伴随着“9块9”大战以及疯狂开店，瑞幸的同店销售额出现了较大下滑，而这是瑞幸为固守行业老大地位不得不付出的代价。
在刚刚过去的2024年，瑞幸再次以惊人的速度，巩固了其在中国咖啡市场的地位。
最新财报显示，凭借“疯狂开店”的策略，瑞幸门店数量突破2.2万家，是对手库迪的1倍多，更是远超星巴克中国的8000多家门店，成为中国咖啡市场当之无愧的“门店之王”。
疯狂拓店的同时，瑞幸风靡全国的“9块9价格战”不仅成功吸引了大量价格敏感型消费者，也进一步挤压了竞争对手的市场空间。
当打工人为手机里的“9块9”瑞幸咖啡领券下单时，是否想过，瑞幸此举到底会不会亏本？
01、瑞幸财报，喜忧参半
2月20日，瑞幸公布的2024财年全年财务业绩显示，公司总净收入为344.75亿元，同比增长38.4%。按照美国通用会计准则计算，瑞幸营业利润为35.38亿元，同比增长16.9%。
数据增长背后，喝瑞幸咖啡的人也在变多。2024年，瑞幸新增客户数超过1亿，总客户群扩大到3.3亿以上。平均每10个中国人中，就至少有2个人喝过瑞幸咖啡。
增长的用户群体中，很多是冲着薅羊毛去的，超低价让很多年轻人愿意下单一杯，作为上班的提神利器。据《每日经济新闻》报道，得益于“9.9店庆活动”，瑞幸门店咖啡销量一度提升了40%。
但光靠低价策略远远不够。瑞幸持续开发更多新品，让用户不断买单，公司的研发团队在一年时间内共发布了119个新SKU（指一款产品），像小黄油拿铁这样的产品已成为继生椰拿铁之后的第二畅销产品，苹果冰美式也非常受欢迎。
总体算下来，瑞幸全年饮品总计销售杯数约30亿杯，共有12款产品自发布以来销售量突破1亿杯。
以上都是瑞幸财报里的喜，财报里当然也有忧的部分。最被诟病的当数同店销售额的下降。
一个大众不易察觉的事实是，瑞幸截至2024年底的22340家门店中，分为两种，一种是自营，一种是联营（可理解为0加盟费的加盟店，以下统称加盟）。瑞幸主要以自营为主，自营门店达14591家，占比65%，相比之下，加盟店只有7749家。
自营门店是瑞幸的营收大头，2024年贡献了255.917亿元的收入，较2023年同比增长43.1%，收入来源主要是靠卖咖啡等产品。加盟店的收入则包括向加盟商销售材料、设备，以及从他们身上获取利润分成等。
瑞幸的同店销售额，指的是自营店的同店销售额。该指标剔除了新开门店或关闭门店的影响，体现出一家成熟的自营咖啡店的销量变化情况，因此能够更准确地反映公司核心业务的健康状况。
2024财年，瑞幸自营门店同店销售额下降16.7%，而2023财年为增长21%。
由此可见，庞大的门店覆盖，虽然为瑞幸带来了整体客流和销售额的增长，但闪电式扩张对原有的门店业绩造成稀释。换句话说，“瑞幸新门店开得越多，老门店卖得越少。”
把时间拉长看，瑞幸同店销售额增长率，自2024年以来就一直陷在负增长的泥潭中，呈现“卖不动”的趋势。
2023年四个季度，该数字分别为29.6%、20.8%、19.9%和13.5%。2024年，该增长率急转直下，分别为-20.3%、-20.9%、-13.1%、-3.4%。
一位四川内江的网友在去年年底发帖称，自己曾考虑过加盟瑞幸，但经实地考察发现，“之前生意最好的内江万达首店，目前经营情况一般。周边门店太多，被分食了。”
《财经天下》经查询获悉，该网友所指的万达首店，于2020年5月开业，开业伊始，很多当地人都带着十足的新鲜感前去消费。时隔四年多后，点评软件上显示，内江市已开业了至少12家瑞幸。
往小了看，这是个体加盟商的悲哀，往大了看，瑞幸正在为固守行业老大地位的行为付出代价。
02、圈地和盈利的矛盾
“自2023年以来，中国咖啡市场发展迅速，竞争也开始加剧。纵观这些趋势，我们看到了巨大的市场潜力和驱动的客户需求。因此，我们战略性、防御性地加快了门店扩张步伐，有效地确保了市场份额，并凭借我们行业领先的规模优势在竞争中脱颖而出。”在业绩说明会上，瑞幸董事长兼CEO郭谨一如是表示。
在跑马圈地这方面，瑞幸的克隆版——库迪咖啡，是瑞幸最有力的竞争对手，两者共同加快了整个咖啡行业卷起来的脚步。
库迪2022年10月开设第一家门店时，瑞幸的门店数量已经有7000多家。后在陆正耀的带领下，库迪在2023年一年时间内，门店数量实现了从87家到7064家的爆发性增长，截至目前开店量已增至1万多家。
面对库迪的追赶，瑞幸不断加足马力，公司释放的一个最为张扬的信号是2023年夏天，在原有的联营合作模式的基础上新增 “带店加盟” 模式，通俗来说，就是让加盟了其他品牌的投资者选择瑞幸，这被视为对库迪的反攻，号召库迪加盟商转投瑞幸。
2024年1月，瑞幸又迫不及待地把 “ 定向点位加盟 ” 提上日程，医院、学校、加油站等特殊点位都能开店了。
郭谨一曾称，将在保持合理门店盈利水平的前提下，更关注拓店与抢占市场份额，“先覆盖，再提坪（效）”。
如今，针对同店销售额下滑的“后遗症”，郭谨一也给出了解释，“门店需要时间来成熟，客户的消费习惯也需要一段时间来养成。同店销售额经历的短期波动，是完全符合公司战略判断和预期的。”
事情果真如此简单吗？
很多人对库迪率先打出、瑞幸随后跟进的“9块9”优惠活动心存好奇，这种全民薅羊毛的活动，对咖啡售卖商来说到底是不是亏本生意？
招商证券研报显示，在“9块9”价格战中，由于采购体量、自建供应链、杯量和运营效率的差异，瑞幸的单杯成本约为9.5元，而库迪的单杯成本约为10.2元。这说明，瑞幸还是有薄利可赚的。
然而，瑞幸在2024年前两个季度的财报中，公司反复将产品平均售价下降作为业绩下滑的主要因素。
作为对比，星巴克也曾低下高贵的头颅，加入低价战。2024财年，星巴克中国受平均客单价下降8%的推动，同店销售额仅下降了8%，远低于瑞幸的两位数的下滑幅度。
有零售人士认为，“瑞幸在平衡低价与顾客购买欲望上，出了问题。”
瑞幸更大的问题出现在扩张步伐上。
《财经天下》通过财报看到，瑞幸无论是材料成本、租金成本，还是销售营销费用、行政开支等，投入金额都与日俱增。其中，占主要成本支出之一的“店面租金及其他营运成本”，从2023年的51.67亿元，骤增至2024年的85.41亿元，增长率达65%，远超收入增长速度。
“在一定程度上，瑞幸的万店规模反成效率拖累。”上述零售人士称。
早期，开瑞幸是一件收入不错、令人艳羡的事情，随着门店密度的增加，让原本活得滋润的这个群体感到危机重重。
坐标河南郑州的小魏，是瑞幸2019年第一批直营店的合伙人。她告诉《财经天下》，近两年，她越来越有在夹缝中生存的感觉。“四周都是直营，跟做梦一样，一觉醒来发现旁边多一家店，再过几天又多一个，没完没了。”
有意思报告援引极海品牌监测显示，截至2025年2月13日，瑞幸的加密门店（区域范围内有2家及以上）占比极高，例如500米的范围，在一线城市加密门店的占比达到79.87%，将范围放大至1000米，占比则达到了92.71%。
03、瑞幸开始慢下来
也许意识到门店密度加大对原有门店的业绩冲击，瑞幸逐渐开始有放缓拓店的苗头。
在瑞幸官网上，标明加盟商的前期投入资金为：装修投入15万元左右、生产设备21万元左右、保证金5万元，并强调“不收取加盟费，共担风险”。
不过不少加盟商都吐槽，瑞幸加盟门槛越来越高。一位被拒了5次的申请者称，瑞幸对学历、投入资金、管理优势等都有要求，其晒出的申请表单上，资金证明一栏赫然写道，可提现余额需要在150万元以上。
专注餐饮连锁加盟的天使投资人刘辉从瑞幸内部了解到，2025年一季度，想通过瑞幸的考核的确有些困难。
“2024年，瑞幸堆积了大量已经签了约却没有开的门店，这导致公司不会像2023年一样去疯狂开店。”他称，如果真想开瑞幸，2025年二季度会稍微容易些。
控制门店增长的同时，瑞幸开始降低成本投入。虽然郭谨一对外宣称，9.9元咖啡促销活动将持续下去，但消费者已经明显察觉，小程序上的促销品类正在慢慢减少。“每周9.9”专区里，目前只剩下标准美式、拿铁和燕麦拿铁三款咖啡产品，生椰拿铁、小黄油拿铁这类畅销经典款皆不在其中。
一系列调整措施还是有效果的。2024年第四季度，瑞幸自营门店同店销售额增长，已从上一季度的负13.1%改善至负3.4%，并且在2024年12月实现转正。
着眼于未来，瑞幸正通过真金白银的举措讨好加盟商。
补贴方面，2025年1月1日起，瑞幸给每个学校点位店补贴6000元/月，补贴月份为2月、7月和8月，单店补贴金额一年最高18000元。
原料方面，2024年，巴西及越南两大咖啡豆生产国遭遇恶劣天气从而大幅减产，导致全球咖啡豆价格飙升至近50年最高水平。在此不利背景下，瑞幸反而从2025年1月1日起，下调包含咖啡豆、椰浆、牛奶等在内的86款原料的供货价，其中咖啡豆降价幅度达到16.8%。
民生证券认为，瑞幸逆势降价，有利于降低加盟商成本；同时，现制饮品行业竞争激烈，2024年部分奶茶品牌加盟商流失率提升，瑞幸原料降价更有利于抢占其他品牌优质加盟商及点位，进一步巩固市场份额。
国内市场克制开店，国外市场，瑞幸可不含糊。2024年，瑞幸在新加坡开了21家门店，使得那里门店数量达到51家，今年，瑞幸再通过特许经营模式正式进入马来西亚市场。
郭谨一曾直言：“在世界咖啡市场，中国是捡钱的市场，海外是抢钱的市场。”
如何让喝惯了咖啡的外国消费者，购买瑞幸？郭谨一的回答是，在相对成熟的国际咖啡市场，公司将采取灵活、量身定制的运营模式，探索新的市场进入机会。
瑞幸的海外扩张始于2023年3月，有意思的是，仅过了9个月，库迪就接踵而至，开出了新加坡首店，一杯咖啡3.99新元，比瑞幸5新元的均价还低20%。次年5月，库迪又抢先亮相美国夏威夷，以2.99美元的价格售卖美式咖啡。
面对库迪的穷追不舍，瑞幸不能有半点松懈。
好在，瑞幸有足够的资本弹药来应付一切。首席财务官安静透露，截至2024年末，瑞幸拥有约59亿元现金，2023年同期这一数字为38亿元。她笃定地称，“我们严谨的战略和强大的现金储备保持了我们资产负债表的实力和灵活性，使我们能够有效驾驭动态的宏观和市场环境，并迅速抓住商机”。
（作者 |陈大壮，编辑 |朗明）
