当传统香水叙事难撼动年轻人心智，新一代消费者不再为“巴黎的浪漫”或“地中海的阳光”买单，转而追寻能与自我对话的文化符号，以「五行哲学」为核心的东方能量香水香氛品牌「拂若里INSIDEFLOW」（下称：拂若里）应运崛起。
在上线不到一年的时间里，拂若里如何用五行哲学重构消费场景？又如何打造出“安陵容同款香”等多款现象级爆品，荣获抖音香水类目九榜TOP1？CBO特邀品牌创始人杨洁如女士对话，揭开拂若里从诞生到突围的进阶密码。
△ 拂若里品牌创始人杨洁如
01
开局即高光，让香气成为“可感知的能量”
作为一名连续创业者，从经营第一个食品品牌“空刻意面”，到后续经营保健品品牌“每日博士”与滋补品牌“颜究官”，杨洁如一直活跃在消费领域的前端，并积累了丰富的品牌运营经验。
杨洁如表示，拂若里的成立是在天时地利人和之下。
2024年，无疑是香水大年，全球的香水香氛市场已经达到4000亿量级。开年，科蒂、欧莱雅等全球知名的香氛集团、美妆集团纷纷展开新布局，在香氛赛道接连落子，至少15起投融资事件在香水香氛领域发生。
据Euromonitor统计，中国香氛市场预计2021-2025年的年复合增长率高达21.78%，超过全球香氛市场7%的平均增长水平，到2026年，中国香氛市场规模有望突破50亿美元（约合人民币322.89亿元），市场增长潜力不容小觑。
除市场潜力外，中国年轻消费者近年来表现出的情感需求也是拂若里诞生的契机。根据《2024中国青年消费趋势报告》，“情绪价值疗愈身心”成为一种重要消费理念。64%的年轻受访者表示更倾向于精神消费而非物质消费。香水品类产品向来具有提供情绪价值的天然优势。
“我在疫情期间便很看好这个赛道，但当年的市场容量和热度还不够，如今疫情过后，经济形势不像大家想的高歌猛进，年轻人产生了很多焦虑的情绪，我想是时候去成立一个香水品牌去承载消费者的记忆故事与情绪，也能帮助他们缓解压力、改善心境以及提升个人魅力。”
早在2023年9月，杨洁如便有了成立香水品牌的想法，去年3月，品牌顺利完成Pre-A轮融资，获得昌赛基金独家投资数千万元，带来高光开局。一个月后，这个主打东方哲思的香水香氛品牌「拂若里INSIDEFLOW」正式上线。
杨洁如表示，她在念长江商学院EMBA时，结识了如今的合作伙伴——杭州翔鸣负责人，该公司是一家集研发、生产、销售为一体的多元化香氛类产品的生产型企业和科研创新公司，拥有超过30年的海外代工厂履历，也是香精巨头奇华顿在国内的唯一战略合作伙伴，其在杭州设立的工厂被誉为中国最美香水工厂，日产可达30多万瓶香水。依托扎实的供应链基础，拂若里实现以百元价格提供千元级品质。
在香水生产过程中，拂若里应用了情绪香氛科技，以更加科学的方法，实现让外部的香气成为“可感知的能量”。正如拂若里的品牌名，重点在“拂”字，意为“拂外而入内”，为消费者提供内部情绪价值。
02
五行哲学+刚需场景，打造现象级爆品
据CBO不完全统计，近年来至少兴起了20个定位于中式香水香氛的品牌。这些品牌囊括平价到高端，或是结合东方特定元素，定位于中式意境香，或是以东方植物为原料打造产品，讲述东方语境下的香水故事。
这众多本土香水香氛品牌的共同特点，便是与生俱来拥有中式韵味，具有鲜明的东方特点，讲东方故事，契合中国消费者审美与喜好。
对拂若里而言，其打造产品的重要逻辑是五行哲学，品牌选择溯源千百年的东方哲思，打造符合当代语境的中国文化香氛体验。
首发“念·系列”香水，便是提取自古人“金木水火土”的五行智慧，从“五行”到“五念”，为不同状态下的自我，注入心念的力量。定价方面，目前，该系列香水价格为199元/30ml。
据悉，品牌上线8个月，全渠道销售额便突破了1.5亿元，近30天单月GMV甚至超过6000万元，并成功登顶抖音香水品类榜首。杨洁如总结道：“作为一个非刚需的消费品类，许多中国消费者还未将香水纳入到必选项，而我们为消费者打造了一系列日常生活中对于香水的刚需消费场景。”
例如，代表“金”的香水“执念”讲的是一个大吉大利、日进斗金的故事，而代表“火”元素的香水“炽念”，讲的是一个桃花滚滚、红鸾心动的故事。通过将传统哲学转化为现代情绪符号，拂若里每一款香水都绑定一个刚需场景，如职场社交、恋爱约会、财富祈愿等，打破传统香水“非刚需”的局限。
具体来看爆品“炽念”，这款产品的开发思路一方面来自杨洁如本人对爆款剧集《甄嬛传》的爱好，一方面也体现了品牌对市场热点、消费者兴趣点的洞察。
杨洁如从《甄嬛传》中安陵容的“依兰香”获得灵感，将这一“让帝王流连”的香气延伸成“桃花滚滚”的故事，并在香水中采用了依兰、麝香、檀香更具中式特点的原料，同时邀请角色扮演者陶昕然担任香水推荐官，进一步提高了产品的曝光度。
在线下，拂若里并未急着拓展门店，而是更加注重场景化体验，将香水的体验应用到一些会产生香水刚需的场景中，“比方说，我们可能会在寺庙或一些买手店售卖我们的香水，包括也与话梅等美妆连锁店进行了合作。”
03
加速出海、拓宽品类
让世界闻见中国香
火起来的“东方香”们，梦想并不止于东方，正如拂若里的终极愿景——“让世界闻见中国香”。
中国医药保健品进出口商会统计数据显示，2024年全年我国化妆品出口总额为72亿美元，同比增长10.8%，较上半年8.7%的增速进一步提高。出海前景一片大好的当下，企业的出海意识也更加强烈。
杨洁如表示：“作为最早用香的国度，中国香却长期缺席于全球香水市场，我们希望借着当下国力不断增强等契机，通过香水这样一个非常适合讲故事，讲文化的一个品类，真正的把中国香水品牌能做到全球TOP的一个行列，就像电影《哪吒》一样，我们也希望能够在香水市场带来新的突破。”
据悉，拂若里已经启动全球化布局，首站落地新加坡，进驻了当地的KK连锁，试水东南亚市场。同时，品牌也在意大利的香水精品店进行了100瓶香水的试卖，一周内，这100瓶香水便全部售罄。
米兰香水节上，品牌的东方极简设计与五行故事也引发了许多欧美客户的好奇，再次收获了积极的反响。目前，品牌正申请美区标、欧洲标与全球标，计划在今年能实现大规模出海。
除出海计划外，杨洁如也向CBO透露了品牌的“香氛+”计划。目前，拂若里已推出的“炽念”和“执念”两款无火香薰。在未来的三个月中，拂若里将会有新品香膏的上线，同时也会进一步拓展家居香氛领域。
近年来，随着国内香氛品牌在技术、理念上的不断发展，国潮风、东方文化的盛行，国产香水不再只与“平价”挂钩，以往大牌商业香主导的香水市场已被中式香撕开一道口子。
从五行哲学到情绪科技，从抖音爆款到全球野心，不难看到，诞生不到一年的拂若里正在尝试以香气为笔，书写中国品牌的东方叙事。杨洁如说道：“我们想传递给世界的中国香精神正如‘炽念’理念里的Passion，坚韧不拔、热烈向前。”拂若里的下一步，值得期待。
