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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
2025年2月27日，雷军站在发布会上，用一台小米SU7 Ultra点燃了全场。
预售价还要81.49万的SU7 Ultra，开售直降28.5万，以52.99万的价格让不少人馋得流口水，只恨自己不够努力，没钱全款拿下。
不得不说，雷军是懂降价营销的，效果也非常显著。
开售10分钟，SU7 Ultra大定就突破6900辆，2小时大定过10000台。3月2日，雷军在微博发文表示，SU7 Ultra 发布不到3天时间，大定 1.9万台，锁单超过了 1万台，提前完成全年任务！
▶ 图源：雷军微博
一个东西火得是否名副其实，除了话题讨论度，还有一个直观的判断维度，就是在二手市场上的表现。
当有人在闲鱼将小米SU7 Ultra日租金开到四位数，订单转让费炒到9万元，我们知道，小米新品发布会的余震还会持续很久。
从“买车”到“炒车”
SU7 Ultra在二手市场狂飙
都说汽车是消耗品，从提车的那一刻就开始贬值。
小米汽车的车主对这种说法嗤之以鼻，在流量狂欢中，小米SU7 Ultra已经成为可以比肩黄金的“理财神器”。
在闲鱼以“小米SU7 Ultra订单”为关键词进行搜索，你会发现大批卖家正在转让订单，理由五花八门，有人表示“配置买错了”，有人称“颜色不喜欢”，还有人说“老婆不同意买”，但大多开出了2000-60000元不等的价格，有人的转让费更是高达9元。
▶ 图源：闲鱼
很明显，任何说辞都是黄牛的套路，“中间商赚差价”才是这些卖家的目的。
而之所以转让费价格差距这么大，与小米SU7 Ultra的交付时间有直接关系。
事实上，早在2024年10月29日的小米SU7 Ultra预发布会上，小米就开放了SU7 Ultra的“小定订单”。根据规则，小定用户可以提前支付10000元意向金，并享有优先交付权。
今年2月23日，小米发布会之前，雷军还专门在微博提醒：“可以先下载小米汽车app提前小定，发布后将会优先排产。”
再加上小米的产能有限，拉长了订单的交付周期，这就让“小定订单”有了稀缺性，而稀缺背后，就是巨大的溢价空间。有人表示，“越早付款的订单越贵，首日订单加价4万，三天后订单只值1万”。
闲鱼上，不少卖家的订单创建日期显示2024年10月29日，某订单转让费99999的卖家还给出了“绝对第一批”的承诺。如果交易成功，该卖家就通过1万元意向金，转手赚了9万元。
▶ 图源：闲鱼
除了转让订单，出租小米SU7 Ultra也成了不少人的“财富密码”。
虽然第一批SU7 Ultra车主3月2日才提车，但闲鱼上，早已经有人挂出了日租金5000元的链接，每日租金已经飙到了1万-2万。
▶ 图源：闲鱼
也就是说，即使每日租金5000元，一个人躺着也能月赚15万，属实比开滴滴香多了。
SU7 Ultra的里子和面子
当然，并不是任何东西都有“稀缺价值”，正如奢侈品一样，人们之所以愿意为溢价而买单，追捧的其实是产品背后的消费符号。
小米SU7 Ultra身上，同样被赋予了让人心动的符号。
首先，是身份符号。
尽管去年小米SU7上市了，就一度被对标保时捷，但直到SU7 Ultra才真正有了媲美豪车的配置。
比如SU7 Ultra的金色车标采用了24K镀金工艺，绝对能彰显低调奢华有内涵的气质；新增的空气动力学套件、U形风刀以及大前铲等设计，整体外观也更加动感，展现出强烈的运动气息。
而在此前的上海国际赛车场上，SU7 Ultra 以 2分9秒944 创纪录的圈速超过了保时捷 Taycan Turbo GT，成为了上赛最速量产车，更让SU7 Ultra 出尽了风头，让通过刷圈挑战自我的赛道大佬们狂喜。
▶ 图源：雷军微博
豪车自然要搭配豪华服务。
3月2日10点开启的交付仪式上，千亿总裁雷军不仅亲自弯腰为车主开车门，主动当司机帮车主将 SU7 Ultra 开出，还为车主送上了24K金碳纤维小米 logo，这样的提车体验，足够吹一辈子的。
▶ 图源：雷军微博
重要的是，雷军用价格定义了“新豪车”。
回看小米SU7 Ultra最初的预售价81.49万，直接叫板的是特斯拉Model S Plaid，发布会上直降近30万的操作，堪称一绝。雷军的解释是：要让买BBA 56E （宝马5系、奥迪A6、奔驰E级） 的人也能开上SU7 Ultra。”
先用高价对标顶级豪车，拉高用户心理预期，再“腰斩”定价，制造一种抄底价的错觉，心理学中的“锚定效应”被雷军玩明白了。
其次，是社交符号。
小米汽车的社交货币属性，在小米SU7上早有体现。
比如有婚庆公司就推出过小米SU7五一婚车方案，9万左右包9辆车，寓意“长长久久”。有人愿意壕掷10万，除了够面子，满足虚荣心，还能在社交媒体上引发关注和讨论。
到了SU7 Ultra，这种社交符号又升级了，仅仅是24K金碳纤维车标成为全民谈资，就足以让SU7 Ultra不仅仅是代步工具，而是撬动网络流量池的媒介。
▶ 图源：雷军微博
小米的甜蜜与烦恼
在围绕小米SU7 Ultra的流量狂欢下，我们似乎看到了一个多赢的局面。小米赚了热度，黄牛赚了快钱，博主赚了流量，一举三得，皆大欢喜。
唯一受伤的是普通消费者，成了被收割的“韭菜”。
无数事实证明，当黄牛在某个领域变得猖狂，势必会引发消费者的逆反心理，最终形成对品牌口碑的反噬，比如如今被黄牛挤爆的胖东来、山姆超市，就让不少人怨声载道。
其实，黄牛倒卖订单的情况，在小米SU7上市时同样发生过，产生过不少魔幻现实主义操作。
由于当时小米规定，订单仅限直系亲属之间转让，一些黄牛直接利用伪造证件如制作虚假的结婚证明或户口本，来绕过这些限制，并声称可以“一小时极速过户”。
为了转单，不少陌生人秒变“夫妻”，还有不少人信以为真，结果遭遇诈骗，人才两空。
面对这种转单乱象，小米公开回应称“订单严禁转售”，并强调“通过其他渠道下单或违规收售、转售订单可能导致您遭受定金诈骗、黄牛临时加价、车主身份无法认定、车控账号认证失败、车主权益损失、财产受损等不利后果，甚至连带违法。”
但在这样一个灰色利益地带，仍有人愿意冒险走钢丝，毕竟有黄牛坦言：“SU7 Ultra的转单费比iPhone首发还暴利，卖10单就能回本买车。”
话说回来，黄牛赚得盆满钵满背后，小米仅凭公开回应就能置身事外吗？其擅长的“饥饿营销”何尝不是在推波助澜？
就说SU7 Ultra此次让人心动的比预售打骨折的价格52.99万，某种程度上也是在玩文字游戏。
发布会上，雷军公布了SU7 Ultra的三个版本，52.99万元的标准版、10万元的竞速套装，以及81.49万元的纽北限量版，而纽北限量版的价格正对应了预售价格。
▶ 图源：小米发布会
所以，“小米SU7 Ultra降了28.5万”并没有错，但并非是交付价相比预售价，而是两个版本之间的价格差，所谓的“更便宜”其实是烟雾弹。
有人提出过一个灵魂拷问，当52万的车被炒到60万，年轻人还买得起吗？
这背后牵扯到的是小米对用户信任度的透支，以及“性价比”的人设危机。
雷军曾不止一次说，小米SU7 Ultra的目标是“性能比肩保时捷、科技紧追特斯拉、豪华媲美BBA”。
或许当真正做到技术自信，而不是营销为王，小米的品牌基因里，才不用有这些友商的名字。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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