封面新闻记者 欧阳宏宇
从国产游戏《黑神话：悟空》全球热销，到动画电影《哪吒之魔童闹海》登顶全球动画电影票房榜，如今，《全职高手》《庆余年》等国产现象级IP也在海外受到追捧。中国IP在全球范围内的火爆也带动了谷子经济热度持续攀升。
2月26日，一个名为YUEWEN WONDERLAND嘉年华的IP市集在新加坡开幕。据了解，该IP市集为期一个月，囊括了《全职高手》《庆余年》《斗破苍穹》《一人之下》《狐妖小红娘》《大奉打更人》《道诡异仙》《诡秘之主》等八款国产IP的游玩、购物、打卡拍照综合性体验空间。该IP市集工作人员称，市集一落地就成为当地最火爆的打卡点，活动单日人流量突破2万人，官方平台上为此准备的主题系列产品总GMV也突破了500万元。
“谷子”来源于英文“Goods”（商品）一词，可以广义地理解为IP周边，包括徽章、亚克力制品等。购买“谷子”的行为被称为“吃谷”，而共同交流的圈层文化被称作“谷圈”。
近年来，谷子经济迅速崛起，成为年轻人的消费潮流。目前仍在持续刷新全球票房纪录的《哪吒2》就是近期谷圈的顶流，其IP衍生品在市场上取得空前成功，甚至出现了一“吒”难求的盛况。记者在位于成都万象城的一家盲盒手办零售店了解到，电影刚上映没几天，哪吒周边几乎全卖完了，“现在仍处于断货的状态”。
在此之前，热门国产游戏《黑神话：悟空》官方推出的实体收藏版因为附赠手办、模型等周边而迅速售罄；在二手平台上，还有卖家开出了1.2万天价转售，是官方定价的三倍。
谷子热离不开IP热，IP是谷子产业链最重要的一环。天眼查专业版数据显示，目前我国“谷子经济”相关企业数超594万家，97%的企业为近5年内新成立。截至目前，今年新增谷子经济相关企业282万余家，同比去年同期增长8.5%；预计2029年中国谷子经济市场规模超3000亿元。以《庆余年》IP为例，其盲盒在2024年共售出超20万只。
由于谷子的价格因IP的热门程度和稀有程度而异，因而目前，已有中国企业开始筹备东南亚、欧美等海外市场的IP商业化渠道，有的已具备全球化发行卡牌等谷子的能力。
“IP商业化将是我们2025年重点发力方向之一。”阅文集团CEO兼总裁侯晓楠表示，全球衍生市场规模已高达3000亿美元，而IP商业化才刚刚起步，未来会积极探索IP的新体验新场景。
将线上音视频作品和线下零售、市集相结合，更多的场景展示为IP衍生品争取到了更丰富多元的销售和传播抓手。中国传媒大学文化产业管理系副研究员、系主任杨剑飞认为，由于谷子潮玩商品造价本身不高，但附加上IP价值后，售价却呈指数级增长。“因此本质上仍是IP生意；对商家来说也是一门好生意。”
而当越来越多的中国企业加速发力谷子出海，标志着中国IP将在海外复制书、影、动漫、货等联动模式，从内容输出转向“IP+体验+消费”的全生态出海。对此，杨剑飞表示，备受欢迎的IP为谷子经济的繁荣提供了产业基础；有了IP后，运营公司就能设计各类周边产品并实现商业化落地。
