第4489期三川汇文化科技
近年来，重庆文化旅游以独特魅力与创新策略在国际舞台崭露头角，成为中国文化“出圈”传播的典范案例。依托“144小时过境免签”政策红利，重庆凭借“8D山城”“魔幻之都”“火锅之都”等鲜明文旅符号，以及融合自然与人文的独特景观，成功塑造全球认知度。全球性旅游网站（如TripAdvisor）精准推广地标景点，IP作品（《红岩》《变形金刚4》等）跨界赋能文化输出，海外社交媒体（Instagram、TikTok）与自媒体掀起“赛博朋克”式城市体验热潮，国内外官方媒体纪录片多维度展现城市活力。重庆文旅通过多渠道、多圈层传播，不仅成为境外游客“中国游”的热门目的地，更以文化自信推动中国形象全球传播，为文旅国际化发展提供了极具借鉴意义的实践样本。
作者| 童清艳、宗海 若（本案例由上海交通大学安泰与经济学院文化旅游项目资助）
编审| 时 光
编辑| 半岛
来源| 三川汇文化科技
2025年1月10日，《2024中国城市海外网络传播力建设报告》发布。该报告采集Google、Wikipedia、X（Twitter）、YouTube、TikTok、Facebook、Instagram和ChatGPT八大海外平台数据，得出我国城市综合海外网络传播力指数，并进行排名。其中，位列北京、上海、成都之后，重庆排名第四。而对比该报告近三年的排名数据，相比于北京与上海的稳居一二、成都排名的上下波动，重庆在海外的网络传播力呈现稳定提升的显著特性，2022-2024三年间从位列全国第9，不断攀升到第5、第4，呈现出在境外用户群体中持续走红的态势。数据显示，“144小时过境免签”政策红利促使2024上半年，从重庆口岸入境的外国人较去年同比上升3.6倍，在渝停留住宿的外国人达34万余人次，较去年同比上升6倍。而随着我国过境免签政策进一步全面放宽优化，过境免签外国人在境内停留时间和停留活动区域进一步扩大，重庆成为众多外籍游客“入境第一站”的新选择之一。各类媒体传播下，“8D山城”（重庆特殊立体城市形态的夸张表达）、“魔幻之都”、“火锅之都”等成为除了“山城”、“雾都”之外的重庆新称号，火辣美食、巧妙融合的自然与建筑等重庆特色文旅符号深入人心，众多外国网友不仅表达对重庆文旅的喜爱，以及前往重庆亲身旅游体验的向往，还带起“为前往重庆旅游而学习中文”的热潮。重庆文旅成为带动中国文化海外传播、塑造中国文旅形象的典型案例之一。研究重庆文旅境外出圈的文化传播成因，整理可知：
一、全球性旅游网站的重庆地标传播
旅游网站通过功能性与服务性完成了信息流导引流量的过程，这类全球性旅游网站对海外游客在重庆的聚集及重庆的世界知名地标形成具有一定的引导功能。
本文选取国外TripAdvisor（猫途鹰）旅游平台进行分析。该网站覆盖全球49个市场及28种语言，提供全球超过860万个住宿餐厅、景点玩乐、航空公司和邮轮信息，以及当下拥有超过8.3亿条点评和建议。平台向全球用户提供众多串联景点的重庆旅游路线预定服务，如用户‘MJGx2’就在地标“丰都鬼城”的评论区称，该景点包含在他们的长江游船项目中，参观后才发现这是一处极有意思的文化古迹。根据该网站所列出的‘Points of Interest & Landmarks in Chongqing（重庆景点及地标）’榜单，本文整理重庆文化资源，见表1。
（一）民俗历史地标
凸显重庆民俗历史文化的丰都鬼城、湖广会馆、中山古镇等地标均在网站广泛呈现，且主题风格、时代背景不一，景点内容多元丰富，充分展现重庆深厚的文化底蕴。以TripAdvisor用户‘YakkaNobby’在“丰都鬼城”景点评论区表示为例：虽然需要徒步登上山顶比较费力，但是众多寺庙、雕像传达了有关“鬼与地府”的传说故事，展现了道教、佛教等宗教文化的交融，非常值得，是一个必去的地标景点。此外，网站上还展现重庆各类自然风光，比如黑山谷景区，保留踩山会、芦笙舞等民俗歌舞表演等文化活动，是重庆深度贯彻文旅融合开发理念的生动体现。
△图1 丰都鬼城 图片来源：TripAdvisor ‘One-Day Tour Ghost City of Fengdu from Chongqing（重庆出发-丰都鬼城一日游）’
（二）红色文化地标
根据榜单，解放碑广场、白公馆等具有中国红色文化底蕴的爱国主义教育景点对外国游客同样具有较强吸引力。根据用户‘Daryl S’在TripAdvisor上对于“歌乐山白公馆”的评价，该类红色文化科普基地内的大部分介绍性文字都已提供英文版供外国游客阅读，游客在该景点可了解到大量我国在那个时代的历史，该游客给“歌乐山白公馆”打出了满分评价。显然，通过国际通用英文语言的介绍文字可消除境外游客对我国红色文化的理解障碍，提升境外游客的旅游体验。以上地标景点有力、有效地传播了其背后蕴含的红色文化，展现中国人民自强不息的革命精神，借助文化旅游扩大其在世界范围内的强大感染力。
（三）美食文化地标
重庆美食遍布大街小巷，随处可见，但相对比较集中的美食街也成为外国游客眼中的地标之一。其中，观音桥成为外国游客主要选择的重庆美食体验地。TripAdvisor平台上，在“观音桥”景点评论区，用户‘Rchelle W’表示重庆美食口味极辣，而观音桥有无数适合各年龄段的餐饮选择，值得一去。此外，该用户还特别指出，如果时间允许，可以定位解放碑附近的“八一好吃街”，同样是重庆特色美食的集聚地。由此可见，火辣多样的“重庆美食”已成为吸引外国游客的一大亮点。
（四）山城地标
除了榜单上的传统景点，“魁星楼”也是外国游客尤其偏好的特殊景点，27层顶楼广场与办公楼22层通过一座窄桥水平联通，给人以方位错乱、头晕目眩之感，是山城重庆独有的城市景观，吸引无数外国游客自发前来观赏、拍照、体验。自然地理与城市建筑的有机融合促成了重庆独一无二的“山城形象”。而在TripAdvisor的另一景点榜单‘Top Attractions in Chongqing（重庆热门景点）’上，洪崖洞与磁器口分列一二位，皆是依山而建。洪崖洞以巴渝传统建筑特色的“吊脚楼”风貌为主体，错层而上，形成别具一格的“立体式空中步行街”，夜晚灯火通天，极为壮观；磁器口古镇以传统川西民居为主，脉络铺散，随山势起伏转折，高低层次分明，布局灵活。这些“依附先天、成于后天”的旅游地标景点不仅成功塑造了重庆独特的“山城文化”，背后传达的理念更是城市文旅开发中原始自然风貌与现代都市建造的巧妙融合。
△图2 魁星楼 图片来源：TripAdvisor ‘Chongqing private city tour: Must-sees All in One（重庆城市私人团：必玩景点一日游）’
二、IP作品的全球传播
众多地标及特色IP作品在海外传播的过程中自然而然让境外用户对重庆产生好奇， 进而成为开展实地文化旅游的核心吸引力。本文选取包含重庆元素且具有一定国际传播力的IP作品，整理出表2。
（一）文学作品
小说《红岩》是现代作家罗广斌、杨益言根据自己在国共第二次内战时期国统区监狱的真实经历与见闻创作的长篇革命历史小说，白公馆、渣滓洞因此成为重要爱国主义教育基地，同时小说出版以来发行量超过1000万册，被翻译为英、法、德、日等多种语言文字，将那段革命历史真实全面地展现给世界读者。巴金的小说《寒夜》以抗战时期的“陪都”重庆为背景进行创作，展现小知识分子命运，被翻译为西班牙语等多国语言并出版。《江城》是美国作家彼得·海斯勒根据自身在1996年至1998年间在四川涪陵的生活经历所写的一部纪实小说，从外国人视角真切地向世界展现了那个年代的重庆风貌。
（二）影视作品
众多国产电影，如《满城尽带黄金甲》《从你的全世界路过》《少年的你》等皆以重庆为取景地，或将重庆设定为剧情发生地，并在传播过程中成功出海。《满城尽带黄金甲》获纽约影评人协会奖最佳摄影奖第二名（2006）、波士顿影评人协会奖最佳摄影奖提名，同年被美国《时代周刊》评为年度十大最佳电影；《从你的全世界路过》获“第30届东京国际电影节中国电影周金鹤奖”最佳影片；《少年的你》入围第69届柏林国际电影节新生代单元。国产电视剧《风犬少年的天空》也得到CGTN报道推广，让喜爱这些影视作品的观众渴望亲身前往重庆，探访感受故事中的世界。
与此同时，虽然并无取景关系，但在《千与千寻》这一在全球市场斩获3.5亿美元总票房的日本经典动画电影中，部分场景与重庆洪崖洞夜晚美景极为相似。在到访游客的认可传播下，洪崖洞成功吸引了来自世界各地的动画爱好者，该处打破2D与3D之间的屏障，让游客亲身体会由平面走向立体的动画美景。如在TripAdvisor（猫途鹰）平台上，用户‘lastflydragon’就在“洪崖洞”景点的评论区提及其夜景与宫崎骏动画作品《千与千寻》的相似，给出了满分好评。此外，获好莱坞电影奖年度最佳视觉效果的美国动作科幻电影《变形金刚4：绝迹重生》也部分取景于重庆武隆天生三桥风景区的天坑，随着该剧全球票房总收入达11亿美元，武隆天坑也成为海外游客前往重庆旅游的打卡地之一。
△图3 《千与千寻》与洪崖洞场景对比（左：《千与千寻》画面，右：洪崖洞夜景） 图片来源：电影截图、自摄
（三）游戏作品
2023年，腾讯游戏在其全球最具影响力、用户数量最多的射击游戏之一《无畏契约》中推出以重庆为背景进行设计的游戏主角“壹决ISO”，其推广先导预告中从服装到对白、从火锅到小面均透露浓郁重庆味道，使全球玩家在享受游戏的同时真切感受“山城”重庆的活力与魅力。同时，《无畏契约》也开展了“中国英雄，壹决山城”重庆线下挑战活动，使玩家可以在壹决的家乡重庆与来自各地的玩家“壹决高下”。
三、社交媒体传播
（一）海外社交媒体与自媒体
1.海外社交媒体
境外社交媒体在海外平台的传播力对重庆文旅境外出圈具有直接且显著的影响作用，如海外游客在Instagram和Facebook等社交媒体上发布的重庆文旅体验推文常获得较高的点赞量和互动评论。本文整理Instagram与Facebook上搜索‘Chongqing travel（重庆旅游）’得到的高热度推文，整理得出表3。
大多数海外内容发布者选择将目光聚焦于重庆的的独特地形风貌，如Facebook平台上，博主‘GermanVibes.Org’将重庆魁星楼的奇妙程度比照电影星球大战，认为“中国真的活在未来”。与此同时，博主‘danielcheongdubai’所拍摄的一张层层重叠的重庆城市建筑夜景配文“赛博朋克”，得到评论区的普遍认同；博主‘Juan Carlos Delgado’对于景点魁星楼则表示“四周被壮观的摩天大楼与郁郁葱葱的绿色植物包围”令人震惊。
△图4 摄影博主‘danielcheongdubai’拍摄的重庆夜景，配文“赛博朋克”
也有部分发布者将视角放在重庆的人文历史方面，Instagram博主‘yu_1231’表示，她通过游览重庆大足石刻改变了原先认为“西方文化至上”的印象，发现了亚洲文化中许多独特的亮点；博主‘ialuronicoh’的帖文不仅关注到重庆的众多旅游景点，更是记录了傍晚时，重庆阿姨们在广场跳舞这一充满生活气息的市井文化场面；博主‘leisan_china’则通过文字与照片记录下其在游览湖广会馆时了解到的重庆历史变迁。
在各重庆文旅推广博文的评论区，用户‘instagravity_7’直接称赞“自然与现代建筑的融合目前仅仅在中国发生”，‘itsjustjstylinlife’、‘chowin_cow’、‘yle.journey’、‘annj.12_’等用户也纷纷表达自己对于重庆文旅特色的喜爱与“被震撼”，以及对前往重庆亲身旅游体验的向往，用户‘adadeschanel’甚至明确表达了对重庆的想念，流露出再度到访的意愿。众多态度积极、惊叹赞赏的评论回复，均展现重庆文旅对海外用户的卓越吸引力。通过社交媒体传播培养广泛的到访意愿强烈的潜在客源群体成为重庆境外的显著出圈的策略之一。
2.海外自媒体
与此同时，自媒体视频因其越来越强的自主性、越来越快的发展速度、越来越广的应用领域、越来越大的传播作用及越来越难的管理操作值得高度关注。在TikTok平台上，#chongqing标签下视频播放量高达6010万次。本文通过整理在YouTube与TikTok海外自媒体视频平台上搜索‘Chongqing Travel’所得结果中播放量前五的视频，得到表4与表5。
这些热门国外自媒体作品的内容基本都涉及重庆的核心地理符号。如‘travelwithak’、‘PRATIKJAINvlogs’、‘belyanskiy1’等众多外国博主都用视频记录下了自己面对魁星楼高度落差时的震惊，均达到百万播放量；博主‘journeyofjackson’用一个视频展现出重庆居民楼依附其山城地形，因而极其容易在内部迷路的特征，获得220.8万点赞。在YouTube平台上，来自不同国家的网友都对前往重庆、前往中国旅游表达了向往，日本网友‘taxang’甚至表示非常愿意为了前往重庆旅游学习中文。重庆文旅境外出圈不仅有效开拓境外旅游市场，更是成功带动中国文化海外传播，塑造中国文旅在世界舞台的正面形象。
（二）国内社交媒体与自媒体
国内社交媒体、自媒体等新媒体虽然受限于传播平台覆盖范围，难以广泛推广至海外用户视野，然而其庞大样本规模真实反映国内用户对重庆文旅传播的认知与作用。
1.国内社交媒体
国内社交媒体平台“小红书”上，词条“重庆旅游”达到32.4亿浏览、1352.6万讨论，词条“重庆旅行攻略”则达到4.6亿浏览、179.7万讨论，传播规模庞大，内容丰富。本文搜集小红书上“重庆旅游”，得到的高热度推文，整理得出表6。
同时，面对部分海外用户选择在中国社交平台咨询重庆文旅相关讯息的情况，中国网友的回复评论成为更加有问题导向的针对性传播信源。如对于英国用户‘12unknown3’在小红书发帖求问面对重庆建筑楼梯复杂结构的解决办法，重庆用户“年华码字树洞”表示老社区的无尽楼梯就是很魔幻，必须做好迷路准备；重庆用户“天天开心”在评论区配图重庆轻轨站极长的扶梯，展现另一种在山城内出行的移动方式，重庆用户“鹤顶红品鉴师”则直言如今爬楼梯更多是作为锻炼方式存在。在接收到900多条中国网友评论后，原英国博主感叹自己对于收到这么多评论非常惊讶并感激，也非常乐于阅读本地人的意见。
2.国内自媒体
在BiliBili和抖音等国内长、短视频自媒体平台上，国内博主自媒体推荐的重庆文旅特色更具个人偏好，往往提及一些相对比较小众但有别样趣味的景点。本文通过整理在Bilibili与抖音国内自媒体视频平台上搜索‘重庆旅游’所得播放量前五的视频，得到表6与表7。
博主“巡游轨迹”特别前往并拍摄了位于重庆的“中国最深地铁站”红土地地铁站；博主“重庆暖暖|品质旅游”通过视频展示了重庆各种造型独特的公交车站；而博主“重庆旅游接待小帅”的标题为“这五个地方，90%的人都去错了”的视频，则推荐了众多往往并非游客第一选择、但文旅体验也极好的景点，获得18.4万点赞。这些景点则在外国博主的镜头下还相对较少展现。国内新媒体以其庞大规模，在重庆文旅境外传播的成功出圈中起到较强的补充辅助作用。
四、国内外官方媒体传播
（一）新闻报道
1. 国外官方媒体
国外官方媒体对重庆文旅的新闻报道总体较少。在国外主要搜索引擎Google搜索关键词‘Chongqing Travel’，大部分搜索结果均为旅游网站结合目的地重庆对平台产品及服务的推广，新闻内容较少。而在Google的新闻专栏搜索相同关键词，仅得到约1820条记录，与同处于我国城市综合海外网络传播力指数榜单前列的北京（71700）、上海（45800）、成都（5290）以及位于重庆后一位、排名第五的深圳（7240）均存在较大差距，可见国外官方媒体目前并非重庆文旅国际传播中的主要媒介渠道。搜集近年来部分国外官方媒体对重庆文旅相关内容的报道，得到表8。
从内容来看，虽然国外官方媒体对重庆的报道主题多样，包括体验经历、传统文化、城市形象、美食特色等文旅特征，但整体流于表面，内容与社交媒体所传达的重庆形象并无二致，未能凸显官方媒体在新闻传播中应有的宏观性、严肃化、专业性和深度性。但同时，从发布时间来看，国外官方媒体对重庆文旅的报道虽然因疫情存在断档，但相比过去十年内的情况，近几年相关新闻数量及发布频率有所提升，反映出重庆文旅的国际出圈正在引起国外官方媒体关注。
2. 国内官方媒体
在国内官方媒体面向海外不断进行的国际化尝试下，中央广播电视总台下属的中国国际电视台（CGTN）、国家英文日报中国日报（China Daily）等有相关重庆报道。本文对上述国内官方媒体的重庆文旅相关内容报道进行整理，得到表9。
虽然中国运营的官方媒体在国际化尝试中对重庆文旅的报道数量较多且多年来持续更新，但从内容上看仍较为平面简略，对重庆文旅出圈的热潮现象观察较多，而对重庆文旅自身的内容特色覆盖较少。不过本文也发现，中国香港英文报纸《南华早报》有篇对重庆的报道，其内容是关于一位在国外社交媒体平台Instagram拥有12.7万粉丝的网红导游。重庆文旅的国际出圈传播力仍然主要集中于社交媒体等渠道。
然而，国内官方媒体持续进行的国际化尝试依然值得瞩目。2018年，重庆官方海外传播平台，重庆国际传播中心iChongqing正式上线。iChongqing持续发布重庆新闻、商业资讯、风俗传统、旅游景点、住宿餐饮、生活购物、政府政策等各方面资讯，旨在帮助海外用户能够更加轻松、舒适、成功地感受重庆。在网站首页的众多栏目中，旅游与文化两个板块分别被设置在第一与第二位。网站在上线一年内发布了英文稿件近2000条，原创视频200余条，全网曝光量接近9000万，用户互动量260万余次，网站累计用户超58万，迅速成为重庆国际传播的重要渠道。目前，iChongqing的海外网络传播矩阵已超过1300万海外总用户量，海外网络曝光量超过26亿，互动量突破3.69亿，且英文网站已进入谷歌新闻搜索引擎，成为谷歌认证的新闻稿源媒体。国内官方媒体在我国文旅国际传播中的尝试与未来值得期待。
（二）纪录片作品
官方主流媒体作为传统传播媒体的主体代表，其发表内容代表官方、主流态度，具有较强的社会价值趋向引导力。重庆多元化的文化传播主题使其在国内外文旅市场上吸引了不同文化、各类阶层的关注，为其在国际文旅市场的出圈奠定了扎实的基础。韩飞、王侯（2023）在研究中，将新时代纪录片中塑造的中国形象主要分为科技工程、自然生态、乡村城市、历史文明、美食文化五类。本文对相关内容整理如下：
1.科技工程方面
由英国导演罗飞拍摄、新加坡凯德集团出品的纪录片‘A City Sets Sail’（扬帆，2022），展现了重庆朝天门地区凯德集团旗下重庆来福士的建设历程。该片历时五年拍摄，真实还原重庆朝天门来福士这一地标性建筑从设计到落成的全过程，记录建筑设计团队、开发企业、建设者等众多亲历者在建设过程中面临的复杂地形、洪水、高温等挑战及他们的努力和付出，展现重庆城市建设工程中的创新突破。
2.自然生态方面
由中央广播电视总台出品的纪录片《航拍中国》第四季第8集（2022）聚焦重庆，以独特的空中视角展现山城独特魅力。从探寻索道、天桥等立体交通的奇迹、展现重庆人与自然和谐共生的生活方式，到深入乌江、巫山小三峡等地，呈现重庆山水之美，通过航拍，观众不仅能领略重庆的魔幻自然地形，还能感受这座城市的历史底蕴与现代活力。
3.乡村城市方面
由德国之声电视台制作的纪录片‘Chongqing - Nightlife in the Chinese megacity’（重庆之夜，2024），深入探索重庆这座中国大都市的夜生活魅力，以独特的视角展现重庆的夜景、美食和文化。从洪崖洞的璀璨灯光到解放碑的热闹街景，从街头小吃到酒吧文化，该片通过不同人物的生活片段，生动呈现重庆夜晚的活力与多元，以及这座城市如何在传统与现代之间找到平衡，成为全球夜生活新亮点。
4.历史文明方面
由中央广播电视总台出品的《非遗里的中国.重庆篇（2024）》，以重庆市大足区为主要拍摄地，通过观众互动体验、文化解读和演出等，深入探索非遗技艺与现代科技的结合，展现重庆大足石雕、铜梁龙舞、川江号子、梁平竹帘等32项独具重庆地域特色的非遗项目，生动体现重庆的传统历史文化与现代创新。
5.美食文化方面
《美食中国》系列片《品味重庆》于2019年由中央广播电视总台出品，以人文视角深入探寻重庆美食文化。这部5集系列片分别以“沸腾火锅”、“江城渔火”、“妙计塘鸭”、“山野鸡香”、“变废为馐”为主题，展现重庆美食的丰富多样与这座城市麻辣鲜香背后的饮食智慧及人文情怀。
概言之，近年来，重庆成为外籍游客“中国游”的热门目的地，实现了世界范围内的“网红出圈”。在重庆文化旅游的国际传播中，全球性旅游网站通过传播文旅信息引导流量，重庆众多地标景点所蕴含的民俗历史、红色文化、美食文化、山城形象等文化资源成为引流热点；与重庆相关的文学、影视、游戏等IP作品传播海外，让境外用户基于现代文化交流背景对这座城市产生神往，“文化出海”与“文旅出圈”并驾齐驱，互相促进；海外社交媒体与自媒体在全球的强影响力与国内社交媒体与自媒体的广泛补充相辅相成，成为重庆文旅国际传播中的关键力量；国内外官方媒体对重庆的新闻报道虽然目前传播力欠缺，但未来可期，制作的纪录片则从科技工程、自然生态、乡村城市、历史文明、美食文化五个角度表现重庆，也是对新时代中国形象的塑造。重庆文化旅游的国际出圈带动中国文化海外传播，塑造中国文旅形象，其多渠道、多角度的传播策略对我国文化旅游走向海外具有深刻参考与研究价值。
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