出品 | 首席创意官 编辑 | 张小虎
当代网友普遍爱搞抽象，活跃在网络一线的年轻人将各种段子、网络用语手拿把捏，品牌们也早已看透了本质：这届消费者不爱听大道理，就爱看品牌整活。
就拿不久前才官宣了新任品牌代言人马龙的舒化来说，最近就携手代言人带来了一系列抽象的广告，颇为洗脑的文案，掌握了废话文学的精髓。
马龙&舒化地铁广告
有一点点抽象
自从代言舒化以后，马龙整个人的形象好像被玩坏了（非贬义）。
最近，不少网友在地铁站看到了马龙代言舒化的海报，简直不要太抽象。
这是马
这是马龙
这是马龙出马
这是马龙出马送舒化
这是马龙出马送一马当先的舒化
图源：舒化无乳糖研究所
从马、马龙一点点递进到舒化奶上，好像在玩文字游戏。骑着白马、整个人造型都非常板正的马龙，搭配上这段有点绕的文案，给人一种莫名其妙的感觉，怪好笑的。
类似的还有，从简单一句 “我在喝舒化” 开始，一点点加码，把舒化奶的优点都抖出来了。
我在喝舒化
我在喝乳糖不耐可以喝的舒化
我在喝怕闹肚子能安心喝的舒化
我在喝喝不了牛奶能直接喝的舒化
我在喝爱不释手遥遥领先的舒化
图源：舒化无乳糖研究所
还有“别问我为什么笑得这么甜，因为舒化自带清甜”之类的，真的很好奇舒化是怎么说服马龙拍这个广告的，好好的一个奥运冠军，给整成喜剧人了都。
不得不说，这一长串略显无厘头的铺垫，成功引起了观众的注意，让人不知不觉记住舒化奶“营养好吸收”的核心卖点。
代言人营销
越来越抽象
可以说，乒坛名将的身份认知，对于品牌而言是很重要的信任背书。注重营养摄入的运动员现身说法，诠释无乳糖牛奶营养好吸收的产品特征，也能让消费者直观感受到乳品牌所倡导的健康有活力的理念，与代言人营销所追求的契合度是并行不悖的。
不过营销圈向来注重不按套路出牌，即使是龙队这样一身正气的运动员，也会被颠覆形象。
在刚刚过去的“二月二”，舒化也携手马龙带来了一则同样有点儿搞笑的广告短片，用马龙和白马的组合趣味演绎“二月二，龙抬头”的习俗，把精神昂扬的正能量通过广告传递给观众，为品牌注入满满的活力。
有时候真的怀疑，现在的品牌热衷于把代言人广告往抽象的方面发展。
像是去年思加图天猫超级品牌日的户外广告，就让不少网友再次看到了娱乐圈劳模姐杨幂作为先天抽象圣体的气质。
只见踩着靴子，穿着黑色开叉高裙，自信张扬，气场全开，妥妥的御姐范儿，完成就是时尚大片的感觉，但是搭配上广告牌的文案，简直一秒破功。
穿上骑士靴，广告牌上站一天都不累
图源：小红书用户
思加图，我选的
图源：小红书用户
思加图怎么可以
好穿到这种成都
图源：小红书用户
这一组地广海报，把网络梗、影视梗、方言梗一个不落融入到了文案里面，简直一幅比一幅好笑。思加图的广告捕捉到杨幂作为代言人的表现力，让路人和网友们眼前一亮，不出意外地掀起了小范围的刷屏式传播。
还有去年年底海飞丝和淘宝掀起的一次话题营销，淘小宝作为一位“非典型”代言人神秘登场，给了围观群众一个大无语！
图源：海飞丝官方小红书
这一套代言人营销动作，从悬念铺垫，到“揭黑”，再到合体拍摄的品牌短片，每一个步骤都有板有眼，但呈现出的效果却着实抽象到没边。
只见淘宝公仔淘小宝的一头秀发寂寞地在风中飘扬，突然好想给它配上一首BGM：《为你我受冷风吹》。
图源：海飞丝官方小红书
而作为海飞丝的特邀品牌大使，淘小宝还出镜拍摄了一支专门的TVC，将抽象进行到底。
图源：海飞丝官方
通过工作人员依靠淘小宝肩膀等夸张幽默画面，品牌自然而然地引出“海飞丝希望每个人都有干净的肩膀可以靠”这一趣味广告语，让观众在轻松诙谐的氛围中理解海飞丝去屑功能所带来的干净清爽体验。
图源：海飞丝短片截图
不按常理出牌的代言人营销，与常规的代言人营销，亦或是品牌自身的代言人形象形成巨大反差，往往也能比较容易地制造话题，带动观众自发玩梗传播。
说到最后：
在信息爆炸的时代，越来越多的品牌选择用幽默诙谐的表达方式消解广告信息本身的枯燥感，迎合了网络内容生态娱乐化的趋势，也满足了当下观众追求新鲜感、反差感的心理。
舒化以代言人和品牌名字玩梗，层层递进的鬼畜文案，把广告词变成了顺口溜。奥运冠军的正面形象与沙雕文案形成反差，为广告增添了一份趣味感，让人不经意间对产品的卖点进行了反复记忆。
面对日渐稀缺的用户注意力，对品牌而言，用户主动传播比品牌自嗨更有效。当品牌搞抽象成为一种常态化选择，品牌也面临着新的考验，笑完之后还能记住产品记住品牌，才是真本事。
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