曾几何时，Gucci是时尚界的“叛逆先锋”，那些张扬的虎头、繁复的花卉和标志性的双G logo，不仅定义了品牌的黄金时代，更让无数中产消费者为之疯狂。
2015年，Alessandro Michele掌舵后的极繁主义风格，一度让Gucci销售额突破百亿欧元，跻身顶奢俱乐部。
然而不到十年，这个昔日的“流量王”却在2024年迎来至暗时刻，第三季度营收同比暴跌25%，第四季度继续下滑24%。
如今Gucci更是成为奥莱打折品。
打折的奢侈品，还是奢侈品吗？
走进奥特莱斯的Gucci专柜，原价数万元的酒神包以五折出售，直播间里主播们高喊着“Gucci经典款清仓价2999”，这一幕，成了压垮Gucci高端形象的最后一根稻草。
奢侈品最核心的竞争力本是“稀缺性”，但Gucci近年来的策略却背道而驰：新品上市后迅速流入折扣渠道，专柜与奥莱的产品高度重叠，甚至直播间的低价狂欢让消费者形成“等打折再买”的心理预期。
一位资深买手直言：“现在买Gucci就像炒股，谁都不想当高位接盘的‘韭菜’。”
这种短视的促销策略，直接动摇了品牌根基。
中产消费者曾是Gucci的忠实拥趸，他们愿意为品牌的“社交属性”买单，但当发现手中的包包几个月后价格腰斩，所谓的“身份象征“瞬间沦为“智商税”。
相比之下，爱马仕的Birkin包从不打折，甚至需要配货才能购买，这种“饥饿营销”看似傲慢，却让爱马仕在2024年逆势增长11.3%，第三季度营收达37亿欧元。
奢侈品行业的残酷法则在此显现：价格可以涨，但尊严不能丢。
当年轻人不再为Logo买单
Gucci的危机，本质是一场与年轻消费者的“断联”。
十年前，印满Logo的Gucci腰带和鞋履是社交媒体上的硬通货，但如今，Z世代的审美早已转向低调的“静奢风”。
Lyst榜单中，极简设计的The Row手袋搜索量暴涨，被称作“新Birkin”，Miu Miu凭借学院风短裙和露脐装，在2024年前三季度营收激增97%。
这些品牌没有Gucci的历史光环，却靠精准捕捉潮流，让年轻人甘愿排队抢购。
反观Gucci，在Alessandro Michele离职后陷入创意真空，新任总监Sabato De Sarno试图用简约设计扭转局面，但市场反馈冷淡，既丢掉了老粉熟悉的华丽DNA，又未能树立新的风格标签。
更尴尬的是，品牌一边喊着“回归经典”，一边将新版Jackie手袋和Bamboo系列迅速送入奥莱打折。
当Lululemon的瑜伽裤成为中产女性的“社交货币”，当始祖鸟的冲锋衣被戏称为“中年三宝”之一，Gucci的大Logo反而成了“过时”的代名词。
高管换血，救不了战略迷茫
过去两年，Gucci创意总监三年换两人，CEO职位如走马灯般更替。
2023年Sabato De Sarno上任时，开云集团期待他成为“第二个Michele”，但一年后，他的极简改革被内部评价为“温吞水”，既没有爆款诞生，也未能阻止业绩下滑。
2024年10月，曾在Prada和LV任职的Stefano Cantino被任命为新CEO，但市场对此并不买账：消息公布当日，开云集团股价应声下跌。
频繁的人事动荡，暴露了Gucci的战略摇摆，是坚持高端化，还是向大众市场妥协？是押注经典款，还是追逐新潮流？
这些问题至今没有答案。
相比之下，Prada的翻身仗值得借鉴。
2019年，Prada果断关闭冗余门店、停止季末打折，同时抓住微信生态和明星营销，在中国市场实现本土化逆袭，其副线品牌Miu Miu更以“反常规”的设计，连续15个季度保持增长。
Gucci不缺资源，缺的是破釜沉舟的决心。
2024年，LVMH营收下降2%，开云集团净利润暴跌62%，就连“蓝血贵族”香奈儿也悄悄关停了沈阳门店，当全球经济低迷撞上消费观念变迁，传统的炫耀性消费正在失效。
《胡润至尚优品》报告显示，高净值人群的奢侈品消费意愿骤降14%，更多人开始投资黄金、珠宝等“保值硬货”，历峰集团的卡地亚、梵克雅宝因而逆势增长，而主打皮具成衣的“软奢”品牌集体遇冷。
但危机中总有机遇，当“老钱风”回归，爱马仕用百年工艺坚守高端阵地，当实用主义崛起，始祖鸟和Lululemon以功能性撬动中产市场，当极简审美风靡，The Row用低调剪裁重新定义奢侈。
这些品牌的成功证明：真正的奢侈，不在于价格标签，而在于能否成为时代情绪的代言人。
结语
今天的Gucci，如果关闭奥莱门店、减少折扣、收缩线下规模，这些止血措施或许能暂时缓解阵痛，但品牌需要的是一场彻底的“文艺复兴”。
消费者仍在期待那个曾经颠覆行业的Gucci：它不必讨好所有人，但必须足够独特；它无需拒绝变革，但必须忠于自己的基因。
毕竟，奢侈品的故事从来与性价比无关，只关乎信仰。
