在本文中，禹唐体育将剖析2025年国内体育营销市场的关键趋势。
近年来，随着全球经济的持续增长和人们对健康生活方式的追求，体育产业已经成为推动社会经济发展的重要力量。可以确定的是，未来几年内，体育产业将继续保持稳定增长，并逐渐成为国民经济的重要组成部分。
2025年是“十四五”收官和“十五五”谋划的承上启下之年，也是新奥运周期的开始之年。今年年初，各省市的政府工作报告几乎都将体育纳入其发展顶层规划，希望通过扩大体育消费来激发新的经济增长动力。这也预示着体育产业将在未来几年里迈上新的台阶。
一方面，各地都在夯实自己有特色的赛事经济体系，在这个过程中，全民健身、冰雪经济、电子竞技、体教融合等关键词就成为了市场突破口，一些标志性的赛事IP将填充体育消费市场；另一方面，更多国内企业将深度挖掘体育营销市场价值，特别在出海领域，头部企业在全球顶级IP层面的布局将进一步深化，这将带动整个市场的投资活力提升。在本文中，禹唐体育将剖析2025年国内体育营销市场的关键趋势。
1.
国内体育大赛值得重点关注
2025年的综合性体育大赛与中国国内品牌有着更为直接的联系。承接体育消费市场热点和政策支持，特别是下半年举办的成都世运会和粤港澳全运会具有重大的经济和社会意义，将引领中国体育市场在本年度的发展走势，带给品牌不同维度的价值赋能。
图片来自成都世运会官网
国内体育大赛的举办将为企业品牌创造诸多营销便利条件，除了获得赛事官方赞助商身份，企业还可以通过赞助运动队、运动员、持权媒体的赛事报道以及创意借势营销深度参与大赛营销战，在推广产品和服务的同时，利用赛事主题与消费者群体建立强烈的情感联系。
在国内举办的体育大赛具有一些独特的优势，包括权威性背书、头部资源塑造竞争优势、国内和国际影响力传播、融入国家战略讲述品牌故事的机会等。在禹唐看来，通过成都世运会和粤港澳全运会等大赛营销，企业可以寻求与主办城市进行跨产业的深度合作，获得更多城市级市场拓展机会。因此，综合来看，在大赛营销的维度，国内企业依然有可操作空间。
2.
户外休闲IP成为市场核心关注点
近年来，中国户外经济呈现出爆发式增长的态势，逐渐从专业领域向全民化、场景化渗透，重构了传统消费生态。根据国家体育总局、国家发展改革委等八部门联合印发的《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》，到2025年户外运动产业总规模将超3万亿元。随着技术进步和政策支持，消费场景将进一步拓展，户外经济也将成为拉动内需的重要引擎。
图片来自斯巴达勇士赛
户外休闲运动展现出的强大消费活力、潜力，使之成为各地积极布局的重要赛道。特别在各主要城市希望借助体育的力量助推城市转型的背景下，文体旅融合已经成为一个主要发力方向，而将体育运动与家庭消费、城市资源有效打通的户外休闲、路跑类IP就成为体育营销市场的核心关注点。
禹唐认为，政策的强指引作用融合全面健身浪潮的持续推进，户外运动市场正迎来绝佳的发展契机。诸如斯巴达勇士赛等众多新型户外赛事IP涌现，使得大众参与赛事市场规模显著扩大。除了传统路跑，全国各地都在打造具有地方特色的体育赛事经济，通过培育特色赛事品牌，从而推动体育消费潜力的释放。户外休闲类运动因辐射面广、市场辨识度高而逐渐被运动爱好者和广大企业品牌所青睐。
3.
亲子体育消费增长潜力大
伴随教育观念和生活习惯的演进，以及国家政策的鼓励，城市新兴家庭正在将体育视为家庭消费和儿童成长不可或缺的组成部分。国家体育总局统计数据显示，我国参与体育消费人数比例位于前两位的年龄组为3岁至9岁和10岁至18岁，分别占53.4%和48.6%，这表明，家长对少年和青少年体育运动与培训的重视程度极高，并体现在消费表现上，市场需求的膨胀正在凸显亲子类赛事及其营销赛道的价值。
图片来自斯巴达勇士儿童赛
“双减”政策的落实和体教融合的大趋势，正在全面激活城市新兴家庭参与体育运动的需求。《2022年大众健身行为与消费研究报告》显示，超六成受访家长认为“双减”政策实施后学生闲暇时间增加，超四成青少年增加了体育运动上的消费。据市场不完全统计，我国青少年体育消费规模已经超过了1000亿元。
无论是市场趋势、政策导向，还是禹唐体育与客户的接洽过程中，我们都能够明确地感知消费者对亲子类体育赛事的极度渴求，其背后的商业价值正在被更多的赛事运营者和赞助商看到。如何抓住赛事共性特点，激活背后的商业价值，是体育赞助市场急需了解的新课题。
4.
全民健身扩大市场资源供给
2025年也是国务院印发的《全民健身计划（2021-2025年）》的冲刺收官之年，相关的场地供给、赛事活动举办以及健身文化的营造都会达到新的市场能级。2025年的中央一号文件虽然主要聚焦于乡村振兴和农村改革，但是其中依然提到了要“深入开展全民健身和爱国卫生运动”。这就意味着，与全民健身直接相关赛事IP的市场增量将尤为可观。
全民健身的最终目标是让每个人都能从运动中受益，从受益中自发运动。全民健身打造全龄段、涵盖多养健身方式、无论是年轻人、老年人、还是儿童，都可以找到适合自己的运动方式。未来，全民健身将更加智能化、多元化、科学化，成为推动健康中国建设的重要力量。
禹唐认为，我们也将在市场上看到更多以全面健身为底层逻辑的赛事IP，他们的主要特点就是人群覆盖范围广、深入下沉市场，对于生活消费等品牌有着独特的吸引力。全民健身类IP另一个突出的优势是能够与消费场景深度融合，有效带动赞助企业的销售转化。
5.
品牌借体育营销出海依然是市场主旋律
基于国内市场饱和度日益增加以及一带一路等国家政策的实施，全球化出海已经是中国企业的“必选项”。特别是近几年，家电、汽车、数码3C等品类出海势头猛增，通过体育营销拓展海外市场份额就成为企业普遍的选择。顶级体育资产是不受国界和文化阻隔的通用语言，是中国企业与世界沟通的优质窗口。
图片来自海信
在内需放缓的市场背景下，全球化布局已经成为很多企业无法绕开的课题。“不出海，就出局”已经成为众多中国企业的共识。“出海”不仅仅是产品出海，品牌认知度、认可度以及文化内涵等软实力也是决定成败的关键因素。因此，找到企业在海外目标市场的营销落脚点就成为重中之重，而体育营销无疑已经成为中国品牌出海的优质抓手。
国内企业投资海外体育资产主要有两个方向。首先，对于奥运会、世界杯、欧洲杯这样的全球顶级体育IP，中国企业将会进一步成为赞助营销的主力军，海信、比亚迪、vivo、蒙牛等企业已经在该领域扎根，未来还会有新的玩家进入这一竞争体系；另外，更多企业将聚焦于体育赛事、体育俱乐部的赞助，这主要由企业预算、市场目标等因素决定。不管哪个方向，中国企业借体育营销出海的步伐还会加快。
当然，出海企业在体育营销战略的制定上也要不断思考和创新。禹唐认为，国内企业的海外体育营销战略应该坚持长期主义，因为品牌国际化本就不是一个短期命题。在具体策略的制定上，品牌还要坚持海外市场的本土化，根据企业需求选择适当的资源和方法。如今国内企业已经逐渐摆脱了盲目跟风的营销投资习惯，更加坚定地从企业自身业务角度出发，通过重点赞助激活来展现品牌精神和企业价值观。
6.
科技发展为体育营销带来新可能
如果为我国2025年的整体产业发展找一个关键词，“科技”一定实至名归。人工智能和机器人产业的爆发既是大势所趋，也得到了国家层面的背书，如今已经成为各个产业讨论的焦点，体育产业也不例外。而且，这一影响不仅局限于竞技体育领域，全面健身事业也将因此得到创新启发。
当下，AI技术正让专业训练走向平民化，它打破了时间、空间限制，让居民健身变得更加高效、具有针对性。对于体育赛事组织者而言，如何将人工智能有效地融入赛事组织、群众体验以及周边消费等各个环节已经成为一个必须要深度研究的课题。另外，相关科技企业以及赛事赞助商也要敏锐捕捉其中的新机会。
登上春晚舞台后，人形机器人的发展前景也被更多人所熟知。在体育科技化、智能化的浪潮驱使下，业内人士已经开始探索人形机器人与体育赛事的结合。4月份，北京将同步举办面向人类和人形机器人的半程马拉松赛，该形式尚属全球首次。今年8月，北京还将举办世界人形机器人运动会。以体育为媒，前沿科技能够以前所未有的速度融入大众生活，也将丰富整个体育生态。
禹唐认为，科技与体育产业、体育营销深度融合已经成为产业发展定势。一方面，科技企业将扩大在体育消费端的努力，推动品牌价值和长期社会价值的增长，这也成为体育营销增量市场的重要推动力之一；另外，体育营销企业也要拿起科技武器，用创新的思维和方式赋能赞助激活，让体育营销策略更接地气，并对消费者群体产生切实的影响。
7.
聚焦年轻人群体成为重要方向
以Z世代为代表的年轻人群体正以非传统的方式消费和连接体育内容，包括社交媒体、短视频平台以及一些新兴的数字互动平台。他们的习惯、价值观、行为方式甚至性格特点都在改变着体育市场的商业逻辑体系。当下年轻一代体育迷和消费群体成长在一个信息过载的时代，他们很轻松地建立各种联系，掌握不同类别的消息和内容，这对IP方、内容经营者和营销品牌而言既是挑战，也是机遇。
接触年轻一代受众的方式是多样化的，但是离不开创新、娱乐、数字化这样的代名词。禹唐认为最重要的是，体育行业内的利益相关者要清晰地看到这样一种趋势，并以此调整自己的发力方向。那些以年轻人为主要消费群体的运动和赛事IP尤为值得重点关注。
体育IP方正在不断佐证粉丝年轻化的大趋势，这会从侧面对很多市场的增量客户产生潜在吸引力。体育营销的未来在于增量市场，该市场从结构上看既涵盖新的赛事IP和种类，也包括全新的营销品牌，在锁定如此特点的情况下，也就很自然地推演出市场真正的价值点在哪，相信年轻的受众群一定是整个体系中讨论的重点。
进一步释放体育消费市场潜力依然是地方政府的工作重点，城市潮流运动的地位将被显著提高。禹唐认为，布局霹雳舞、极限运动、滑板、攀岩等新时尚运动消费空间和场景将成为未来体育营销市场的主要特征之一。总体而言，年轻一代的运动需求呈现多元化和场景化趋势，营销品牌应该对此做好充足的准备。
8.
影响者营销成为主流手段
媒体的追捧以及运动员自我营销的意识逐渐增强让以体育明星为核心的影响者营销成为越来越多企业的营销选择。体育明星的个性化增强让他们更符合商业世界的“胃口”，他们可以进行独立叙事，主动生成轻量化的资产，使得企业可以用更加灵活的方式进行品牌激活，同时与消费者进行深入互动。
历时99天19小时6分钟，徐京坤成为旺代环球帆船赛完赛中国第一人
影响者营销在当下这个以年轻群体为主要目标的时代下扮演着越发重要的角色，在高交互性的新媒体中拥有强号召力、高话题量和粉丝活跃度的运动明星，将在数字化大潮到来之际，成为品牌方触达目标消费人群更高效的媒介。
展望2025年，影响者营销将继续发展，为品牌吸引、激发受众并与受众建立联系提供关键途径。当然，在禹唐看来，一些新兴的趋势将重塑影响者营销格局。首先，除了头部明星，一些小众运动的KOL也将被企业认可，成为他们突破创意界限的出口；其次，个性化激活将成为影响者营销的一个核心课题，品牌需要在内容同质化的竞争环境中脱颖而出；最后，品牌依然要把我核心大赛窗口，通过影响者影响借势，并且充分发挥数字渠道能量，推动长期的受众联系。
9.
数字营销辅助企业赞助激活
在产业数字化和媒体碎片化的大背景下，体育营销有了更多个性化的方式。社交媒体、短视频、人工智能等工具被赋予了新的营销意义，也让体育IP资产的商业价值实现有了更多可能。换言之，如今的体育营销越来越看重企业的创新能力，而不是简单地资源部署能力。一些小投入的企业也可以通过巧妙的营销创新打开流量密码。
随着越来越多的消费者在线访问体育内容，企业自然越来越多地转向数字渠道，以吸引目标受众。另外，随着在线平台和社交媒体的日益普及，体育组织可能会更多地关注数字渠道的赞助和广告。品牌可以利用这些平台与粉丝互动，建立更真实的联系。
事实上，国内在数字产业的发展和认知度上都是世界领先的，我们的消费者也更倾向于数字化的消费和生活方式，这就为体育IP方和营销品牌方都提供了具体的方向性指引。禹唐认为，在传统的体育营销资产布局之外，企业必须加大数字化的营销投入，充分利用社交媒体、影响者等，并将自己的数字业务与之融合，提升营销投资回报和整体运营效率。
10.
结语
随着居民生活水平的提高和消费结构的升级，人们对体育健康生活的追求日益增强，体育消费将快速增长。特别是随着全民健身意识的增强和体育消费需求的日益增长，体育消费市场将呈现出大众化、多元化的趋势。
这也将带动体育营销市场的结构性变化。从产业主体的角度看，数字化、全球化、科技化和自主化的发展趋势都在为全行业带来新机会，也在改变一些传统的行业运营规则。这就要求相关企业要及时调整自己的思路，放宽眼界，用精细化思维布局体育营销投资。从消费人群的角度看，女性、儿童、Z世代、银发一族正在成为体育消费的中坚力量，相关体育资产的商业价值将持续释放，体育营销企业也应该顺应趋势，发现新的市场机会点，追求体育营销的品效双赢。
禹唐体育：一站式体育营销专业服务
深耕体育营销领域18年，禹唐体育是全球知名的体育营销服务商，依托专业经验、全球项目资源网络、市场洞察、媒体影响力和国际视野，协助品牌方2025年在品牌出海、大赛营销、品牌曝光、人群触达等方面的核心需求匹配，具体服务包括：
体育营销咨询服务——企业营销分析、运动项目甄选、合作资源甄选、战略和策略规划等；
体育赞助项目服务——赞助资产评估、资产商务沟通与谈判、权益策划和确认、协议协助签署、权益执行监督、赞助价值评估等；
公关策略传播服务——禹唐中英文媒体内容投放、深度文章撰写、全媒体渠道内容传播等；
整合营销激活服务——整合营销传播策略规划、营销战术组合策划与执行、营销管理和执行报告等；
赞助价值评估服务——行业竞争评估、品牌形象评估、品牌资产评估、品牌销售评估等。
2025年，禹唐体育将结合一系列的案例分享和市场洞察，陆续为出海企业客户展示不同方向的体育营销重点项目资源，欢迎有意向的品牌客户随时关注禹唐体育，并与我们详细沟通。
了解2025年体育营销项目详细内容，请点击“阅读原文”进入禹唐项目平台，如有合作意向可联系禹唐体育垂询。
关于禹唐体育
禹唐体育成立于2007年，是全球知名的体育营销服务商。
核心业务：体育营销咨询、体育赞助项目选择、体育赞助权益激活、赞助价值评估等。
达成合作：保时捷、法拉利、北汽、起亚汽车、神州专车、汽车之家、五粮液、海信、三星、怡宝、魔力、百岁山、本来旺、昆仑山、舒达源、乐虎、阳光保险、紫马财行、魅族手机、优音通讯、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大艺树地板、融汇地板、雷诺、劲霸男装、森耐特、千亿国际、金荣中国、欧易、中粮雷沃堡等数十家企业通过禹唐体育达成了项目合作。
