中国目的地·入境游简报003｜如何当好“新手村”？

本期简报为2025年2月16日至28日中国入境游相关内容：

国际航班恢复与免签政策落地，中国入境游市场迎来爆发式增长。作为海外游客探索中国的“新手村”，北京、上海、广州、深圳等城市正从单纯的“流量入口”向文化传播枢纽与深度游孵化器转型。

本期简报聚焦“新手村”城市的升级路径：剖析其如何通过政策优化、服务创新与跨城联动，推动“China Travel”从热门标签蜕变为长尾品牌。同时，本期简报带来2025年2月下半月与入境游相关的5则政策、4个重要数据、4个行业趋势与2个待解决关注。

《中国目的地》团队推出《入境游简报》，每月更新，旨在及时追踪入境游市场动态，深度剖析行业现象，为读者提供全面且有价值的信息参考，助力中国入境游市场蓬勃发展。

设计龚依萌

一、重点关注：“入境游第一站”城市如何当好“新手村”？

2024年，上海口岸入境旅客超过1808万人次，同比增长95.6%，继续保持全国最大的进出境口岸地位。携程《2025年春节旅游总结报告》显示，春节期间入境游的热门目的地分别为深圳、上海、广州、北京等，作为海外游客中国行的“入境游第一站”，因为交通便利、城市现代化程度高、城市基建完善等原因，这些大型口岸城市被认为是入境游客解锁中国的“新手村”，旅行起来相对“新手友好”。

但“新手村”城市的使命远不止于“流量入口”。北上深正从旅游集散地向文化传播枢纽和深度游孵化器转型。如何让“China Travel”从热门标签变为长尾品牌？答案或许藏在“新手村”的升级路径中。

“新手村”的条件

①国际化程度与友好环境

除了作为大型入境口岸的交通便利性，“新手村”城市意味着对探索“地图”的新手友好，令其在异国他乡出行游玩的难度系数没那么高。

从全国层面看，“北上广深”相比较之下都具备高度国际化的服务设施和友好的旅游环境。同时，为了促进入境游发展，“新手村”们也增设了相应服务。例如，上海东方明珠计划设立国际游客服务中心，配备专业外语翻译团队；豫园增设韩语标识和广播，为特定国家游客提供贴心服务；携程推出“上海免费半日游”项目，让国际游客能快速融入这座城市的节奏。

外国游客在逛外滩《新民晚报》图

类似的国际化服务设施也在北京、广州和深圳逐步完善。有韩国游客表示，在打卡上海这样的“新手村”时，自己并不需要报旅游团，完全可以通过自己查攻略和在当地咨询进行自由行。

②丰富的城市文化特色

在国际化服务的基础上，“新手村”们都具备其丰富的城市文化特色，这不仅让入境游客具有良好的游玩体验，也为其城市形象加分，形成正循环。

其中，北京在海外游客心目中，拥有作为“中国历史文化象征”的核心地位。北京拥有如故宫、慕田峪长城、颐和园等众多世界级历史遗迹。这些景点不仅是中华文明的象征，也被联合国教科文组织列为世界文化遗产，具全球知名度。以故宫博物院为例，《中国文物交流中心报告（2023）》指出，故宫博物院连续五年位列“全球最受欢迎博物馆”前十。

而上海作为国际化大都市，其现代乐园类景区（如比斯特购物村、东方明珠塔、上海中心等）契合外国游客对“现代中国”的想象。比斯特购物村凭借离境退税（80%品牌支持）、国际化支付政策优化，成为海外游客购物首选。据上海市文化和旅游局发布的《2025春节旅游消费报告》，外国游客在上海的春节期间的人均消费达到了15,000元人民币，比2024年增长了18%。购物消费依然是外国游客的主要支出领域，其中奢侈品和高端品牌商品占比超过40%。

而广州与深圳的现代化的城市面貌和丰富的美食体验也吸引了大量对中国经济和美食感兴趣的游客。为增强国际吸引力，深圳2024年末推出了涵盖比亚迪、腾讯和华为等知名科技公司的工业科技旅游路线。

“新手村”城市的任务

① 发现与解决问题的“第一站”

新手村城市不仅是海外游客探索中国的落脚第一站，也是中国各城市迎接入境游这波流量的“测试站”，它们可以为其他城市提供有效的经验，也为完善入境游城市基建提供了有效思路。

例如，澎湃研究所关于入境游便利度的的调研发现，在出行、观光和住宿方面，上海的入境游外国游客仍然认为多语种服务为一大短板，仍有较大提升空间。

受访者旅游便利程度评分情况（满分为5分）

多语种服务涉及到异地旅游的方方面面，例如在与人交流上，由于双语和小语种导游的短缺游客会感到不便；在自助服务上，由于没有双语版本而更令游客无措。

入境游中的语言问题只是入境游待提升的众多问题之一，但其侧面折射出进一步发展入境游要实现从“政策刺激”到“服务吸引”的转变，新手村城市一定程度上承担了发现问题与提出解决方案的重任。

针对语言问题，新手村城市已作出反应。例如上海试点了“国际志愿者导览”项目，招募留学生提供多语种景区讲解服务，覆盖外滩、新天地等20个点位；上海两会上，俞庆榕委员提议加强多语种纸质地图制作，以解决语言障碍问题，并作为旅游纪念品；不少政务或旅游服务的应用和设备也在陆续推出双语版界面。

深圳机场和观光巴士新上线AI翻译“神器” 《深圳特区报》图

但同时值得注意的是，在“发现问题-解决问题”过程中，短期解决方案只能解决燃眉之急，正视相关问题背后的深层原因，才能真正实现入境游升级发展。

仍以语言问题为例，背后原因在于疫情三年入境游市场停滞，大量高质量旅游服务人才流失，而涉外服务是基于经验的行业，对来自不同文化的游客，自身涉外服务人员会有精准的把握，以此对症下药。因此，除了用留学生志愿者短期缓解问题之外，新手村城市也应把培养“涉外人才”等长期目标纳入。

同时，各种应用正在陆续推出多语种界面，但一些双语功能并未深入二级、三级页面，只在主页有所体现。另外，不同界面对同一地名的翻译标识也并未统一，易令人产生疑惑，例如《北京日报》记者曾发现同样的“朝阳大悦城”在同一界面上都呈现出不同翻译（见图）。

可见，新手村城市作为入境游服务的一线“产品经理”，做好这款叫做“入境游”这个产品，仍需不断打磨。

② 从“流量入口”到“文化窗口”

作为中国入境游的新手村，北京、上海、广州和深圳等城市肩负着为国际游客留下美好第一印象的重任。这些城市不仅是中国现代化和传统文化的展示窗口，更是传递中国热情好客形象的前线。

此次China Travel火爆，外国博主在海外社交平台上积极发布真实体验和评价，“新手村”城市的第一印象有力地打破了外界对中国的刻板印象，激发更多海外游客来华旅游意愿。

对此，新手村城市也应注意多方面、多形式的形象打造。一方面，在就地体验上，创造真实的中国形象，避免一些商家为了谋利，而破坏中国人的整体形象，例如《中国目的地》团队在海量海外媒体评论中发现，黑车乱收费问题，是主要的入境游负面评价之一。

另一方面，在社交媒体的传播上，新手村也可积极“营业”。除了自己在海外社交平台上通过官方渠道进行发布外，还可构建自己的“朋友圈”矩阵，例如上海文旅局联动原外交部发言人赵立坚、上海市政府新闻办、上海博物馆、上海日报、东方航空等政府单位和大型企业的海外社交账号的关注，并且相互转发内容，合力支持上海文旅“出海”传播。

同时，有专家向《中国目的地》指出，网络问题让不少入境游客不得不放弃日常习惯的手机应用，也无法及时在社交平台上发布感受，这样并不利于国际传播。有专家建议，希望超一线城市中可开辟出一些区域进行试点，进一步体现开放趋势。

③“第一站”带动更多城市成为“下一站”

随着免签政策的扩散和二三线城市旅游的快速发展，更多城市将成为新手村城市之外的“入境游下一站”。新手村城市则可发挥辐射作用，带动入境游往更深腹地发展。

上海两会上，代表委员周卫红建议，上海可进一步优化机场和高铁的联运服务，加强与长三角其他城市的文旅推广合作，形成推广合力。依托地理与交通联系，上海不仅能作为入境旅游的第一站，还能向游客推介“第二站”“第三站”，帮助他们完成从初次邂逅到深度了解的升级，成为境外游客了解中国、爱上中国的平台。

世界旅游城市联合会特聘专家、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员王笑宇也对《中国目的地》表示，如果能依托“新手村”城市的推广，由文旅系统与企业提供更多地道的指南与攻略，在交通、餐饮与商业消费中做好衔接与联动，这些“宝藏城市”能够更好地被外国游客所了解。

“中国游”是展示中国社会经济发展成就的窗口，通过一系列高水平的对外开放措施，中国向全球游客发出了诚挚的邀请，邀其亲自体验中国的魅力。而“新手村”不仅是国际游客了解中国的起点，也是推动中国旅游业和文化交流的重要力量。

二、政策速递

文旅部：优化外语导游人才供给，提高入境旅游接待能力

中华人民共和国文化和旅游部公布的《导游等级考核管理办法》将于3月1日起实施。根据《办法》，中级导游按语种设定，高级导游设中文和英语语种，特级导游不分语种。随着外语水平提升，相关部门的外语能力认证体系日趋完善，《办法》取消了语种设置和外语科目，导游语种与等级考核独立，保留外语导游晋升后的语种，并强调加强外语导游人才培养，提高入境旅游接待能力。

北京：开展入境旅游合作伙伴行动计划

2025年北京市文化和旅游工作会在京举行。会议指出，北京将积极构建大文旅发展格局，推动入境游加快发展，开展北京入境旅游合作伙伴行动计划。加强国际语言环境建设，完善景区、机场等场所的外语标识及导览设施，实施“2025年入境旅游奖励与扶持资金项目”。

上海：聚力打造中国入境旅游第一站

上海市人民政府办公厅印发《全面推动上海旅游业高质量发展三年行动计划（2025—2027年）》，聚焦上海旅游业发展现状和未来路径，提出打造“中国入境旅游第一站、都市旅游首选地、文旅深度融合示范区”的目标任务。主要考虑三方面：用好优势资源、推动转型发展、完善产业体系。

浙江：聚焦十个重点项目促入境游跃升

浙江省召开专题调度会，提出聚焦10个重点项目探索入境旅游浙江经验，打造“China Travel”浙江样板。10个重点项目分别为：入境旅游需求调查分析、入境旅游全链条便利化“一件事”改革、“入境游”一体化智能服务应用、入境旅游创新发展先行试点、国际客运航线巩固拓展、海外文化和旅游交流推广、文旅重点场所外语标识系统提升、外语导游“千人万课”综合素质提升、入境游客国际医疗服务对接、邮轮航线拓展及配套提升“一件事”改革。

广西：与越南相关省份加强旅游合作，打造中越边境旅游典范

中国广西与越南广宁、谅山、高平、河江四省日前发布联合新闻公报，明确加强旅游合作，推动中越边境旅游发展。双方将共同创建吸引游客的特殊机制，促进北海—下龙、防城港—下龙航线恢复，提升游客服务质量，推动跨境自驾游与旅游团出入境便利化。此外，将推进跨境旅游合作区建设，开发边境旅游产品，合作开发红色旅游线路，并加强旅游管理与信息共享，保障游客权益，进一步促进两国旅游合作。

中越边境口岸恢复通关后，首批赴越游客经友谊关出境。央广网图

三、数据说话

2012万人次：2024年通过免签入境外国人2012万人次，增长112.3%

国家统计局发布2024年国民经济和社会发展统计公报，其中入境游客13190万人次，增长60.8%，其中外国人2694万人次，香港、澳门和台湾同胞10496万人次。入境游客总花费942亿美元，增长77.8%。通过免签入境外国人2012万人次，增长112.3%。

91.2万：福建口岸春运期间出入境旅客创近6年春运入境游客流新高

据厦门出入境边防检查总站，春运期间（1月14日至2月22日），福建口岸累计查验出入境旅客91.2万余人次、交通运输工具8300余艘（架）次，同比分别增长约6%、15%，创近6年春运出入境客流新高。

100万：海南2024年全省入境游客人次突破100万

海南增开国际航线，织密“空中丝路”，实施第五、第七航权开放政策，海口、三亚国际航线通达境外城市超100个，2024年全省入境游客突破100万人次。鳌亚洲论坛、中国国际消费品博览会落户海南，中免集团全球招商大会等大型会展赛事博吸引500余个国际品牌参与，环海南岛国际大帆船赛、万宁国际冲浪大赛等赛事每年吸引50余个国家的运动员参赛。

100%：携程入境游预订量同比增长超100%

2024年第四季度及全年，携程入境游预订量均同比增长超100%，其中，来自免签国家的全年预订量同比增长超150%。

四、趋势解锁

DeepSeek有望作用于中国入境游产业链条

近期，DeepSeek广泛接入政府政务服务端且反响良好。DeepSeek等AI技术有望成为中国入境游“体验升级+效率革命”的催化剂，尤其在语言服务、资源调度、成本控制等环节作用显著，但其价值释放需与政策优化（如支付便利化）、行业培训（如AI工具使用）同步推进。对酒店业而言，AI将加速市场分层——数字化能力强的头部品牌更易捕获入境游红利，中小业主则可能面临转型压力。

注：此条部分内容来源于DeepSeek自主分析

入境游目的地选择多元化

携程研究院文旅产业及数据中心主任姜文恒提出2025年春节入境游市场展现出两大关键趋势。

趋势一：港澳台游客的旅行足迹正从大湾区进一步向全国扩展，以哈尔滨、重庆为代表的二线旅游城市增幅显著。

趋势二：外籍游客的目的地选择日趋多元化，除传统国际门户城市（如上海、北京）外，哈尔滨、三亚等特色旅游城市崛起，表明中国的入境游吸引力已不仅限于一线城市，而是向更广阔的地域延伸。