2月25日，中国旅游协会精心打造的品牌活动《大家开讲》第十八期在微信视频号播出后，受到业界的广泛关注。北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长、文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员厉新建先生以“热现象的冷观察——兼议“十五五”旅游发展”为题分享精彩内容。现将嘉宾演讲文字刊登如下：
同时，我们将本期讲座的完整视频上传至中国旅游协会微信公众号并在中国旅游协会视频号设置直播回放，方便有需求的人士学习观看。（如转载请注明来源）
热现象的冷观察
——兼议“十五五”旅游发展
无论在学术研究中还是在在日常的生活中，我们都会看到很多非常熟悉的现象，但是天天能见到这些现象，是不是就意味着了解了它、认识了它背后的本质和真相？黑格尔曾经讲过，熟知非真知。《中庸》也讲过，“人莫不饮食也，鲜能知味也。”其实，有很多现象虽然已经习以为常但未必代表着人们对这些现象真的有深入的了解。同样的，在旅游实践中，有很多大家都在谈的热点话题、热点现象，也很需要我们冷静理性的观察、抽丝剥茧的分析。问题看得深如了，解决问题的方向或许也就清晰了。
一、如何看待“旺丁不旺财”现象？
在过去的一两年中，我们经常会听到这样的说法“旺丁不旺财”，很多场合同行专家都有相应的分析，我们对这个现象应该怎么来看？我个人的看法是有三个“不”——不错、不准、不该。
从2013年开始，我国经济就已经进入到一个速度换挡期、经济调整阵痛期和前期刺激政策消化期，也就是我们经常所讲的“三期叠加”，2024年中央经济工作会议上指出，国内需求不足，部分企业生产经营困难，群众就业增收面临压力，风险隐患仍然较多，经济运行仍面临不少困难和挑战。GDP增速下行明显，消费对经济增长贡献从2019年的57.8%下降到2024年的44.5%，消费增速从2019年的8%下降到2024年的3.5%。消费需求不足严重制约经济恢复、发展。这个时候，信心比黄金更重要。规模庞大的旅游人群流动成了经济活跃度重要的晴雨表，旅游领域“旺丁”现象给了人们更多的繁荣的信心，对于需求收缩、预期转弱的经济发展而言是好事。
但“旺丁不旺财”这个判断是不是准确？我们可以通过一些数据来看看看2023年、2024年在“旺丁”的同时是不是真的没有“旺财”？如果从人均消费的角度看，2012年，人均767.7元/次，2016年，人均888.4元/次，2017年，人均913.8元/次，2018年，人均926.2元/次，2019年，人均954.0元/次，而到了2023年，人均突破1000元，到1004.1元/次，2024进一步上升到1024.0元/次左右。这里面会有城乡之间的差别，来自于乡村居民的人均旅游的花费要少一些（城镇人均1128.1元，乡村人均666.7元），但总体来说平均下来是超过2019年的。从这个角度去看，人均的花费其实是在涨的。再比如，2024年前三季度国内旅游人次同比增加了15.3%，而国内旅游花费增速则是17.9%，后者明显快于前者。因此，数据上看好像“财”比“丁”还旺。那为什么业界普遍的感觉是“旺丁不旺财”？这里的问题究竟出在哪里？我想可能需要从这么几个方面去看：第一，统计数据是否最有效地反映了经济运行状况？尤其是从抽样调查的角度看，旅游消费是积极性消费，任何积极性消费都存在被夸大的可能性；第二，由于现在旅游花费更加多样多元，消费更分散，不一定都花在传统的旅游领域，所以花的不少但具体到旅游企业可能不见得就多；第三，在经济运行过程中的获得感可以分为政府获得感、百姓获得感、企业获得感，如何平衡这三种获得感之间的关系是社会经济发展的重要课题。
从为人民服务的角度考虑，政府会采取各项措施，让老百姓能够少花钱玩好，甚至不花钱就能玩。作为老百姓来说当然是非常乐意看到这种情况的。从这个角度来说，政府的获得感、老百姓的获得感显然都是正的。这两年有很多网红旅游目的地的政府都很听劝、很宠客，采取各种各样的措施让游客能够玩得开心、舒心、放心，获得了广泛的赞扬。当然，这里面有一些是公共领域的免费，但也会看到有些其实是通过要求旅游企业降价或免费的方式来实现的。从政府角度来说，收获了好评，也树立了旅游目的地的形象。这当然是好事。但这个背后它的社会治理成本怎么样、社会运行成本怎么样，这些往往可能被忽略掉。如果我们把收入和成本一合计，最后对地方经济发展而言可能没赚到钱，或者没赚到多少钱。
如果是通过让企业降价或免费的方式（比如景区的降价甚至免费）来获得消费者的好评，那企业的获得感很显然就不理想。这背后所采取的措施是不是还有可以商榷、优化的地方？现在大家都都非常关注旅游业新的定位，旅游业正“日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业”。从执政为民的宗旨，以及“旅游是人民生活水平提高的一个重要指标”角度看，必须充分释放旅游为民、旅游富民、旅游惠民、旅游乐民的功能（“旅游社会”）。旅游已经成为人们美好生活的新期待，跟民生产业、幸福产业关系是非常密切的。同时，我们要琢磨一点，“民生产业”和“幸福产业”是需要来自“战略产业”的支撑的，否则的话，民生产业、幸福产业的“续航能力”就会受到很大的影响。在旅游业发展的过程当中，我们要避免为了前两者而忽略后者的问题。
比如，在门票经济（其实，“门票经济”这个提法本身就有不科学的成分）向综合经济（产业经济）转型过程中，要客观分析、理性认识，要有序推进，政策支持上还要“扶上马送一程”。“二次消费”很重要，景区自然也是希望通过二次消费来增加效益的，但并不是所有的景区都适合搞综合消费，也不是所有景区想发展二次消费就能发展的。对此，我们需要冷静理性得去看待。无论是资源禀赋、空间区位还是政策规定等方面，景区都面临很多具体的、实际的问题，尤其是二次消费往往涉及到设施建设进而涉及用地指标的问题，而景区的用地指标并不那么容易解决。一旦要二次消费就往往需要设施建设，设施建设就会有涉及到用地，涉及到用地的时候会有方方面面、条条框框的约束。当然，也并不是所有的景区都有那么多资源可以来做二次消费，包括今天很火的文创发展，有多少个景区能够有像故宫、国博、敦煌这样的文创资源？同时，也并不是所有地方都能够像安吉、莫干山那样子，通过创新性的手段和方法来推进生态产品价值的转化。没有包容性的政策和创新性的举措，那么再好的环境也未必能够转化成产品，也未必能够给这个地方带来除了门票之外的更多其他二次消费。二次消费要积极拓展，这是深化发展的需要。同时，只有改善了景区增加二次消费所需的基础条件和政策，才能稳步推进门票降价甚至免费，“一升一降”协同配合，好事情才能真正办好。
所以，如果说“旺丁”是通过免费的方式，而免费又是通过对企业提出相应的要求的方式来实现的话，，那这种实现的方式就可能在“旺丁”的过程中无法“旺财”。
二、如何看待消费降级现象？
个人觉得，消费问题其实就是三个方面：想消费、敢消费、能消费。这实际上涉及到三个层次的问题。这一两年可以看到，各地对包括旅游消费在内的消费问题的重视程度非常高。党中央第一次以旅游发展为主题召开了全国旅游发展大会，习近平总书记对旅游工作作出了重要指示，之后各相关部委出台了一系列相关文件。甚至央行的货币执行政策报告对行业分析中排在第一位的就是对文旅行业的分析。报告专门讲到文旅行业已经成为我们当下经济回升向好的重要力量，2024年前三季度国内文旅上市公司营业收入同比增长 8.9%，利润总额同比增长6.6%；下一步要支持文旅业高质量发展，将其培育成国内经济支柱产业之一，包括以入境旅游带动旅游业加快发展，推动文化和旅游的深度融合发展，促进文旅与科技、数字等产业跨界合作等。
各地都希望旅游消费能够在整个消费提升过程中扮演更重要的角色，但要消费首先就需要有钱。那老百姓究竟有没有钱呢？答案是有的。2018年居民新增存款7.2万亿元（71.6万亿）；2019年居民新增存款9.7万亿元；2020年居民新增存款11.3万亿元；2021年居民新增存款9.9万亿元；2022年居民新增存款17万亿元；2023年住户存款新增16.7万亿元；2024年住户存款新增14.26万亿。2024年人均存款首次突破了10万元。这里面同样有地区的差异，比如北京人均存款达到了32.5万，上海25.3万。从人均可支配收入看，2024年上海人均可支配收入大概是8.8万元，名义增速为4.2%，也是比较可观的。所以从居民存款角度来说，不是说没钱了，问题有钱可能不想花，或者可能不想花在旅游上。
先来看人们想不想消费？想不想在旅游上增加消费？实际上是想消费想增加旅游方面的消费的。从统计调查的数据来看，在人们未来三个月准备增加的消费支出中，旅游消费一直占据较高的位置。从近几年的情况看，除了2021年第四季度到2022年第四季度外（5-7位），旅游消费基本都排在前三位，2024年第二季度开始再次排在教育支出（27.5%）之前，位列第一（27.8%）。其他排在靠前的消费分别是医疗保健 (25.2%)、社交文化和娱乐(20.0%)、大额商品(16.2%)、购房(14.6%) 和保险(12.8%)。
人们敢不敢消费？可能不太敢消费。从2016-2024年的数据看，储蓄倾向总体是持续走高，消费倾向较为平稳且略有下降。倾向于“更多储蓄”的比例从2016年一季度的44.1%大幅上升到2024年二季度的61.5%，而同期倾向于“更多消费”的比例则仅从20.3%上升到25.1%。显然储蓄的倾向性更加明显。人们倾向更多储蓄的原因有很多。比如对收入信心（收入信心指数从2018第一季度的54.2%到2024年第二季度的45.6%）、就业预期（就业预期指数从54.1%到43.4%）、物价预期（物价预期指数从59.6%到58.1%）等方面。这样看下来人们还敢消费吗？显然不敢消费。2024年中央经济工作会议重点任务第一条就是针对这个问题的，文件提到，要“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求。实施提振消费专项行动，推动中低收入群体增收减负，提升消费能力、意愿和层级……” “增收减负”非常重要，因为严格来说，扩消费工作的重点应该放在不断增加老百姓的收入从而增加消费，而不是千方百计把老百姓的储蓄“赶出来”消费。要让人们敢消费，就是要“提升消费能力意愿和层级”。
具体到旅游消费上，“十五五”期间，大致要考虑到两个方面。第一是政策层面，要稳住预期，增强信心，这样才能推动更多预防性的储蓄转换成现实的消费。如果未来不确定收入会不会增长、就业会不会碰到问题、会不会有无法预见的重大支出，那自然就要有预防性的储蓄。所以政策层面上怎样稳定信心，包括优化社会保障制度、提升社会保障能力都很重要，这些方面做好了，对扩大旅游消费，推动旅游消费提质升级都有帮助。第二是结构层面，有些储蓄实际上属于被动性储蓄，也就是说其实人们想花钱，但是市场没有相应的产品供给，这就需要通过产品创新的方式来推动被动性储蓄转变为相应的消费。
我们要看到，消费增长乏力不仅是总量性问题，也是结构性问题。如果能用更开放包容的方式推动业态的创新发展，旅游消费的活力和潜能是能更加有效地释放出来，新的业态就可以成为旅游目的地的新的吸引物、成为新的卖点，甚至成为某些次级资源所在地超越式发展的新抓手。
旅游消费之所以受到重视并且具有很大的提升空间，主要是因为旅游消费能获得两个方面的支撑。第一，尽管倾向“更多消费”的意愿比较低，但未来3个月增加旅游消费的比例总体都高于“更多消费”的倾向，在增加消费支出中旅游有自身优势；第二，尽管2024年第二季第收入感受指数下探到46.6%，但其结构有升有降，如何抓住该抓的市场在当下显得特别重要。除了2021-2022年，旅游消费意愿总体还是比较高的。我们需要抓那些该抓的市场，要把自己该关心的事情做好。实际上任何企业过分关注趋势都是徒劳的，我们应该关注趋势，但是过分关注趋势就可能是不对的，或者就需要去斟酌。我们平常也讲只有夕阳产业，没有夕阳企业，降级当中有升级，不景气当中有景气，关键是怎么样在既定条件下去找发展机会。除非从市场退出，否则，改变不了就去适应它，爬不过去就绕过它。丽江的旅拍、远海的出境、万宁的冲浪、张家界的韩国市场、一老一小的深度游、自然研学的户外生存、闲逛和Citywalk等其实都能给我们带来新的启发。
看消费降级的时候，要弄清想不想、能不能、愿不愿意这些问题，这才有意义。不然只是喊消费降级，对于整个发展来说不会有实质上的帮助。旅游已经成为人们美好生活的新期待，这是有数据支撑的，不是一个简单的口号。作为这个行业的从业者来说，大家还是要有信心，这个行业是人们在消费支出中很有潜力的那部分。
三、如何看待供给侧结构性改革？
各行各业各地都在不断推动供给的创新，我们应该怎么来看待供给侧结构性改革或者供给创新？这些供给创新需要关注到有哪些会碰到阻碍的？有哪些东西阻碍着行业的创新发展？在这个方面怎么去优化改善？
个人觉得最应该做的就是包容性的发展。当下的旅游经济数据虽然表现亮眼，但行业发展仍面临诸多压力。所以在供给侧结构性改革的过程当中，我们要避免这样一种现象：政策鼓励的，但是企业没有积极性；企业想干的，政策却又不允许。我们要牢牢记住：不发展是最大的不安全。“十五五”期间，我们亟需统筹统筹发展与安全、政府与市场等关系，进一步改善旅游发展的环境，吸引更多主体参与，深入推动包容性发展、创新性发展，构建全方位、多层次、宽领域的旅游发展新格局，让旅游发展的成果能够惠及更广泛的群体。
怎样以开放包容统筹生态资源的保护和利用？“绿水青山就是金山银山”是统筹生态保护与生态利用的科学论断。单纯地将生态资源用保护区的方式圈起来，禁止民众进入，并非最佳的保护方式。保护区的面积不是越大越好，圈起来不让人进也不是最好的保护。保用结合、重视效能始终应是我们对待资源的基本态度。要打破以往的生态本位主义，开放更多的生态空间，重视物质功能、气候功能、环境功能之外的审美功能、教育功能、文化功能，要在科学保护、精准利用的原则下满足人们消费生态产品的权利，让生态资源应成为构建人们的国家意识和认同观念的重要载体。在这个过程中，要调动各类市场经营主体、社会组织的积极性和创新能力，丰富特色绿色旅游产品与服务，引导人们形成更生态更自然友好的消费习惯、消费模式，多方合力共同推动绿色旅游真正实现绿色理念、绿色消费、低碳发展和循环利用。
怎样以开放包容激发低空旅游的活力与潜能？党的二十届三中全会明确要求“发展通用航空和低空经济”，低空经济迎来了全新的发展机遇，低空旅游更是展现出了广阔的发展前景。如果设施不完善、空域不拓展、管理不改革、审批不优化，那“通航+旅游”的模式就很难发展起来。2023年我国实际运营的通航和小型运输航空公司396家，实际用于空中游览经营的占26.3%，通用航空飞行小时总长为137.1万，其中载客飞行占通用航空飞行小时总长的比例仅2%左右。在发展的过程中，空域改革需要有步骤地推进，在空域开放总体面临限制的情况下，在旅游景区等相对封闭独立的空间中率先开展低空旅游仍具有很强的市场适应性，能通过俯视的视角显著优化旅游资源的利用方式，提高大尺度景观的旅游体验效果，以及传统方式不容易抵达区域的资源开发，丰富休闲消费新业态。在低空旅游发展的过程当中，我们还需要关注到安全问题，但如果因为安全方面的担忧而将政策重点放在限制上而非保驾护航与监督管理上、如果不未雨绸缪地完善空域使用分区分时等管理规范的话，技术的优势就无法转化为发展的优势。所以，怎样从这个政策上更多的保驾护航，更多的重点放在监督管理上，把空域使用的分区分时管理规范上更好建立起来，我们在这方面上会有更重要的事去干。
怎样以开放包容促进山地旅游的创新与变革？山地是中国最主要的地形地貌类型之一，也是我国旅游发展最应该深化利用的资源之一。中国人好入名山大川游，登高望远的传统、发达的山水意识都为山地旅游深化发展奠定了良好的文化基础。山地资源是观光旅游主要的吸引物之一，但往往受开放空间所限，知名山岳景区经常出现排队拥挤现象，在旅游旺季时则很容易因拥挤而出现负面网络舆情，影响山地旅游整体形象；绝大多数山地景区的旅游体验模式还依然是“爬山”。这种模式显然在今天消费需求发生变化的情况下，已经无法满足现有市场的需求。在消费需求发生变化的当下，山岳资源其实可以有更多样的玩法、更丰富的业态、更多元的体验、更突出的效能，是建构文化认同、民族认同、国家认同最为重要、最为直接、最为有效的路径。怎么样用更开放包容的方式来促进这个领域的创新？要加快构建更加精简高效的管理体制、更加灵活实用的开发运营机制，要用更开放的空间建设更完善的配套，要允许利用山地资源创新发展户外运动、观星赏月、文化体验、科学探险、自然教育、户外生存等新玩法好玩法，让山地资源成为新时期休闲度假的主要空间。
怎样以开放包容促进其他领域的创新与变革？忽视市场力量的公共资源只能让涌动的消费能量始终处于深潜之中。下一步让商业的力量、市场的力量、民营的力量进入到低效的或闲置的公共资源、公共文化设施，理应成为政企合作盘活存量资产的重要方向。这不仅是切合公共资源优化配置的现实需求，也是与党的二十届三中全会提出的“健全社会力量参与公共文化服务机制，推进公共文化设施、所有权和使用权分置改革”的要求高度吻合的。
四、如何看待场景思维？
在供给侧结构性改革的过程当中，改革的措施方法有很多，八仙过海各显神通，大家不约而同都会用到所谓的场景思维。场景思维是一个非常热的词，我们应该怎么去看待？
个人的看法，场景思维没有那么深奥，此人、此时、此地、此情、此景、此愿，把这几个词搞清楚了，场景思维也就搞清楚了。场景思维实际上就是特定期待感的满足和参与感的实现。了解人们的期待、把握人们的欲望、补足人们的缺憾、超乎人们的想象，在合适的时间和地点用合适的方式呈现出来，就是最好的场景思维的应用。有时候我们讲“意欲而不可得”，你想要但是你得不到，或者干脆就是你压根就没想到的，但作为供给端来说，就可以端出来给你，这就是我们讲的有这些东西的期待存在，场景发挥作用才会有前提。
场景其实就是特定的环境、背景、情境，就是诱惑力、吸引力、感染力，是气氛化空间，是一种氛围。从审美的角度来关注氛围、来研究场景，意味着美学思想在场景营造中的突出作用。像浙江的艺术赋美乡村工程，以及对技术的生活和生活的艺术的深入了解，就是用美学的视角来关注氛围的营造。当然，对于氛围的研究还可以分为气候条件的氛围和情绪媒介的氛围。
场景思维是竞争激烈程度提高后必然的结果。但凡是产品供不应求、产品不愁卖的时代，不太可能会出现场景思维。场景思维一定是在产品卷不动的时候挖掘出来的新的竞争武器。稀缺性资源日渐减少，更多次级资源进入市场，就需要有能够对抗稀缺性资源的手段和方法，场景就是其中的一个选项。另外一方面，当越来越多的次级资源形成对稀缺性资源的竞争压力的时候，尤其是这些次级资源更好地结合变化的需求、时代的需求、年轻的需求形成更多基于场景创新的产品时，稀缺性资源中就会产生应激反应，进而这种局部的应激反应会扩散到整个行业，从而迎来我们所说的场景时代。所以场景化时代不是凭空而来的。
如果我们意识到场景思维很重要，下一步我们要做场景化推动就涉及场景的发现与场景的营造。场景的发现其实就是进入到现存的消费空间去发现人们在消费中存在的痛点、难点、兴趣点，在解决它满足它的过程中找到商业化的模式，实现商业的价值。为此，一定要换位思考、角色代入，要站在消费者视角来看。场景的营造则是指企业通过技术等手段凸显、放大潜在或尚处微弱状态的需求，或者通过技术手段从多感官角度营造某种环境或氛围，从而引导消费者“入戏”、触发消费者消费的欲望，完成商业上的嵌入和价值实现。
无论是发现场景还是营造场景，都可以有很多不同的维度。比如以时间场景为出发点来串联形成新玩法。如何适应不同游览时间的人群都能发现目的地的魅力。旅游目的地有很多产品、资源可以拿出来给消费者去体验，但有些消费者可能在这地方可以待两天，有些则只有两个小时，如果是两天，那么久有足够时间可以慢慢去欣赏体验，问题是如果只有两个小时该怎么办？比如北京东城在文旅发展过程中专门造出一个概念叫“时间设计师”，也就是说可以根据玩的时间不同，提供不同的产品。这就是根据时间场景来做的产品创新。
我们也可以以空间场景为出发点来重置形成新玩法。比如旅游演艺把观和演的关系打破了，观众和演员开始融为一体，下一步要推动旅游演艺从定点化、大型化、规模化向节点型、小型化、网络化转变，从观演关系重构去关注空间价值赋能、体验动线配套。
在时间和空间当中的是人群，是消费者，怎么以消费者作为场景出发点来重置新的玩法？年轻人是主流消费人群，年轻人有智慧、有趣味、有活力，他们很乐意在目的地这个大舞台上释放自己、展示自己。我们会发现游客基于主动创作、主体性的自我表现甚至自恋而产出的诸多具有创造力的玩法成了社交媒体传播的重要素材，在主客共创中，给持续推高市场热度提供了可能。场景思维的过程当中，要做好舆情监测管控、社媒传播的优化、需求的及时发现、玩法的及时响应。
以融合场景为出发点也可以形成很多新的玩法，比如文旅融合之外，文体旅融合，文商旅游融合、农文旅融合。文商旅融合是以文化丰富内涵、以旅游增加流量、以商业推动变现，推动商业空间的文化化、文化空间的沉浸化、沉浸空间的体验化、体验空间的旅游化，最后推动旅游空间的商业价值变现，实现文商旅共同体深化。文体旅融合也很重要，很多新的二次消费需要设施建设、需要用地，但用地面临约束，有一些产品业态项目实际上不需要太多用地指标的支持，因此要对那些低设施依赖、轻量化投资的项目给予更多的关注。在这个过程中，怎样去适应文旅用地面临的限制、体育活动和赛事对设施的低依赖性以及社交体育在年轻客群当中的潮流化发展？怎样把这些整合在一起推动文体旅融合的发展？不同地方有不同的在地文化，文化提供的事仪式感、差异性，体育则为消费者提供技术性、社交性的需求，旅游为消费者提供时空性和趣味性。所以文体旅融合发展可以为新时期的旅游发展提供新的可能和新的发展空间。
如果只关注本体而忽视了本体物所在的空间的话，就不会产生场景概念。当然，场景也是空间移动的结果，从惯常环境到非惯常环境的旅游行为最适用于场景思维。因为在空间的变化中最容易产生日常生活经验和实时异地呈现之间的差异，而这种差异也更容易吸引人们体验和消费，人们对这种异地呈现样态也抱有更高的主动的期待。以迎合这种需要、兴趣为导向的供给创新就表现为消费场景的主动构建。
五、如何看待“文旅深度融合”？
今天文旅深度融合各地积极推动得风起云涌，个人觉得对文旅深度融合的看法，要从有意思到有意义，要从偶发式转向制度化。
在文化和旅游深度融合发展过程中，我们应该秉持一个基本的观察方向。在“十五五期”间，要想推动文化和旅游深度融合发展，我们就得去琢磨一下“深”究竟体现在什么方面。在制度层面，要从“一事一议”地开放文化文物资源开展旅游活动，转向构建文化文物资源与旅游体验消费互融共生的制度；在模式层面，要从“卖资源卖原材料”的文化资源依赖型发展，转向“卖产品卖业态”的产品创新型发展；在产品层面，要从千篇一律的复制粘贴式产品，到丰富多元的沉浸场景式业态；在体验层面，要从走马观花式的文化浏览、文化认知，转向显著地提高文化自信心、文化认同感；在目标层面，要从迎合市场需求的“有趣”“有意思”（情绪价值），转向丰富个体生命的“有料”“有意义”（认知/认同价值）。
当然我们有很多工作需要去做。比如，为什么深度融合现在还处在比较浅的层次，也就是说我们在融合的层次和程度上还存在问题，对此我们要进行分析；比如，文旅融合“大叙事和小生活”“大产业和小事业”等大和小之间的关系问题，文旅融合当中是不是有“理论深入实践不够，实践提炼理论不多”“重视物化资源所有权，忽视非物化资源所有权”等很多矛盾。在场景思维当中必然会关注氛围，而氛围显然是非物化的，那今天是不是应该多关注那些非物化资源的所有权的问题？现在出现了很多现象级的热点，那现象级的热点不断涌现和背后意义感缺失的持续存在之间的矛盾如何破解？以往我们关注比较多的是通过文旅融合之后，我们怎么去做产品创新、供给创新，然后让更多人来消费，获取更多的经济效益，那今天从国家战略的角度来说，除了经济层面考虑，可能还得关注社会效益、环境效益，甚至关注文化认同、民族认同、国家认同等这方面的价值。还要从静态到动态、一维到多维的角度关注文旅融合，既要关注优秀传统文化的“两创”问题，也要关注现代文明发展的问题。
当然我们也要琢磨，做这些事情的时候，面临的环境背景会发生变化，就需要去琢磨有什么东西可以拿来用。比如技术条件的变化，原来大家习惯讲数字化、网络化、智能化，后来又是云计算、大数据、人工智能。尤其是发展非常快的人工智能可以如何推动文化和旅游的深度融合发展？人工智能的消费级应用以及穿戴式人工智能体可以发挥什么作用？从治理体系优化的角度，围绕文物治理、生态治理、存量治理、市场治理这些方面形成了很多新的实践。从理念层面看，有很多地方也需要做调整才能适应时代的变化。比如资源层面，原来我们只是做资源的转化利用，现在可以做资源的重组利用，在资源重组和转化利用基础上，我们还能不能做资源的生成式利用？我们原来利用价值资源的时候，关注它的本体性价值，现在能不能关注它的空间性价值、环境性价值？原来观看风景，今天要变为体验场景；原来关注的是景观颜值，强调是不是好看，现在要关注经济产值，突出促进发展；原来觉得旅游消费是个人的消费，今天怎样把个人的消费和国家的意识做结合？以前文旅融合通过社交媒体的传播快速出圈，现在怎样完成从迅速出圈到持续出彩的转变？怎样完成从现在有意思的形式到未来有意义的内容的转化？怎样从迎合市场的需求向引导价值观念的转化？怎样从认知价值向认同价值的转变？
在文化和旅游深度融合发展的过程中，如果说没有资源的大开放，没有思想的大解放，没有游客的高质量，没有科技的大应用，没有长期性谋划金融的大改革、管理的大变革、解说的大提升、产业的大生态，文化和旅游深度融合是没法深入的。反过来，如果在这些方面上做得好，深入程度就会不断有所增进。
理论要研究，实践要提炼，我们在文旅深度融合的总结上也需要下功夫。比如洛阳在文旅融合的过程中不仅有实践，而且还有经验的总结和理论的提炼，他们总结出了“颠覆式创新，沉浸式体验，年轻化消费，移动端传播”，对很多地方都有启发。
大家都知道，现在的旅游发展明显不能只靠资源。这就需要我们去深入琢磨。好的资源确实有吸引力，但是你要让人来，可能还得有好场景的诱惑力、好玩法的渗透力、好服务的粘着力、好企业的竞争力和好机制的持续力。不仅要有资源，还要项目、活动、业态，要有更多的玩法。“玩法才是内容，玩家就是生产力”，我们要关注怎样通过小众的玩家来带动大众的游客。在融合发展不是单兵作战，那融合的过程中应该如何形成产业的链条？如果通过文化的资源化、资源的场景化、场景的体验化、体验的沉浸化、沉浸的内容化、内容的意义化，整个产业链条或者深度融合的演化链条可能就会很好地展现出来。如果能够让资源产品化、产品活动化、活动事件化、事件品牌化、品牌共创化、共创系列化，文旅深度融合的路径或许也会更清晰一些。比如村超、村BA的整个演化其实就是品牌的共创发展。总之，在文化和旅游深度融合发展过程中，还有很多可以进一步思考和优化的地方。
