来源：新闻战线
作者：陆先高
摘要
构建一套科学、完备且具适配性的评价体系至关重要。要突出评价的产品视角和技术维度，引领产品形态与技术创新；突出评价的本土深耕维度，强化自建平台；突出评价的外向拓展维度，扩大传播效能；突出评价的服务能力建设维度，引领基层融媒体中心更新发展理念。
建强用好区域性融媒体中心，是加强全媒体传播体系建设的重要环节，梳理区域性融媒体中心内容生产与传播的评价逻辑，形成切实可操作的评价体系，对推动区域性融媒体中心建设具有重大意义。
笔者结合过去在报业新媒体、融媒体建设一线的工作经历，以及对区域性融媒体中心创新探索的观察总结，梳理出如下实践层面的思考。
区域性融媒体中心的属性与核心职能
构建新的评价体系，引领主流媒体系统性变革，要考量每家机构媒体独特的属性、定位和核心职能，将其对特定领域、区域的覆盖能力，对核心群体的服务能力纳入考量。同样，对属性、定位与核心职能的理解与考察，也是对区域性融媒体中心内容生产与传播进行评价的逻辑起点。
机构媒体分为全域性媒体、区域性媒体、行业性媒体和领域性媒体，区域性融媒体中心是区域性媒体的典型代表。其定位具备鲜明的地域特征：紧密扎根于特定区域，深度融入当地的经济、社会、文化生态，熟稔本地风土人情、产业特色，拥有独特的区位优势和资源优势；贴近基层，贴近群众，更了解和掌握地方实际情况，队伍也往往由熟悉本地文化和语言的专业人员组成，带着浓郁的本地味，内容生产更容易贴近本地居民的需求，且能迅速响应，这也是其区别于其他媒体的特点所在。比如，拥有对本地用户垂直、近距离的影响力，可以依托本地广告资源、电商带货等实现自我 “造血”，助力经济社会发展。
属性定位上的差异化，决定了区域性融媒体中心个性化的核心职能。从媒体政治属性角度考量，作为党和政府在地方的宣传阵地，区域性融媒体中心肩负着传达方针政策、引导主流舆论的重任，要服务好地方党委和政府中心工作，积极融入地方发展大局。从媒体公共属性角度考量，区域性融媒体中心在及时、准确、生动地进行新闻传播的同时，更能以敏锐视角捕捉与区域发展相关的重大事件，关心民生诉求，善于报道与百姓生活紧密相连的公共事务和身边事。从服务属性角度看，区域性融媒体中心是区域信息枢纽与综合服务平台。
一方面，区域性融媒体中心是本地资讯的汇聚地，通过整合区域内新闻、文化、生活等各类信息，可以全天候不间断为本地居民提供全方位、立体式信息服务，无论是本地交通路况，还是天气预警，都能第一时间送达用户手中。另一方面，它连接区域内容，可以凝聚地方力量，对外展示区域形象，吸引投资、宣介旅游，提升区域知名度与影响力。第三，由于深度嵌入社会治理，区域性融媒体中心可以凭借自身优势，搭建政民互动平台，及时收集民意、反馈舆情，为地方决策提供智力支持。最后，区域性融媒体还兼具文化传承与创新职能，可以通过发掘整理区域内历史文化遗产、非遗民俗技艺等，延续地域文化根脉。
深刻认识并理解自身独特属性、定位与职能，区域性融媒体中心才能在区域发展中找准坐标，实现与其他类型媒体借力发展、错位发展，助力构建层次丰富、功能完备的全媒体传播体系。区域性融媒体中心承担着对各类政策法规、政务要闻的精准传达责任。以城市更新规划与土地政策发布为例，区域性媒体要通过图文解读、视频讲解等形式，清晰展现复杂的规划蓝图和政策解析，助力民众理解政策。聚焦主题宣传任务，区域性融媒体中心要善于紧扣区域发展的关键脉络，找到适宜切口，通过详实报道将本地发展与宣传主题结合起来，让报道既有深度又抵人心。
作为更贴近基层的媒体，区域性融媒体中心要始终突出民生视角。从国内外重大时事的解读，到突发事件报道中的“应急先锋”，再到关乎百姓衣食住行的细微处，要与读者、用户建立起紧密联系，在提供新闻资讯与服务的过程中，营造“陪伴感”“在场感”。同时，区域性融媒体中心还要开展系列化和主题化报道，厚植百姓家园情怀，更好地为社会治理赋能添彩。
构建新的评价体系，引领区域性融媒体中心内容生产与传播创新
基于独特的属性定位和职能任务，可以清晰看到区域性融媒体中心发展的动力源头所在。实际上，不少基层融媒体中心也正是基于这样的感知，在内容生产和传播中积极探索创新。例如，一些地方开展“文化搭台、经济唱戏”的专题活动，通过手机直播、短视频、微短剧等技术与产品形态，充分利用自建平台和分发平台，逐步实现内容生产向视听化、网络化转化，具备了用“图文声画”讲好“地方故事”的能力并取得显著成效。
中国新闻文化促进会副会长陆先高：区域性融媒体中心内容生产与传播评价逻辑
光明日报2018年12月20日整版报道尤溪县融媒体中心的相关做法。
在多元复杂的媒介环境下，如何全方位推动区域性融媒体中心持续进阶，构建一套科学、完备且适配区域性融媒体中心发展要求的新的评价体系至关重要。
突出产品视角和技术维度，引领基层融媒体中心产品形态与技术运用创新。基层融媒体中心作为区域性融媒体系的基石，应凭借多样化的产品形态与新技术的应用，精准触达核心用户，满足地方信息需求。
新闻资讯类客户端是基层融媒体中心信息传播的核心阵地。这类客户端集成文字、图片、音视频等产品形态，开设时政要闻、本地新闻、民生热点等板块，根据地方特色打造专题频道，供本地用户迅速获得感兴趣或者需要的内容。微信公众号也是基层融媒体中心不可或缺的传播平台，具备即时、垂直推送优势，能够快速将本地突发新闻、便民通知等信息传达给用户。许多基层融媒体中心的微信公众号，善于利用公众号打造便捷的服务性便民板块，比如，“生活助手”“爆料反馈”等。对于用户反馈的民生问题，基层融媒体中心核实信息能迅速响应，通过与政务部门的紧密协同，推动问题的解决，同时还可跟进报道，增强用户黏性。微信公众号的轻量化、易分享特性，还可以让报道在社交网络广泛传播，扩大宣传覆盖面。短视频账号则是基层融媒体中心吸引受众的“流量密码”。凭借内容上的生动直观优势，基层融媒体中心可以通过制作短视频产品，展示本地美食美景，记录乡村生活变迁，传播本地文明实践，以小切口反映大时代，引发情感共鸣。
对新技术的运用可进一步缩小基层融媒体中心与大机构媒体之间的差距。大数据技术宛如“智慧大脑”，能帮助基层融媒体中心洞察用户兴趣，赋能内容生产与传播。人工智能技术大幅提升基层融媒体中心内容生产效率与质量，尤其是在音视频内容生产方面，可以节约成本，加速内容产出。
通过运用丰富多样的产品形态与前沿技术，基层融媒体中心打破传统传播格局，逐渐成为赋能地方发展、满足群众需求的信息“高速路”。新的评价体系将通过突出强调产品视角和技术维度，引领基层融媒体中心在内容生产与技术运用方面不断创新。例如，客户端可以强调对基层融媒体中心信息聚合能力的考察；微信公众号便民板块，可以考察互动成效、民众反馈响应速度等。这些是衡量基层媒体活力的重要标尺。通过定性与定量相结合的方式，提升对基层融媒体中心短视频账号内容的评价指导性，避免一些账号陷入盲目转发自媒体内容吸引流量，甚至转发低俗内容的误区。此外，对不同平台、不同形态内容产品的定量考察，要强调评价数据的科学性与标准化程度。要从新技术与基层融媒体中心内容产品、宣传目标的适配方面考量，避免“为炫而用”，丢失产品内容的核心价值。
中国新闻文化促进会副会长陆先高：区域性融媒体中心内容生产与传播评价逻辑
保康县融媒体中心《讲好乡土人物故事奏响乡村振兴强音》获得“2023年湖北省媒体融合创新案例评选活动”媒体融合最佳创新案例。
突出评价的本土深耕维度，引领基层融媒体中心强化自建平台。基层融媒体中心自建平台具备持久稳定整合资源、优化传播、拓展服务功能的关键能力。新的评价体系首先要重点考量基层融媒体中心对本地资讯的聚合广度与深度、民意反馈的平均响应时效、一站式服务收获的用户满意度等核心要素。其次，对于区域性媒体，本地用户是最有传播价值的受众群体，是基层融媒体中心的用户基本盘，建立新的评价体系，对本地用户的覆盖率考察应进一步加权，以此推动区域性融媒体中心的本土化、深度化内容生产与服务能力提升。
区域内其他的媒体，也是基层融媒体中心发展的基本盘。构建新的评价体系，也可以探索通过平台建设能力、项目与活动组织能力等方面的考察，引领基层融媒体中心有效整合资源、打破信息壁垒，实现本区域媒体传播与服务的互联互通、高效共享。此外，还可以用户需求为导向，考察融媒体中心拓展政务、服务等多元化功能的能力，如从用户使用自建平台的便利性与满意度角度，评价区域融媒体中心建设成效等。
突出评价的外向拓展维度，引领基层融媒体中心提高入驻平台覆盖度，扩大传播效能。利用商业分发平台流量优势，基层融媒体中心的特色内容可以迅速提高曝光度，扩大传播效能。因此，构建新的评价体系，应突出对基层融媒体中心外向拓展维度的考察。例如，基层融媒体中心对主要的入驻平台，特别是本地用户占比高的入驻平台，是否做到了全覆盖或者大部分覆盖。同时，基层融媒体中心在入驻平台上的账号与自身定位是否契合，内容生产策略是否精准有效，能否依据不同平台的用户特点与流量分发规律，如微博的开放话题属性、微信公众号的熟人分享属性、抖音平台的视觉属性，打造有针对性的特色内容。比如，为抖音平台制作的地方文旅宣传短视频，是否突出了视觉冲击力与趣味性，能否快速吸引用户。此外，服务地方、经济社会发展的能力对于基层融媒体中心至关重要，以当下文旅宣传为例，考察基层融媒体中心入驻平台覆盖度的同时，也要考察其能否通过发布优质内容、发起话题讨论、开展线上活动等多种形式，引发网友对本地的正向关注，真正提升区域的知名度和美誉度，助力区域文旅品牌形象传播。
突出评价的服务能力建设维度，引领基层融媒体中心创新发展理念。基层融媒体中心通过拓展政务、商务、民生等多元服务能力，可以延伸媒体触角，深度融入区域经济、社会发展中。构建新的评价体系，可以突出对其服务能力建设维度的考察，尤其是在扎根基层、服务基层中，将服务能力转化为发展动力。
例如，通过统计线上政务办理事项的覆盖率、办理时长等数据，可以评估其政务服务是否切实有助于提高行政效率，同时，相关能力建设也能为融媒体中心新闻报道提供鲜活素材，带动服务与内容建设。民生服务能力建设方面，可以引入用户满意度调查、困难群众帮扶成效回访等，判断基层融媒体中心对提升本地居民生活质量的贡献，而民生改善的点滴也能为融媒体中心内容生产提供暖新闻故事类素材，促进基层融媒体中心与用户的情感连接。
突出评价的国际传播维度，鼓励基层融媒体中心发挥国际传播区域性特点和优势。近几年，我国很多地市成立了国际传播中心。区域性融媒体中心在国际传播领域具有天然优势。一方面，立足本土，其对周边地域文化往往有着更深入的了解，能够精准挖掘本地别有韵味的传统节庆、民间技艺等特色文化资源，在区域受众中引发情感共鸣。例如，相邻国家或地区可能存在相似的民俗，基层融媒体中心通过制作多语种的短视频、微纪录片、微短剧、微电影，往往能够迅速拉近与受众的心理距离。另一方面，区域性融媒体中心借助地缘优势，可与周边国际友好城市媒体展开合作。人员往来、信息互通成本更低，互派记者快速捕捉鲜活素材，联合举办活动也能高效落地。以周边、近邻为触点，基层融媒体中心在国际传播中往往能迅速激起美丽“浪花”，逐步扩大为“涟漪”。
因此，构建新的评价体系，应当着眼于基层融媒体中心形式多样的国际传播实践，聚焦多语种内容产品的海外传播量级、国际友好城市媒体合作的报道频次、引发国际关注的文化话题热度等指标，探寻区域性融媒体中心在国际舞台展现区域乃至中华文化魅力的实践，鼓励基层融媒体中心发挥国际传播区域性优势。
本文系国家社科一般项目“全媒体背景下报业工作机制转型与评价体系建构研究”（项目编号：24SGC071）的阶段性研究成果。
（作者系中国新闻文化促进会副会长）
