文 | 港股研究社
从董宇辉的出走到顿顿的舆论事件，东方甄选的“直播带货”之路明显陷入了僵局。
不过，打破这一困境的方向也渐渐清晰。
随着微信推出“送礼”功能1个月，东方甄选成为第一波吃到红利的企业。根据“微信视频号创造营”公众号数据，2025年除夕夜，东方甄选微信小店送礼物订单量超过5万，较前一天激增661%。目前，东方甄选微信小店送礼订单在整体订单中占比已达85%，部分重要节假日时占比超过90%。
微信小店的订单爆发展示了东方甄选从新渠道突围的可能。而与此同时，东方甄选对线下零售的探索也进入深水区。
近日，新东方创始人俞敏洪与胖东来创始人于东来、物美集团创始人张文中三人一同现身许昌胖东来天使城，考察商业业态。在“家庭教育中国行河南站”活动上，俞敏洪还表示，东方甄选与胖东来未来有可能会展开合作。
力拓微信小店，到访胖东来，东方甄选一系列动作，不仅揭示了自身求变的方向，也勾勒出电商行业2025的全新格局。
加码“送礼经济”，走出直播间依赖
直播电商平台生态对东方甄选这样的头部玩家越来越不友好。
董宇辉出走后，人心浮动。东方甄选主播顿顿也开始吐槽，被公司强行推掉的综艺邀约，一句“十分想去”让东方甄选再次陷入舆论困境。
而东方甄选面对的挑战远不止主播的管理。从最近一份财报看，东方甄选在截至2024年11月30日的半年内营收下降了超过20%。其中，核心的自营产品和直播电商业务营收从24.11亿元降至21.87亿元，同比减少9.3%。
业绩波动折射出东方甄选乃至整个直播电商行业的难题：抖音算法不利于企业“去头部化”发展，但企业想要可持续发展就不得不摆脱大主播依赖。
在抖音平台的经营当然不可能放弃，但东方甄选是时候走出直播间，寻找更多机会了。存量时代到来，“不把鸡蛋放在一个篮子里”是企业的共识。
站在转型拐点，对标抖音电商的微信小店诞生，给了东方甄选新的选择。
微信以社交关系为核心，通过情感连接重构“人货场”关系，这种信任背书增强了用户粘性，降低了交易摩擦，有助于商家私域转化和降本增效。
作为微信小店业态里最早入局的企业之一，东方甄选吃到了这波红利。
一方面，通过“社交裂变效应+私域闭环构建”，东方甄选获得了更多用户、更多订单，且送礼订单客单价更高、退换货率更低，让公司经营情况有所改善。另一方面，东方甄选从微信生态触达了新客群，从而优化了用户结构。在使用送礼功能的用户中，男性占比从日常的40%跃升至57%。
东方甄选微信小店日常及过年期间用户性别分布表现（图源：微信视频号创造营）
微信小店订单的快速增长，成为东方甄选的业务突破口。东方甄选微信小店运营负责人表示，围绕微信生态，东方甄选会重点发力在送礼物场景挖掘和搜索运营方向。长期也可能会在直播/短视频内容运营和私域方向，做相关探索。
此外，东方甄选还积极拓展其他平台，例如小红书、京东、淘宝等，并走向线下市场，优化整体渠道结构。
显然，东方甄选正在采取渠道多元化布局的发展战略。这也引出了俞敏洪的河南之行。
“拜师”胖东来？东方甄选加码自营与新零售之路
东方甄选的变化背后，是零售行业的变革正在加速。
线上渠道方面，随着直播电商红利消退，以及微信、小红书等亿级用户平台加大电商业务探索，崛起于直播间的零售企业开始转型。而除了布局其他线上平台，补足线下渠道缺失，也是此类企业的必修课。
为了完善东方甄选渠道布局，俞敏洪在2月25日晚间走进许昌胖东来天使城，进行商业考察。
学习胖东来乃至与之合作，东方甄选至少可以有两大收获：
一是加速探索线上线下结合的零售模式。
去年9月，东方甄选于北京海淀区新东方总部北楼启用了智能零售柜，柜内商品均为其自营产品。此举被业界视为该公司向“山姆模式”靠拢的重大举措，同时也标志着东方甄选正式涉足线下零售市场。
在股东大会上，俞敏洪透露了更多规划：东方甄选拟利用新东方遍布各地的约800个教学点，布局线下会员店，并借助智能售货柜等渠道推广自营商品。
然而，线上线下融合运营的模式带来了不小的挑战，包括供应链能否支撑快速扩张的线下门店，以及线下门店业绩不佳可能对线上销售产生的负面影响。
作为线下零售的榜样，胖东来成为东方甄选“求学”最好的对象。2024年，永辉超市、步步高等传统商超纷纷学习这家扎根河南的区域零售巨头，通过调改走出了经营困境，实现坪效提升与口碑逆转，也证明了其路径的可复制性。学习胖东来，可以让东方甄选的线下之路少走不少弯路。
二是打破自营产品战略困境，加快完善供应链体系。
从零售企业的角度看，东方甄选的自营产品战略品质与成本难以兼顾，说明供应链仍是短板。根据财报，截至2024年11月30日的6个月，东方甄选新增600款SKU，但自营产品毛利率仅有33.6%。整体看，“净亏损近亿”更是揭露了公司供应链成本管理的不足。
与东方甄选这样的零售新兵不同，胖东来深耕自营品牌运营多年，从源头直采到仓储配送的全链路模式成熟。2024年，胖东来整体销售额接近170亿元，利润超8亿元。
这两家企业走的都是“品质零售”的路子，俞敏洪提到东方甄选的产品品质标准与胖东来保持一致，但供应链体系的差距决定了双方经营质量的差距。
东方甄选必须补足供应链短板，但建设拥有丰富品类的商品供应链周期太长且成本太高，市场不会给它这个时间。
与胖东来联手，可以缓解东方甄选当务之急，并加快供应链团队的成长。对此，花旗发布研报称，潜在的合作模式包括共同开发品牌产品，或将胖东来的精商品整合到东方甄选的平台上。
总之，向胖东来的学习和谋求合作，是东方甄选迈向可持续经营的关键一步。
在直播带货界最后一位超级头部从公司独立后，东方甄选就已意识到，要成为一家全渠道布局兼供应链深度的公司。而东方甄选的转变，也是直播电商时代赢家们开始反思，回归商业本质的表现。
电商生态重构，平台与商家双向奔赴新战场
作为直播电商代表企业，东方甄选的转型，映射出市场风向的调整。
首先，群雄并立之下，各平台共建开放生态，零售企业加速多渠道布局。
电商市场格局巨变。据36氪消息，抖音电商2024年GMV约3.5万亿，同比增幅30%，GMV跃居行业第三。中信证券则发布研报称，微信小店仅在送礼场景即有望取得千亿元级市场份额，牵动的社交电商总规模有望在2027年达到万亿元。
抖音通过价格竞争攀上第三，微信携庞大社交流量杀入电商赛道，电商行业从“三国杀”变成“战国杀”，“合纵连横”成为增长新方向。而淘宝天猫与微信、京东物流的互通，已经让电商平台尝到了“甜头”。QuestMobile报告显示，受互联互通措施带动，2024年9月淘宝APP新安装用户规模同比增长55%，达过去四年最高值。
对于零售企业来说，平台之间大循环肯定会带来新的红利。比如，阿里妈妈和腾讯广告的互通，就有助于企业全域营销推广，拓宽市场边界。在这样的背景下，零售企业跨场景、跨生态经营的思路被进一步打开。东方甄选从抖音直播间到微信小店，就是顺应了这一趋势。
而在此基础上，平台间价格战也让位于综合性竞争，各大平台都向企业释放了更多善意，吸引优质商家入驻。
今年1月，抖音出台了九条商家扶持措施；拼多多宣布成立“商家权益保护委员会”；淘天则出台了12项惠商举措。
其中，淘天内部更是提出，应更开放，具备全域意识，帮助品牌尤其是中小品牌商家在全网做大，从而提升平台收入。
从零售企业视角出发，这传递出电商平台希望品牌方扩大全域经营，扩充站外流量的信号。企业与电商平台双向奔赴，共建更健康、更可持续的商业环境。
这也意味着，电商行业的竞争维度从价格转向品质与效率，高质量供给成为电商新战场。
此次，东方甄选在微信小店送礼功能下的“爆单”现象，并非由东方甄选官宣，而是腾讯官方账号“微信公开课”“微信视频号创造营”主动向外界透露的。
这反映出微信希望以东方甄选为标杆，吸引更多此类商家入驻，展示了电商平台对优质供给的追求。
对于前期主要靠差异化内容的东方甄选来说，这种行业环境的变化，也带来了更多紧迫感。企业要不断强化供应链与服务，用高质量的产品和服务从新的电商生态中突围。因此，俞敏洪奔赴河南，“求学”胖东来，为自营产品战略探索更多可能。
长期来看，通过品质与服务提升，增强品牌竞争力，也是所有电商玩家顺应行业新周期规律的必行之路。
