文/寇莹 明天出版社社长助理
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商务君按：8个月加印13次，销售码洋破1亿元，总印量近500万册，凭借对市场的深刻理解和对用户需求的精准把握，明天出版社（简称“明天社”）的“揭秘翻翻书”系列取得了良好的经济效益，同时收获了读者的肯定。面对急剧变化的市场，传统少儿出版社如何实现转型和增长？明天社的实践或可为业内提供有价值的参考。
2023年12月，明天社推出了“揭秘翻翻书”系列；上市不到一年，全系列销售码洋就突破1亿元。该系列目前已出版24种，累计总印量近500万册，最高单本销量达52万册。在市场整体下行的大环境中，“揭秘翻翻书”系列赢得了读者的广泛好评。这套书做对了什么？
市场解码，绘制新产品蓝图
要做出市场接受的产品，对市场的研究是第一步。市场有什么新趋势和新变化？当下的主要购买群体是谁，他们喜欢什么样的书？购买渠道有哪些？深入调研后，我们发现了市场的几个特点：短视频电商迅猛扩张，已成为第二大销售渠道；少儿图书市场的购买者，对销售价格更敏感；少儿科普百科成为码洋占比最大的细分类；少儿图书的畅销热点主要集中于新媒体推广和下沉市场的直播销售。
市场解码完成后，目标客户群画像就浮出水面了——下沉市场的年轻家长。他们多为“90后”，有一定的“网感”，在电商平台、短视频平台、私域社群等新媒体渠道比较活跃，消费习惯以网购为主。相较高知家庭的家长，他们更加看重图书的功能性和性价比。
针对这样的目标客户群，我们要提供的产品定位需要包含以下关键词：面向3~6岁儿童、原创“轻”科普、高门槛互动品类、高性价比、系列化与规模化开发、新媒体渠道适配。产品定位确定后，我们开始在全国范围内寻找符合要求的优质内容制作方。经过多方寻觅，终于敲定了与青葫芦的合作。双方迅速组建了一支专业、高效的团队，开始了“揭秘翻翻书”系列的原创研发。
精益求精，打造孩子爱读的图书
“揭秘翻翻书”系列的市场属性是刻在基因里的，它的策划方向源于对市场的洞察和分析，它的制作过程也始终遵循市场逻辑。对这套书来说，市场会不会接受它，很大程度上取决于新媒体渠道中的两个关键角色——平台和用户——会不会接受它。这两个角色都接受了，整个销售链条才能打通。
在图书内容的制作过程中，我们全程保持着与各平台达人的对接与合作。图书的大小主题设计、小知识点的设置，都会与达人讨论，并倾听他们的意见。达人是最接近消费者的群体，他们的意见常常会带来不同角度的启发。我们会根据达人的意见反馈再对知识点进行修改完善，让书中的知识点尽量贴近孩子的生活，最好是孩子日常生活中会接触到、能问出口而家长一时又回答不上来的，以提升图书的营销属性。
成功的童书产品一定要同时赢得家长的认可和孩子的喜爱。对于下沉市场的家长而言，在为孩子挑选科普类图书时，他们最看重的是图书的功能性，也就是“有用”。为了让这套书“有用”，我们做了如下工作：
在图书主题的选择上，先从孩子的各种兴趣点进行提炼，然后围绕每个主题制作相应的分册。目前已有自然类主题、人类活动相关主题、历史相关主题、科学相关主题等，后续还有几十个主题正在开发中，尽量覆盖孩子日常生活的方方面面。
在图书内容结构的搭建上，我们请教了团队中的教育专家，针对孩子的认知特征和认知需求来设置内容、编排结构，以确保图书的知识体系相对完整、合理。
在图书质量的保障上，专家审读是必不可少的环节。为了给孩子们提供更严谨的知识，我们邀请了多位不同领域的专家来审读书稿，并依据他们的专业意见来完善稿件。
另外，为了给家长提供更高性价比的产品，我们与印厂紧密合作，通过对纸艺和开本的尺寸优化，做到在保证质量不下降的前提下，最大化地节省纸张，降低制作成本。
家长是购买者，而真正阅读和使用图书的群体是孩子。孩子们对书籍的核心需求是“有趣”，如果内容不够吸引人，信息量再大、制作再精美，他们也提不起兴趣。为了保证图书的趣味性，我们与很多一线教师合作，请他们根据已成型的大纲执笔撰写具体内容，用孩子喜欢的语言来提高他们的阅读兴趣。
3~6岁的孩子具有强烈的好奇心，更加喜欢探索，同时注意力难以长时间集中。为了吸引他们的注意力，策划编辑和设计师共同设计了针对每个知识点的互动小翻页，让知识“动”起来。翻页内外相映成趣，给孩子以平面阅读达不到的沉浸式体验。
全方位营销，构建多维互动的营销网络
虽然对产品本身充满信心，但我们知道，任何产品都必须经受市场的考验。为了实现“揭秘翻翻书”系列对目标客户群的广泛覆盖，我们精心策划了一套全面的营销策略，以天猫平台的精准流量投放为基础，充分利用天猫的数据优势和用户基础，实现对目标客户群的有效触达。与此同时，联动抖音、快手、微博、小红书、快团团等各大新媒体平台，构建多元化的推广网络。考虑到不同平台的受众特性，我们实施了差异化营销方案，并制作了相应的营销素材。
电商平台追求视觉效果，因此我们特别重视产品主图和宣传图的设计，还提供了详尽的图书介绍视频和卖点介绍，以吸引消费者的注意力。另外，考虑到“评论区”带来的引流效果和下单意愿占比重大，在上架初期，我们就邀请了最早下单的一批消费者撰写了很多真诚的评论，并安排了专人在推广期内持续关注用户评论动向。以正向内容为主的评论区，有效促进了消费者的购买决策。
部分读者评论
在抖音、快手等短视频/直播平台，“讲书”环节至关重要。我们联系了上百位达人，根据他们的粉丝群体特性，定制图书宣传资料包，并撰写了多套视频脚本和直播手卡以供他们参考。
针对小红书、快团团这类基于社交和内容分享、强调私域流量运营的平台，我们把重点放在“种草”上，与大博主和众多团长合作，通过他们的分享和推广，增加了产品的曝光，也让图书的良好口碑和品牌信誉度自然而然传播开了。
小红书“种草笔记”
快团团详情页
在整个推广过程中，我们持续收集市场反馈，并及时根据家长的意见和建议，不断优化营销策略、产品细节，以及调整后续的出版节奏。如，在出版了较多自然科普品种后，有家长反馈希望增加一些人文科普内容，于是我们迅速调整出版顺序，优先出版《揭秘建筑》《揭秘职业》《揭秘古代世界》《揭秘〈西游记〉》《揭秘〈水浒传〉》等。
总结与展望，市场洞察与成长之路
“揭秘翻翻书”系列的市场表现，证明了传统少儿出版社在快速变化的市场环境中，依然能够通过对市场的深刻理解和对用户需求的精准把握，实现转型和增长。回顾过去，复盘整个项目，我们得到了宝贵的经验：
1.市场为王：在不断演变的市场环境中，洞察并把握趋势至关重要。“揭秘翻翻书”系列之所以能被市场认可，正是因为我们不仅关注市场动态，而且迅速响应消费者行为变化。
2.内容为王：在信息泛滥的时代，高质量的内容始终是吸引消费者的关键。“揭秘翻翻书”系列凭借着“有用”和“有趣”的属性，满足了家长对孩子教育质量的期待，同时激发了孩子们的好奇心和探索欲。
3.营销为王：自项目启动以来，“揭秘翻翻书”系列就被赋予了鲜明的市场定位和营销基因，使得产品在上市之前就已经与潜在消费者建立了联系。上市后，我们为这套书量身打造的营销计划进一步点燃了市场热情，推动了销量的增长。
无论是市场为王、内容为王还是营销为王，其底层逻辑都是以消费者为中心。未来，我们将持续在少儿出版领域深耕细作，迅速响应市场的新变化，不断满足消费者的新需求。
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