营养品还能卷什么？

近年来，大健康的风在母婴行业呼啸不绝。据《健康产业消费趋势发展报告》分析测算，2024年中国大健康产业总收入规模将达到9万亿元。这一庞大数据背后，是各色产品如雨后春笋般涌现、各大企业争相布局抢占高地的结果。

然而，这也造就了大健康产业“红重蓝轻”的发展底色，用三句话形容当前局内现状就是：同质化严重、乱象高发和内卷加剧。在此之下，摆在众多大健康品牌面前的是一道待解题，即“营养品还能玩出什么新花样？”

营养品市场同质化严重

随着人们对健康的重视加深，相关消费也自然增多。根据星图数据显示，就在刚刚过去的双11，天猫、京东、拼多多等综合电商平台，营养保健总销售额为164亿元。显而易见，“未病先防”和“既病防变”的健康管理已经成了大众日常。

在这样的时遇下，叠加上人口红利消失、千店一面竞争等多重因素，倒逼母婴实体集体革新。于是“健康管理”便成了现如今母婴门店转型升级的热门方向，与此同时店内的品类占比也紧跟着变动，营养品从“小透明”逆袭为“台柱子”。

面对足够明确的市场风向，各路人马因势而动争相涌进大健康产业。据企查查数据显示，我国现存282.9万家养生相关企业。截至2024年8月21日，已有57.9万家注册。基于此，不难想象营养品品牌恐怕也同样是数以万计。

然而，随着企业扎堆布局，大健康产业的AB面也被曝光在聚光灯下：一面是群雄逐鹿的繁荣景象，一面是泥沙俱下的鱼龙混杂。纵观整个市场，流转着大量同质化的产品，从原料到配方再到剂型甚至口感，等等卖点都乏善可陈。

例如，基础营养素维生素ABCD、钙铁锌已近乎标品化；藻油DHA普遍打着“源自帝斯曼life’sDHA”；EpiCor产品原料大多依赖Diamond V供应；儿童粉配方γ-氨基丁酸、矿物乳盐等成分雷同性显著。此外，婴幼儿益生菌常见的就那么几种菌株，MP108作为近年来唯一创新成果，获批时间也要追溯至2021年了。

更有甚者，直接是“换汤不换药”。例如，维诺健、福尔、拾货的“天灿维生素C咀嚼片”，均采用仙乐健康注册的食健备G202244001624；北京同仁堂、雅瑞安、雅赞臣、葵花药业的“喜维他牌辅酶Q10软胶囊”，均采用紫光生物注册的食健备 G202137100861。除此之外，一个专利好几个品牌共用也并不鲜见。

“贴牌代工+普特混淆”拉低行业门槛

而以上这些，还仅仅是营养品市场中同质化问题所显露出的冰山一角。可要知道，大健康产业原本应该是个“高精尖”的赛道，需要企业有强大的科研能力做支撑。然而，如今遍地开花的品牌和产品却告诉我们，做营养品的门槛很低。

一方面，是高效、低成本的贴牌代工模式在盛行。理论上，委托方只要给钱，有实力的代工厂便能一揽子承包从原料采购，到配方研发，再到产品加工，甚至加贴相关品牌标签等全链条服务。凭借这种方式，一众营养品企业被快速“催熟”。

其中，较为典型的便是前不久在港股上市的“纽曼思”。这家公司46名员工却没有一个跟研发有关，但它旗下却有五大类营养品，原因正是其将成品前的所有环节都委托给了合作供应商，而自己只负责成品营养品营销、销售及分销。

另一方面，普通食品和特殊食品混淆现象频发。保健食品主要是调节人体机能，但不以治疗疾病为目的；特膳食品则强调提供营养支持，为特定人群提供特定营养；而普通食品只是为了满足日常饮食和基本营养，没有其他功能价值。

据悉，申报保健食品并非大多数企业的第一选择。高昂的申报成本和诸多不确定性因素，既筛掉了一部分实力较弱的企业，也令许许多多企业望而却步。截至2023年底，我国已批准保健食品注册1.21万件、发放保健食品备案凭证1.62万件。

要说大健康产业的占比大头，当属“特膳食品”和“普通食品”。由于特膳食品无需注册，只要通过省级市场监管部门审批即可，所以这一细分赛道正逐渐成为当下营养品品牌的热门选择。而普通食品则相较简单，仅需办理食品经营许可证，因此大批企业利用此“钻空子”，靠“打擦边球”的营销造出一个所谓的营养品。

品牌内卷的痛楚加剧

基于上述种种，大健康产业内日渐拥挤，同时“内卷痛感”也愈发明显。

现在的环境对置身其中的品牌而言，就如华为创始人任正非所言：“过去人们把创新看作是冒风险，现在不创新才是最大的风险。”但同时，品牌也要面对如若创新的差异化壁垒不够高、不够厚，每一个产品新卖点就会被同行迅速跟进的局面。

群雄逐鹿下，市场竞争不可避免地愈发激烈。不难看到，部分品牌为了实现产品的快速动销，普遍以夸大功效作为营销手段，以此吸引消费者的眼球并促成购买。就在2024年11月，市场监管总局公布七起民生领域反不正当竞争典型案例，其中就提到：

九江市某品牌管理有限公司在销售过程中，宣传“澳新康”氨糖软骨素钙片、“福鑫柏健”胶原蛋白肽特殊膳食具有“消除关节疼痛”“阻断炎症发展”“修复受损的滑膜和软骨”等药用功能，但这两款产品均为食品，所以判定其行为是虚假宣传。

同年8月，东阳市市场监督管理局对当地某母婴用品店行政处罚，原因是：

该母婴店在淘宝网店销售“圣元美拉米叶黄素酯软糖”时，宣传中含有“儿童专用，护眼常备”等内容，但其不能提供相关证明资料，被判定行为涉嫌发布虚假广告。

这些频频被曝出的负面信息，无形中消耗消费者对营养品的好感度和信任度。有网友表示：“营养品太乱了，很多都是智商税！”

与此同时，在难以体现差异化下，品牌们不得不采取价格战。以儿童维D3滴剂为例，Ddrops的600IU*100滴，标价338元，折后99.75元；星鲨400IU*90粒，标价90元，折后68.4元；小小伞400IU*30粒，标价151元，折后98.1元；Naturewise的1000IU*360粒，标价211.25元，折后169元。

显然，这种不健康的市场竞争在大健康产业会引发“劣币驱逐良币”的不良现象。

营养品还能卷什么？

在这一复杂的市场背景下，营养品品牌怎么卷才能更上一层楼，或许，我们可以从当前行业内涌现的各种新动向中，汲取一些有益的启示与灵感。