转身再加速，是每一个经历蛰伏期品牌的理想。
在刚刚过去的2024年，阿迪达斯做到了。自2023年阿迪达斯业绩实现反转后，品牌在2024年继续延续涨势，全年营收同比增长12%，成为去年全球增长最快的运动品牌之一。
据时尚商业快讯数据，2024年全年，阿迪达斯全球营收236.83亿欧元，在货币中性下较上年同期增长12%。公司营业利润同比增长超10亿欧元，达到13.37亿欧元。其中在第四季度，阿迪达斯全球营收增长19%至59.65亿欧元。
在中国市场，阿迪达斯自2023年第二季度至今，业绩已经连续七个季度保持增长，全年营收重回双位数增长，同比增长10.3%至34.59亿欧元，其中2024年第四季度同比增长16.1%至7.94亿欧元。
在整个2024年，投资市场间或就有阿迪达斯势能已经见顶的观点出现，然而最新公布的2024第四季度的出色业绩打破了资本市场对阿迪达斯的担忧，继续强化了运动巨头转身的叙事。
投资者和分析师认为，阿迪达斯能否从耐克手中赢得更多美国消费者，将成为其2025年持续成功的关键。与此同时，该品牌正在寻找除Samba和Gazelle运动鞋之外的新增长源。
目前来看，阿迪达斯的新增长源越来越乐观。2024年出色业绩的一个关键支撑力是其在中国市场的崛起，且主要得益于品牌势能提升和产品创新能力。
除了在全球市场转身的共同爆款Samba等T-TOE鞋，近来阿迪达斯在中国实现了爆款大爆发。
首先，阿迪达斯上海创意中心设计的运动针织系列在社交媒体引起热议，贯穿了adidas Originals 24 秋冬系列和中国蛇年的新系列。
阿迪达斯品牌档案库中经典的adidas外套产品被打造为针织版本，再加上受切尔西经典球衣启发的足球针织、复古图案提花毛衣等产品，形成强势的运动针织细分品类，为阿迪达斯运动服的时尚竞争力打开了新的发挥空间。
图：运动针织系列和牛仔产品为阿迪达斯的时尚竞争力打开了新的发挥空间
相似地，阿迪达斯以品类扩展逻辑推出的运动牛仔产品热度飙升，也正进一步丰富该品牌的时尚表现语言。2024年12月，阿迪达斯宣布最新代言人(G)I-DLE 成员宋雨琦时，她穿着三条纹牛仔裤搭配新中式盘扣牛仔夹克，让牛仔这一以往在运动品牌极少见的产品获得高可见度。
实际上，阿迪达斯最早的牛仔爆款来自2023年底adidas Originals推出Adilenium系列中的一条牛仔神裤。正如1960年代随着化工产业发展，尼龙面料进入服装行业后，阿迪达斯创始人Adolf Dassler推出尼龙运动套装，并将标志性的三条纹装饰在衣袖和裤腿上，打造了品牌经典。如今该品牌对于牛仔面料，特别是将品牌标志的三条纹与牛仔裤结合的思路，也开始了更深度的探索。
图：阿迪达斯新中式外套在社交媒体获得广泛讨论
从牛仔裤延伸到立领牛仔运动夹克，再进展到中国蛇年最新的新中式盘扣牛仔外套，消费者明显感受到阿迪达斯今年的中国新年系列不是运动品牌对中国传统元素命题作文式地机械化运用，而是真正地将中式风格和年轻人喜爱的时尚美学内化到品牌的运动时尚表达中，构成了互动流通的系统。目前，仅阿迪达斯牛仔外套在小红书上拥有超过9000条笔记。
在上述主系列中的创新之外，adidas Sportswear 2025年初在中国推出的FUTURE OF STYLE先锋运动系列，在正式发布之前已经在市场引发热议。该系列由阿迪达斯内部团队MAKERPHASE打造，作为品牌对运动机能风格造型的先锋实验。
图：adidas Sportswear推出FUTURE OF STYLE先锋运动系列
从SAMBA等T-TOE鞋，到上述实现影响力扩散的时尚单品，阿迪达斯在此轮转身中证明了方法论的可复制性——它之所以重新获得市场拥护，核心原因在于产品的创新力。
特别是在时尚产品上，阿迪达斯越来越展现出挖掘档案库、敏锐抓住趋势，进而自主创新的三连步能力。并且更重要的是，品牌正处于创造力的旺盛期，一个又一个有话题度的产品密集堆高了品牌势能。
另外值得关注的是，这些还仅仅是在中国一个地区市场所展现出产品创新能力。
上述爆款单品近一个季度内在TikTok掀起了“中国 adidas”的话题热度，新中式时尚造型被海外博主上身，FUTURE OF STYLE先锋运动系列则“反向输出亚洲”，海外消费者要购买需要在中国代购。
这些产品成果，背后得益于阿迪达斯“在中国，为中国”的本土化策略奏效。
阿迪达斯很早便将中国不仅视为生产和消费的市场，更是创意设计中心。2025年，阿迪达斯上海创意中心迎来成立20周年。据阿迪达斯全球CEO古尔登去年中国行期间表示，目前约一半在中国市场销售的产品来自于中国本土设计。
上海创意中心的发展过程中，在洞察并满足本土消费趋势的同时，如何实现中国市场与海外市场的衔接，一直是个核心命题。毕竟纵观耐克等品牌，创意大权仍然被总部牢牢掌控。
然而从上海创意中心的最初落地到在2024年全面发挥重要性来看，品牌最终证明上海创意中心在品牌全球的布局上也有关键作用。并且阿迪达斯借此对中国本土化的前瞻布局，在运动行业建立了差异化。
相较于从总部到地区自上而下的创作流程，阿迪达斯自下而上的创新活力在近年来愈发显著。此前微信公众号LADYMAX曾报道，阿迪达斯韩国本土设计系列也正在爆火，而中国市场和韩国市场彼此影响，整体上推高了阿迪达斯在亚洲市场的品牌声量。
但是不同于韩国市场，中国市场自主创意的强劲支撑还在于实现创意的必要环节，即供应链。
在阿迪达斯“老将”萧家乐2022年回归阿迪达斯担任大中华区董事总经理之前，他用三年时间担任中国本土时尚品牌高管，也是在这个时期深度参与了产品的设计，与更多中国供应商交流，深刻感受到中国供应链体系能力的宽度和深度。
图：阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐
因此在回归阿迪达斯后，萧家乐迅速加强了对供应链的关注，推行柔性供应链升级计划（ReAct计划）。不同于大型运动品牌的以产定销，阿迪达斯越来越多在中国以销定产，根据市场反应再去做下一步生产计划跟生产数量。而供应商伙伴也将其新面料、新技术和多年积累的洞察带进品牌的产品创造环节，形成生态优势。
古尔登去年到访中国时表示，如今中国制造的阿迪达斯产品占超过八成。
人们往往认为阿迪达斯中国制造的优势在于在大众化产品上帮助品牌提升效率，实际上，其与中国本土创意的进一步联结更是容易被忽视的潜在优势。而恰恰是这一点能够让中国真正成为品牌创新的重要驱动力，也弱化了运动品牌制造和创意环节彼此分割的普遍情形。
图：阿迪达斯成都太古里品牌中心
在零售策略上，阿迪达斯近年来在中国新兴市场铺开网络，同样呼应了这种自下而上的改变，将真实的消费心理和市场趋势变化及时地反映给品牌决策端，并迅速实现产品和运营层面的调整。2024年，阿迪达斯携手合作伙伴，在“未来市场”积极开设新店。
古尔登在最新财报后会议上也指出，中国拥有独特的零售业态，以单一品牌门店为主导的零售模式与全球大部分地区的多品牌集合门店模式形成鲜明对比。这种模式要求品牌必须更快地响应市场变化，更精准地把握他们的需求。
时尚无疑是推动阿迪达斯本轮在全球市场业绩破局的关键，但作为一个专业运动品牌，其运动表现产品同样是品牌的关键标杆。经历了去年的体育大年后，目前阿迪达斯在全球市场的策略已经进化得十分清晰，即运动时尚和运动表现双轮驱动，打造产品“诞生于赛场、闪耀于秀场、风靡于街头”的“阿迪达斯路径”。
运动和时尚的结合是不少品牌正在探索的路径，但是市场争议的焦点是，时尚是否会影响运动品牌的专业定位。
从众多品牌的实验来看，平衡运动表现和时尚产品的确挑战不小。不过阿迪达斯的差异化首先在于，品牌在运动和时尚两个方面都拥有深厚的历史和传承，这是品牌历史决定的品牌特色，也是其他品牌难以复制的核心竞争力。
1960年代到1970年代，阿迪达斯的三条纹运动服实现了从运动员到赛场外的流行，又赶上了1970年代的美国慢跑风潮，几乎可以说正是阿迪达斯创造了运动休闲风。如今人们常所说的复古运动风，对阿迪达斯来说，就是回顾自己的历史。
图：上世纪70年代，阿迪达斯开始向家庭推广三条纹运动服
对于先天的时尚优势，阿迪达斯的态度是笃定地坚持。近日，阿迪达斯推出高端支线A-type，进军奢侈品领域。而在2025秋冬国际时装周的T台上，阿迪达斯与众多独立设计师品牌的合作无声渗透，旺盛的创造力和可视度令人无法忽视。
与此同时，阿迪达斯之所以在运动和时尚上保持平衡，不让时尚稀释专业定位，还在于其在专业运动场的持续投入从不间断。
图：阿迪达斯ADIZERO竞速家族系列助力运动员
去年，在2024年的田径和路跑赛场上，阿迪达斯ADIZERO竞速家族系列助力运动员拿下了世界50大田径和路跑赛事中过半的冠军，并打破了七项路跑和田径赛的世界纪录，成为“2024年全球路跑冠军上脚率第一”的跑鞋系列。今年4月，在上海基本建成全球著名体育城市的关键之年，阿迪达斯也将迎来与国际田联金标赛事上海半程马拉松合作的十周年。
而在如今再次升温的足球市场，以足球文化立身的阿迪达斯也已经感受到强烈的推背感。从签约足球新星到迭代猎鹰、COPA Pure、F50系列等专业鞋服新品，阿迪达斯在去年收获颇丰。
Blokecore复古球衣风穿搭席卷全球，在欧洲杯等大型足球赛事的带动下，更多的人选择将球衣穿上街头、并融入日常穿搭。2024年，阿迪达斯又将品牌标志性三叶草带回绿茵场，实现了文化的循环。
在运动和时尚的融合上，不同运动品牌的解答各不相同。耐克坚持竞技体育基因浓厚，时尚是衍生品。lululemon的时尚化更关注在当代新兴生活方式多场景下寻找未被满足的普适化需求。而阿迪达斯的时尚与运动血液互溶，更注重文化和底蕴。
双轮驱动并不是各自分立，而是彼此影响，品牌从赛场中汲取灵感，将专业运动科技融入产品设计，再通过时尚秀场展现其独特魅力，最终让产品在街头文化中广泛传播，成为潮流的象征。
在运动和时尚两个壁垒极高的赛场，阿迪达斯同时掌握了内场身份，这是稀缺性所在。
