近年来，房地产市场饱和度不断攀升，竞争愈发激烈。失去金融属性的强支撑，地产卷入到了产品的同质化竞争之中。去化周期的加长，也导致存货不断受到市场上新规产品的冲击。房企正在纷纷寻求突围之路。
与此同时，我们也看到以绿城为代表的头部房企，持续不断地通过社群实践，构建新的话语权。近两年来，华润置地、星河控股等以社群在品牌、客户运营和营销领域取得的成果，引发了行业内的广泛关注。
社群正成为房地产下半场的标配。
为什么越来越多房企做社群
这两年，越来越多房企重新开始重视社群运营，原因其实很简单：
一、社群是产品力塑造的关键变量
传统的产品力聚焦于房屋质量、户型设计、配套设施等硬件层面。但这些很容易短期内被竞品模仿，难以形成长久的竞争优势。
而系统性的社群通过多元活动打破邻里隔阂，业主在共创中形成身份认同，构成独一无二的社区文化。文化难速成。这种基于时间沉淀的产品力，为项目构筑了最稳固的竞争壁垒。
聚龙小镇，以富有人情味的生活方式和邻里文化闻名全国。而竞品项目，在同等环境、配套的情况下，因无法共享同样的社群生活和文化环境，价差达到40%。孙宏斌在2017年考察聚龙小镇时曾评价，这里的房价，有一半是属于文化的。
二、社群重塑营销力：打造转化率与老带新的双引擎
与传统地产营销不同的是，社群营销以“讲故事”的方式，重塑客户对项目价值的认知。在销售端，社群源源不断呈现真实场景、产生营销宣传素材，以说辞、物料、视频、活动等各种形式，融入到客户接待的全流程中，通过沉浸式看房体验，吸引客户、留住客户、打动客户，提高成交转化率。
另一方面，老业主在参与社群共创的过程中，与项目和品牌建立起信任关系，由此产生更广范围、更具主动意愿的“老带新”。老业主推介的重点，也从房子本身转变成了美好生活方式。这种老带新往往有着更高的成交率。
以文旅大盘汕尾保利金町湾为例，项目以社群重塑营销力的第二年，在市场不断下行的背景下，实现了老带新成交套数增长超130%。
三、社群赋能服务力：以共创突破人力瓶颈，并能化解负面舆论
以往，地产服务多以开发商单向输出为主，而社群的介入打破了这一局限，搭建起双向共建的桥梁，激发业主的主动参与。社群不仅缓解人力投入的困境，更通过平等对话化解潜在矛盾，为服务力的升级提供新路径。
成都麓湖，开发商通过“还权”和“赋能”，把社群话语权和决策权逐步让渡给业主，业主从“被服务”变为“自服务”，实现社群自组织、自管理和自发展。当业主把社群当成是“自己的事”，而不是“开发商的事”，社群运营的人力成本、资金成本自然就大幅降低了。
社群的价值还体现在情绪疏导与信任构建。成都星河WORLD在交付期间通过社群建立的平等对话机制，打消业主疑虑，避免负面舆情的发酵。这种“问题共解”模式让业主从“质疑者”转变为“参与者”，推动矛盾自然消解。
四、社群焕新品牌力：具象化的链接让品牌内涵“活”起来
地产品牌内涵往往是抽象的概念，购房者很难直观感知。社群则能通过对品牌的具象化表达，把品牌内涵转化为实实在在、可触可感的生活与体验。
2023年华润推出社群品牌“润比邻”，以社群为依托，将社区配套、人文生活和业主权益等有机融合，致力于构建充满趣味、饱含温情的邻里生活场，这是华润在城市人居的生动实践。
低费高频的社群活动，让业主在与品牌不断交互中，产生认同感和归属感，从而实现口碑的塑造，有力推动品牌的传播。
地产社群怎么做才能成功
从操盘高峰期的聚龙小镇，到专职做了五年的社群营销陪跑，三加机构创办人周水平认为，房企做好社群要关注三个核心问题：
一、保持做社群的初心
做社群本质是做文化。初心是为业主打造一个真正有价值、有温度、有链接的美好生活共创平台。社群运营过程中，要将促进邻里和谐、提升生活品质、满足业主精神需求等贯穿始终。
二、做社群要确立明确的、符合企业经营导向的目标
社群于绝大多数开发商而言是一个具有普适价值的抓手，要制定明确的运营目标。
短期来看，要能够切实赋能具体经营目标，比如促进销售、提升客户满意度；长期而言，则要实现质的突破，助力品牌价值升维，让房企在激烈的市场竞争中赢得优势。
三、做“真社群”的必要条件：专人专岗
设立社群运营官这一岗位至关重要，他是确保社群各项工作得以有效落地的核心人物，加之各部门的协同配合，才能保障社群工作不脱节、不断档。
以星河控股为例，由控股集团牵头发起社群建设，并提供策略决策，地产团队是支持层，物业团队负责社群的落地执行，配备一名社群运营官下放到社群项目。各项目社群运营官统一归控股组建的社群运营团队管理和支配。
星河控股星邻里社群三层级组织架构
星河控股各部门在社群工作中的角色和作用
社群建设是一个有序投入、持续沉淀的过程。周水平指出，系统化的社群运营模式涵盖七个关键要素：理念传递、空间激活、活动体系构建、资源整合、共创机制、宣传矩阵以及党建融合。只有将它们有机融合，协同发力，才能真正做好社群运营并助力营销。
总结
米其林轮胎推出的《米其林指南》给我们以启示，它看似聚焦美食，实则通过精准的美食推荐，巧妙引导人们驾车出行，在享受生活的过程中，增加了轮胎的使用频率与更换需求，进而成功促进销售，开辟出一条独特的商业增长路径。
开发商也应打造专属的“米其林指南”。用心运营社群，让业主在丰富多彩的活动中找到归属感，塑造出独特社区文化，为业主开启美好生活。如此一来，项目不仅能在市场中脱颖而出，还能凭借良好口碑，实现长期稳定的可持续发展。
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