在当下竞争激烈的美妆市场，直播带货已成为众多品牌推广产品、提升销量的重要途径。然而，个别企业却为了追逐利益，不惜触犯法律红线，采用违法宣传手段误导消费者。近期，广州市白云区市场监督管理局（以下简称“白云市监局”）的一则行政处罚决定，将广州甄皙化妆品有限公司（以下简称“广州甄皙”）的违法行径公之于众，因其多次违法宣传韩熙贞品牌产品，该公司被处以10万元罚款，这一事件在行业内引发了广泛关注与深刻反思。
违法宣传行径曝光
企查查数据库的行政处罚决定书《穗云市监处罚﹝2025﹞270号》显示，广州甄皙主要从事线上带货活动，在快手平台运营着一家ID为5000032363的店铺。自2024年3月起，在多个关键时间节点，如3月21日、3月22日、4月13日等，该公司借助旗下主播王妮、杨丹丹、胡雪等，通过直播方式大力推广韩熙贞品牌下的众多产品。
其中涵盖了极光净颜洁面乳、韩熙贞复活草芯生逆龄系列、韩熙贞墨兰驻颜精华水、韩熙贞芋螺肽黄金胶原面膜、韩熙贞晶钻美肌透靓精华液、韩熙贞永苼花盛世美颜系列、韩熙贞钻石焕亮胶囊精华油、韩熙贞海葡萄紧颜面膜、韩熙贞鎏金轻龄悦颜肌活精华液、韩熙贞铂金琉光嫩肤套装、韩熙贞鎏金晶灿闪耀眼霜、韩熙贞鱼子聚光焕采精华乳、韩熙贞复活草紧致弹润眼霜、韩熙贞樱花滢润保湿精华水、韩熙贞山茶花柔和洁面啫喱、韩熙贞极光之钥璀璨系列、韩熙贞臻白祛斑精华液、韩熙贞黑莓雨生红球藻饮品等共计23款产品，实际销售19款，包括14款普通化妆品、2款特殊化妆品、2款普通预包装食品和1款保健品。
在直播过程中，主播们使用的宣传话术与产品的实际功效严重不符，且未能提供任何资料来证实其宣传内容的真实性。
介绍普通化妆品极光净颜洁面乳时，主播竟宣称“越洗皮肤越年轻”“洗走我们皮肤底层的黑啊黄”“越洗越白”。
推广韩熙贞臻白祛斑精华液这一祛斑类特殊用途化妆品时，主播声称能解决“脸上20多年顽固性的深层次的斑”，甚至让使用者“用了之后，整整年轻了十岁”。
宣传复活草芯生逆龄系列护肤套组时，主播宣称“用我们家复活草就用了半个月时间，不要说像年轻了五岁，说她年轻十岁20岁都不夸张”、“复苏因子让你老化的细胞再次活跃起来再次被复苏”等内容。
对于普通预包装食品韩熙贞黑莓雨生红球藻饮品，主播更是夸下海口，称“喝完之后全身白到自发光”，功效堪比多次美白针与大量美白精华。
类似的夸大其词在介绍其他产品时也屡见不鲜，比如宣称韩熙贞墨兰驻颜精华水“让你脸上没有一个皱纹”、“墨兰用的早，男友在高考”；称天灿多种维生素矿物质片能让感冒快速康复、大幅增强抵抗力、减少口腔溃疡。
而对于HEXZECoenzyme辅酶Q10胶囊，则宣称能助力骨骼健康、加强免疫系统，甚至对备孕男女的生殖健康有神奇功效。
虚假宣传的后果
2024年4月26日，白云区市监局根据上级交办线索，敏锐察觉到广州甄皙涉嫌从事虚假或引人误解的商业宣传违法行为，遂依法迅速立案展开全面调查。经过细致入微的调查取证，最终查明该公司在没有任何充足证据的情况下，为大幅提高产品销量，蓄意对直播产品进行虚假或引人误解的商业宣传，以此欺骗、误导广大消费者。在上述一系列直播活动中，该公司通过上述话术，共销售2245单，销售总金额高达526838.74元。其中虚假宣传的“爆款”贡献了主要营收。
鉴于广州甄皙积极配合市场监督管理部门调查，如实交代违法事实并主动提供证据材料，且案发后能积极整改，截至目前尚未发现因违法行为而造成人身损害或其他危害后果，符合《广州市市市场监督管理部门规范行政处罚自由裁量权规定》中关于从轻处罚的相关条款。
但即便如此，广州甄皙的行为已违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，构成了虚假或引人误解的商业宣传。白云区市监局依据《反不正当竞争法》第二十条第一款的规定，最终对广州甄皙作出如下处罚：责令立即停止虚假或引人误解的商业宣传行为，并处以人民币10万元罚款。
韩熙贞的影响力
韩熙贞品牌在美妆市场曾占据重要地位。有媒体报道，在天猫和京东等传统电商平台，其发展初期成绩斐然，短短六个月内便成为淘宝天猫销售排行领先品牌。旗下口红、粉饼及眼线膏等产品单月销量突破60000件。
在快手平台，韩熙贞更是迅速积累起千万粉丝，在去年的品牌自播争霸赛中，以640万的累计GMV脱颖而出，领先第二名280万。其一款气垫产品还成功打入东南亚市场，首次进入越南护理和美妆产品热销榜。品牌高管或主播在快手平台的销售业绩也十分可观，例如韩熙贞专卖店妮姐的销售额达到594万元，贺冬冬的销售额达到576万元。
但针对广州甄皙多次对韩熙贞品牌产品进行违法宣传的事件，韩熙贞品牌仍需承担一定的监管责任。任何品牌都应对其授权店铺的直播活动进行严格的巡查与监管，绝不能对虚假宣传听之任之，以免消费者错误地将主播的行为视为品牌授权或默许。从这一视角审视，广州甄皙被罚的事件无疑给韩熙贞的品牌形象带来了负面影响，可能会削弱消费者对该品牌的信任，进而对其市场份额构成潜在威胁。
此外，值得注意的是，清扬君在浏览几家韩熙贞旗舰店后发现，这些店铺均存在不同程度的虚假宣传问题。鉴于文章篇幅限制，这些问题将在后续报道中逐一揭晓。
行业警示
广州甄皙因违法宣传韩熙贞品牌产品受罚这一事件，再次为整个直播带货行业敲响了警钟。在直播带货行业蓬勃发展的当下，虚假宣传、夸大功效等违法违规行为时有发生，严重扰乱了市场秩序，损害了消费者权益，也阻碍了行业的健康可持续发展。这一事件提醒直播带货从业者，诚信经营才是立足之本，任何企图通过欺骗手段获取短期利益的行为，最终都将付出沉重代价。
