恭喜吒儿超越蜘蛛侠！
荣获全球影史票房榜第7名！
2025年2月28日，《哪吒之魔童闹海》全球票房突破141.6亿元，正式超越《蜘蛛侠：英雄无归》（141.6亿），跻身全球影史票房第七位。
这一壮举不仅打破了好莱坞对顶级票房俱乐部的垄断，更标志着中国动画从“文化自嗨”迈向“全球对话”的里程碑。从首日票房560万港元碾压《美国队长4》，到北美开画影院数创华语片纪录，《哪吒2》的征途是一场关于文化、技术与市场的三重革命。
伴随着《哪吒2》爆火的，还有它的周边。或许，《哪吒2》不仅能够成为中国动画发展史的一座里程碑，也能够成为中国IP产业发展进程中的一个重要节点。
而当我们更深入的研究光线传媒布局时，竟发现它在11年前就开始了“中国迪士尼”的筑基...现在，它离实现“迪士尼”还有多远的距离呢？
从登顶国内电影票房榜，到登顶全球单一市场票房榜，再到登顶全球动画榜单，以及到现在位列全球电影票房榜前七，吒儿给了我们太多的惊喜和信心。
自冷战开始，动画就成了一种重要的意识形态输出工具。到了90年代，美国依靠领先的计算机图形技术在影视、动画等行业逐步占据绝对优势。在技术优势和国家影响力的加持下，美国对其他国家的动画审美和文化价值观表达，产生了不同程度的影响。
然而，《哪吒2》的出现改变了这一切，它不仅标志着我国动画工业的系统性崛起，还标志着全球动画产业版图更变的开端。新时代的东方美学和哲学，正在以一种前所未有的方式，拓展全球动画的叙事逻辑和美学种类。
图片来源：@云中月丶
哪吒与蜘蛛侠在榜单上的东升西落，让我们不由得回忆起了5年前它们初次相遇的场景。5年前的夏天，《哪吒1》以一种石破天惊的实力登顶了暑期档，打开了中国动画电影的新篇章。然而，有一件事令很多人都感到遗憾，即《哪吒1》在IP衍生品开发上的滞后与IP其他商业化机会的错失。与此同时的是，《蜘蛛侠：英雄远征》因其丰富的商业化经验，在IP授权和衍生品两个领域上都取得了丰厚的收益。
而如今，《哪吒2》已经“重塑肉身”，不仅在票房上取得了完胜，在周边也卖爆了！！
泡泡玛特的“天生羁绊”系列上架仅两天便全线售罄，仅天猫单一渠道的预售量已突破10万单；桑尼森迪的手办盲盒周销售额突破2亿元，全线预售量超过150万单；集卡社的线上销售总额成功突破亿元大关；FunCrazy的众筹手办项目超额完成32223%；此外，兔头妈妈的哪吒联名款牙膏也已售出100万单（天猫）！
一个个数字神话的背后，不仅是我们对《哪吒2》的溢出胸腔的喜爱，也是我国IP玩具制造业的崛起。
桑尼森迪董事长接受央视采访
据《中国潮玩与动漫产业发展报告(2024)》显示，中国潮玩产业占全球潮玩市场总价值的20%左右，且年复合增长率保持在33%左右，预计2026年的中国潮玩产业市场规模将达到1101亿元。此外，艾媒咨询对国内谷子经济的市场分析报告还指出，我国谷子经济（基于动画、游戏等IP的衍生品）的市场规模预计在2025年达到6521亿元，在2029年达到8344亿元。
伴随着需求市场扩大的是，产业供应链的升级。《哪吒1》（2019年）和《哪吒2》（2025年）的衍生品开发和销售情况，恰好映射了这一变化。
本文将首先回顾2019年的《哪吒1》衍生品和销售情况，再复盘与分析《哪吒2》上映首周的衍生品和销售情况，并关注蒙牛在IP授权上的创新玩法。最后，我们将从企业战略规划的角度，来看这一步骤处于企业远景计划中的什么阶段、什么步骤。
01魔童降世
商道几何
烈焰腾空折铁戟 商机错付叹蹉跎
IP认知滞后 正版周边迟到 盗版周边泛滥
时间回到2019年的夏天，《哪吒之魔童降世》（下称《哪吒1》）以总票房50.35亿元的成绩，登顶暑期档。然而令所有人都错愕的是，《哪吒1》的IP授权收入只占电影最终收入的5%。在光明日报同年的一篇报道中，美国和日本的电影衍生品收入占电影产业总收入比值，分别约为70%和40%。
尽管《哪吒1》在IP授权收入上的失意，在一定程度上可以归因于光线传媒将更多的注意力放在了作品和宣发本身，但根本原因还是在于国内电影行业尚未系统性地建立起电影衍生品意识。
根据《哪吒之魔童降世》的官博（现《哪吒之魔童闹海》官博），直到上映首日，《哪吒1》才宣布了第一个合作品牌——王者荣耀，周边将以抽奖的方式送给粉丝，（发稿前，王者荣耀抖音官方账号疑预告了今年的品牌合作，相关话题在13日晚间冲上微博热搜榜）。后来《哪吒1》又相继宣布了对肯德基、喵呜小铺和狐狸大健康的IP授权。与肯德基的合作依然是抽奖送周边，与喵呜小铺和狐狸大健康的合作则分别是T恤和吧唧等软周边。
直到电影播出了快两周，《哪吒1》才官宣了第一个手办授权，即与末那工作室合作的众筹项目。通常，电影上映的首周，是电影衍生品的黄金销售时间。显然，《哪吒1》没有抓住这一黄金时间。
尽管这个众筹项目在电影播出后的两个月，拿下了约1500万元的销售成绩，已经是国产IP至少T1级别的成绩了，但是业内外的人士普遍认为，魔童哪吒的IP孵化和衍生品开发，未能充分释放它的商业价值。
更令人伤心的是，由于官方IP授权和周边商品推出的太慢，盗版周边在《哪吒1》上映的初期赚的盆满钵满。尽管光线传媒在电影上映后一口气申请了1820个注册商标，但对盗版泛滥的情况已无力回天。
与《哪吒1》IP授权成鲜明对比的是，同档期上映的《蜘蛛侠：英雄远征》通过IP授权大赚特赚。《蜘蛛侠：英雄远征》于2019年6月28日在国内上映，票房收入为11.32亿美元，但它的IP授权在电影制作初期就开始了。电影衍生品的营销计划也启动的比同期国产电影早。2019年年初，Hot Toys、FUNKO等品牌就开始积极营销自家的蜘蛛侠新品了。据国外社区网站Reddit的用户爆料，《蜘蛛侠：英雄远征》的授权收入约为7.91亿美元（折合人民币约55.22亿元）。
这一对比，让很多人第一次强烈的意识到国内在IP孵化、衍生品开发和IP授权等多个维度上的认知薄弱。
随着这些年潮玩和文创消费的流行，以及谷子文化和谷子经济的崛起，越来越多的人和资本进入了衍生品产业，国内对IP产业认知落后的情况得到改善。人才的集聚、资本的注入和需求市场的持续走高，让我国IP产业进入了前所未有的窗口期。
那么，经过5年的沉淀，光线传媒在IP授权策略上做了哪些？
乾坤再动风云起 万贯金银入潮来
《哪吒2》衍生品热销 一吒难求 工厂提前复工
这次则是早在电影上映前就做好了相应的商标注册、授权产品布局——
申请注册商标能有效控制盗版滋生
并且能明显看出，光线传媒在魔童哪吒IP授权上稳健、保守的决策风格。在摸清粉丝受众对不同类别授权产品的接受度之前，谨慎授权是保护IP价值的最好办法。
以下为截止2月25日，《哪吒2》的IP授权及品牌（授权商品已开售）销售情况的统计：
统计截止时间为2月25日中午16点
（人工统计可能存在些许误差）
可以明显地看出，《哪吒2》的IP授权集中在潮玩、文创品牌，跨产业的品牌并不多，只有蒙牛、兔头妈妈、荣耀、长城坦克、YogurtDay和一些服务商平台。
潮玩文创品牌的选择在最大程度上顾及了IP粉丝的需求。比如在价格上，对于同品类的周边，合作了不同价格区间的品牌，既有单盒69元的泡泡玛特，也有端盒（共六盒）69元的桑尼森迪；在周边品类上，也从实用型周边（水杯、帆布袋等）覆盖到了收藏展示型周边（吧唧、萌粒、卡牌、手办等）。
《哪吒2》衍生品的爆火，某种程度上来说也是天时地利人和的巧妙结合。天时为时代机遇、行业大势，地利指政策支持和产业升级，人和则为制作团队和观众的双向奔赴。
首先，在天时方面，目前正处于谷子经济、情绪消费的黄金窗口期。2024年11月底，“谷子经济”的概念点燃股市，与谷子经济有关的上市公司相继涨停板。资本的重点关注与内容发酵，让“谷子文化”从一种亚文化迅速蔓延成一种流行文化。
与此同时，年轻一代对精神布洛芬的消费需求，促使不同行业的品牌将这一文化推广至更广泛的群体（过去两年里，各大品牌与动画、游戏IP联动，间接地将这种文化推广到了其他消费群体）。而今天《哪吒2》这一国民级的IP，更是将谷子文化和精神布洛芬打通至各个年龄层。
通过央视等官方媒体的传播，越来越多的人了解到了徽章、卡牌、手办等周边文化。值得一提的是，官媒的报道，还让更多的人看到了文化拉动经济的产业效应，以及中国制造业的创新能力和强大的柔性供应链。
其次，就地利因素而言，可进一步的梳理为， 政策扶持 → 产业资本注入 → 商业环境优化（内容生态正向反馈）→ 动画IP开发模式升级→ 赋能哪吒2衍生品爆火。
在政策方面，首先国家层面的《“十四五”文化产业发展规划》给出了包括动画在内的文化产业，在大方向上的指导性建议，然后是地方政府相继出台的政策支持。其中，孕育出《黑神话悟空》的杭州和《魔童哪吒》、《王者荣耀》的成都最具代表性，相关的政策有《关于推进新时代杭州动漫游戏和电竞产业高质量发展的若干意见》、《成都高新技术产业开发区关于加快创建世界领先科技园区的若干政策》、《成都市郫都区促进影视文创产业发展扶持政策》等。
此外，杭州和成都也是国内主要的二次元聚集地，城市内弥漫着最前沿的痛文化、谷文化，动画与游戏IP能在这两个地方快速的检验其商业方案的可行性。国内对衍生品行业的认知在繁荣的商业氛围中得到了快速的提升。
相较于十年前，国产IP衍生品开发明显滞后于IP播出时间，现在越来越多的国产IP在内容制作的过程中，就会考虑到角色二创和周边开发的问题。（在wuhu过往的一则专访中，腾讯视频IP授权商业合作负责人就详细谈及过这一点。（
首批参与《哪吒2》衍生品开发的品牌，大都在半年前甚至更早的时间，就启动了设计工作。其中，泡泡玛特天生羁绊系列的盲盒手办的开发周期，长达一年六个月。据泡泡玛特负责人透露，他们在设计期间，与电影制作团队进行了多的角色设计会议和头脑风暴，还对观众进行了系列调研。如今，天生羁绊的火爆程度，也证明了电影团队和泡泡玛特所花费的心思和努力是有效且值得的。
泡泡玛特隐藏款哪吒在二手市场上的流通价格，是原价的4倍
因此，这几年的政策支持、持续优化的商业生态和不断升级的产业链，也是《哪吒2》衍生品爆火的重要原因。
最后，就人和而言，似乎无需冗言。任何一个观看过《哪吒2》的观众，都能感受到这是中国动画行业送给送给所有国人的一份绝对的诚意之作。
最令人动容的是，《哪吒2》激发了不同群体心底的善意——可可豆动画团队的匠心坚守、其他动画厂牌的鼎力支持、大部分媒体的公正宣传，以及观众的热情回应。在资本裹挟绝大部分文化消费品的时代，魔童哪吒，以一种近乎“逆天改命”的姿态，证明了优质内容与真诚创作的力量。电影内容本身以及制作团队的开发过程所折射出的不畏逆境、突破自我的决心，更是引发了观众集体性的共鸣。
我们对《哪吒2》的支持，不仅是我们拒绝“劣币驱逐良币”的一种态度，也是我们文化凝聚力和文化自信的一种具体表达。
或许五年后，当我们回顾这段历史时，会发现《哪吒2》不仅是中国动画发展史上的里程碑，也是中国IP产业发展史上的重要节点。
魔童降世闹商海 蒙牛借势掀狂澜
蒙牛巧用电影支线剧情 吸引观众参与品牌互动
在《哪吒2》的衍生品热潮中，还出现了一种很新的周边，网友们称它为“周边广告”。相信，很多小伙伴们都刷到过下面这些镜头：
上面的这些镜头都来自蒙牛的新春和贺映广告。与之相关的剪辑，在B站上的播放量也是分分钟破百万次的实力。
蒙牛广告的独特之处在于，它打破了传统的品牌方单向消耗IP流量的合作模式，转而与IP实现了双向赋能。与常见的IP授权方式（如将IP角色简单的印制在产品或赠品上，或为产品取一个与IP角色相关的名称）不同，蒙牛广告为《魔童哪吒》量身创造了更多的支线剧情。这些剧情展现了电影角色的其他侧面，进一步的深化了角色的人物弧光，从而有效的提升了粉丝的情感粘性。因此，在哪吒给蒙牛带来流量和粉丝效应的同时，蒙牛广告也为电影角色注入了新的生命力。
比如，在蒙牛《要强事事牛》的广告中，哪吒颤抖得拿着牛奶说：“紧张，（呵），小爷字典里就没这个词”，然后把牛奶洒了的一幕，就和哪吒在电影中天不怕地不怕的形象很有反差，但又和电影中与哥哥们会面前的紧张与不自信相呼应。这一情节的设计，为哪吒增添了更多的人味。
同时，广告还预设了“上厕所彩蛋”，这一彩蛋和电影正片剧情相映成趣。广告中，哪吒在登台前要上厕所，与电影中哪吒在玉虚宫请求如厕的两个情节，让不少观众产生了联想，并成功的激起观众去广告下参与互动评论。
至于经济收益方面，蒙牛在《哪吒2》上映的首周时间里，与电影联名的三款牛奶实现了总销售额超500万元的惊人业绩。此外，蒙牛春节档乳制品礼盒销量同比增长32%，其中，哪吒联名款占礼盒总销量的40%。在“《哪吒2》拉动蒙牛销量”，“蒙牛押中《哪吒2》”的系列新闻发酵后，蒙牛的股价也呈现出了持续上涨的走势。
《哪吒2》所拉动的内需是显而易见的，也是难以估量的。最重要的是，《哪吒2》带来的长尾效应，将在很长的一段时间内鼓舞各行各业的人奋发向上。
02封神问道
华流出海
乾坤一掷封神启，光线志向迪士尼
超级IP傍身 乐园项目疑似为真
光线离迪士尼还有多远
近期《美国队长4》的上映，让漫威电影再一次和中国神话改编电影相遇了。
2019年，《哪吒之魔童降世》与《蜘蛛侠：英雄远征》同期上映时，就有不少观众开始期待中国的神话宇宙了。令人意想不到的是，光线传媒董事长王长田正面回应了一讨论，即光线确实有打造中国神话宇宙这方面的构想。
然而，2020年播出的《姜子牙》的反响却不尽人意，加之一些媒体的辛辣评价，一部分对中国IP宇宙本就信心不足的观众很快就偃旗息鼓。一时间，太平洋彼岸的漫威宇宙成为了一小部分人心目中难以超越的IP宇宙。
IP宇宙之所以为人所津津乐道，是因为它巨大的文化影响力和强大的商业变现能力。对于商业电影而言，想要长期挣钱，打造IP宇宙是最好的策略之一。
一来是，它可以降低后续电影的内容开发风险；二来是，它能在增强既有粉丝的IP忠诚度的同时，吸引新的观众成为粉丝；三来是，它能最大化IP的商业价值，一个成功的IP宇宙可以衍生出无数商业机会，包括电影、电视剧、游戏、主题公园、周边商品、联名合作等。
作为全球最赚钱的IP宇宙之一的漫威宇宙，它是怎么赚钱的呢？
在回答这一问题之前，我们首先需要确认的是漫威宇宙的IP归属权。根据外网公开的商业资料，漫威宇宙的绝大部分角色的版权及其衍生权利属于迪士尼。索尼和环球影城拥有少量角色的不完全权利，其中，索尼拥有蜘蛛侠及其相关角色的改编权，环球影城享有绿巨人的发行权和部分角色的主题公园版权。
由此看来，IP宇宙的商业模式还是得要看迪士尼。迪士尼的IP商业运营模式，基本上可分为五大业务方向，即影视、消费产品（迪士尼自己的IP衍生商品等）、主题公园、在线交互娱乐（迪士尼自己发行的游戏等）和IP授权。
漫威宇宙的IP商业化几乎覆盖了所有业务方向（需要指出的是，迪士尼并未直接发行过漫威游戏，目前市面上的漫威游戏均为授权第三方开发的IP授权游戏）。
为什么要把漫威宇宙背后的运营者迪士尼指出来呢？是因为，在一则9年前的采访中，王长田首次对外提及——光线对动画定位接近于迪士尼在动画的定位。次年的采访中，王长田又进一步明确了光线的小目标是迪士尼。
就目前的情况看来，即使“封神宇宙”依然不确定性，但魔童哪吒两部曲让光线比任何一家企业，都更有可能跑通甚至超越迪士尼的商业模式。或许这样的说法，让人有些错愕，毕竟在我们的印象里，光线既不卖IP周边，也没有游戏，更没有主题公园，它好像离迪士尼还很远。
但是，光线在2019年就成立了房地产公司，这在实质的层面上，推进了光线主题乐园的计划。至于衍生品（消费产品）和包括游戏在内的在线交互娱乐方面，虽然目前光线没有对这两个领域的公开行动，但王长田在2014年光线停牌3个月的时候，回应道“光线想要收购一个涵盖游戏类公司、动画制作类公司、互联网视频平台类公司、移动互联网社区类公司、网络文学类公司、视频技术类公司、设计类公司、主题公园类公司等多个领域”的公司群。
光线传媒 投资关系全图
（那我们是有机会可以在线下见到吒儿和丙丙了吗？！）
如此看来，光线虽然拥有超级IP和多项处于“筑基期”的业务布局，但与迪士尼已经成熟的商业模式相比，似乎还有一些路要走。但值得期待的是，凭借创新精神，光线或许能像吒儿一样，踏出一条新的解决问题之道，跑通一个独具自己特色的新商业模式，最终实现企业的可持续发展与扩大。
此外，我们有理由相信由《哪吒2》带来的之于动画行业、之于电影行业、之于文玩具行业，以及身处于各行各业的观众的信心，能推动中国IP、中国文化走向更大的舞台。
星条旗卷西风烈 英雄独步自成风
《哪吒2》全球热度不敌《美队4》
但诚意之作依旧引发四海共鸣
在《哪吒2》海外上映前，很多朋友对电影的海外播出情况很忐忑。虽然我们知道绝大部分的留学生和海外华人一定会支持我们吒儿，但在某种情绪上，我们也希望这部展示了中国动画工业目前最高水平的电影，展现了中国文化中包容与爱的电影，能被来自其他文化背景的人所看到。
尽管根据目前的Google全球搜索指数，除中国、古巴及亚洲部分地区外，《美国队长4》的热度基本领先于《哪吒2》，但我们依然可以从热度趋势中，发现《美队4》的全球热度正在下降，《哪吒2》的全球热度有抬头之势。
造成热度鸿沟的原因有很多，既有历史遗留问题，也包括排片安排、宣传策略以及媒体控制权等因素。
但这些问题，都会随着国家实力的上升，逐步的得到解决。正如，前段时间的过境签放宽和洋抖“难民”涌入小红书一样，当外国人真实的接触到中国人、了解到中国文化后，他们自会为我辩经。
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同时，在《哪吒2》的外国人点评中，我们不得不承认有一些人是为了中国流量和中国市场，从而对我们进行了一定程度的“谄媚”。但，也有一部分外国人是带着对他乡文化的好奇，又或者只是为了打发闲暇时间，而观看的《哪吒2》。在后面的这部分人中，也不乏一些真心实意夸赞《哪吒2》的自来水。
洋抖上拥有256.6w粉丝的电影评论博主@dravenreacts，对《哪吒2》预告片中的特效表示了赞叹，粉丝们正在期待他对正片的评论。
洋抖用户@Mr Popo发自内心的赞美《哪吒2》的质量，并积极的和其他外国网友交流观看经验（克服语言障碍等）。同时，他对《哪吒2》在海外缺少营销感到遗憾。
洋抖电影博主@aclockworkcody也对《哪吒2》做出了极高的评价。
图片中的中文均为网页机翻
我们相信，真正传递普世与包容力量的作品是可以打动全球观众的。同时，我们也期待在《哪吒2》之后，来自其他国家的电影也能登上全球电影票房排行榜。毕竟，我们所期望的世界一直都是——"各美其美，美人之美，美美与共，天下大同"，而不是垄断。
迪士尼模式VS中国IP
差距不止一个“漫威宇宙”
尽管《哪吒2》的票房足以比肩迪士尼顶级IP，但若论“迪士尼模式”的成熟度，中国IP仍面临三大鸿沟：
1. IP矩阵：从“单打独斗”到“宇宙联动”
迪士尼的竞争力在于《复仇者联盟》《星球大战》等IP矩阵的协同效应，而中国目前仅有“封神宇宙”雏形初现。虽然《哪吒》《姜子牙》已尝试联动，但角色关系松散，缺乏真正的IP宇宙核心叙事纽带。
2. 衍生品经济：从“一吒难求”到“长尾变现”
很多经济专家预测《哪吒2》衍生品收入也会超百亿，但对比迪士尼（衍生品收入占IP总收益70%），中国动画仍过度依赖票房。光线传媒虽布局潮玩、游戏等赛道，但尚未形成“电影-乐园-流媒体”的闭环生态，而这些也都需要时间做长线布局。
3. 全球化叙事：从“文化符号”到“普世共鸣”
《哪吒2》的“逆天改命”内核虽引发亚洲观众共鸣，但在欧美市场仍被视为“东方奇观”。反观迪士尼，通过《冰雪奇缘》的“女性觉醒”、《疯狂动物城》的“种族隐喻”，将地域文化升华为全球议题。
当《哪吒2》仅凭单一市场票房冲击全球市场的时候，并且超越蜘蛛侠继续冲击影史纪录，我们看到的不仅是一部电影的胜利，更是一个文明在数字时代的话语权争夺。
中国IP与迪士尼的差距，本质是“单一爆款”与“生态帝国”的差距。但正如导演饺子所言：“神话的意义在于打破宿命。” 若能用五年时间，将“封神宇宙”锻造成东方漫威，将衍生品经济推向千亿规模，中国动画的“花果山”，终将成为世界影坛的“新大陆”。
你认为中国动画的下一个“全球爆款”会是谁？
