邯郸市携手北京国际大数据交易所颁布首批双认证数据资产登记证书。
3、注重品牌营销
新国标要求旅游景区不仅要关注旅游资源的本底价值和观赏游憩价值，还要关注旅游市场影响力及其主题和特色。新国标提出不同等级旅游景区的市场知名度和影响力覆盖的地域范围要求，并将游客接待量作为衡量景区知名度与市场吸引力的主要指标。规定的年接待游客总量与2003年版标准保持一致，但考虑到实际情况，将5A级景区年接待海外游客下调到3万人次以上，对4A级及以下等级的景区不再提出年接待海外游客人次要求。
这一调整旨在破解景区“一流资源、二流产品、三流品牌”的困局，推动景区从“地理坐标”升级为“情感符号”，通过营销占领用户心智，从而构建长期竞争壁垒，形成独具特色的景区品牌力，最终实现“品牌即目的地”的终极形态。未来，景区应加大旅游营销投入，创新设计宣传口号和视觉体系，整合运用线上线下多种媒体渠道，策划实施系列引爆事件和活动内容，切实增强景区的知名度。对于AAAAA级旅游景区而言，还应注重国际市场的营销，针对不同地区目标市场设置精准营销策略。
新标准的推出，让旅游景区创建工作更加专业化、精细化。各地在创建旅游景区的过程中，要聘请专业团队编制创建规划和提升方案，明确现状差距与提升路径，用专业视角重新审视景区资源，提升景区的产品吸引力和创新力，用“专业外脑”打造“景区智脑”。
（文：联合国旅游组织专家贾云峰、专家助理邓涛）
