每日鲜橙
在男士护肤市场的激烈竞争中，资生堂旗下品牌侍刻的退场显得格外醒目。2022年，侍刻怀揣着“5年内成为中国男性护肤市场份额TOP3品牌”的壮志踏入中国市场，然而，仅仅两年半后，2024年12月，侍刻便结束了在中国内地市场的销售，悄然离场。
侍刻的中国市场“匆匆之旅”
侍刻诞生于2003年资生堂推出SHISEIDO MEN的19年后，是资生堂在男士护肤领域的又一重要布局，更是资生堂中国“致胜美肤”战略的关键举措。这一品牌定位为专为亚洲Z世代男士打造的新奢复合护肤品牌，从研发阶段便深度考量中国男性消费者的肌肤特点与护肤需求，虽为日本原包装进口，研发、生产、包装均在日本总部，但却有着浓厚的“中国指向性”。
2022年5月，侍刻悄然在天猫开设官方旗舰店，6月在东京体验型集合店Shiseido Beauty Square内亮相，次月正式登陆中国主流电商平台，并在消博会完成日本海外线下首秀，同时官宣知名男星白敬亭为品牌全球代言人，还登上李佳琦、交个朋友等头部直播间。入华首年的密集营销，让侍刻在2022年天猫男士护理行业双11预售品牌成绩单中位列第17位。
但好景不长，2024年3月起，侍刻的官方微信公众号、微博停止更新，小红书官方账号注销。近期，其天猫旗舰店关闭，得物平台无商品在售，产品以1 - 3折的低价出现在线上渠道，卖家透露为品牌方尾货。资生堂中国客服证实，侍刻已在2024年12月结束中国内地市场销售，且暂无回归通知。
退场背后的多重因素
侍刻的快速退场，原因是多方面的。从销售数据来看，2022年上线半年间，其某款主打产品销售破万件，但2023年12月至2024年12月，天猫旗舰店产品销量仅8855件，销售额132.76万元，下滑明显。
产品结构与定价是重要因素。侍刻产品主要有洁面、护肤、组合三大系列，涵盖洁面、水乳、啫喱、面膜等品类，定价多在100 - 200元，属中高端定位。其中，定价150元的洁面泡销量最高，占品牌近半销售额。2024年，在618、双11等大促期间，侍刻淘宝平台男士洁面品类销售额占比均超60%，2023年双11更是高达80.58% ，严重依赖竞争激烈的洁面品类。国产品牌如海洋至尊在百元以下价格段优势明显，背靠华熙生物的珂岸等品牌在洁面慕斯赛道发力，百元以下的价格更具性价比，成为侍刻强劲对手。而男士面部护理赛道，百元以下是主要价格段，淘宝平台2024年全年100元以下产品销量占比超65%，最高单月超80%，洁面品类销量占比47.77%，侍刻百元以上的定价需投入更多宣发与市场教育成本。
侍刻在渠道布局上也存在问题，对过去几年美妆赛道增长发动机——抖音重视不足。官方微信号“发现侍刻”一栏无抖音官方店铺链接，2022 - 2024年，侍刻品牌抖音总销售额仅151 - 326万元，导致品牌知名度低，有电商工作人员称其产品质量好但缺乏广告。
此外，资生堂集团战略调整也是侍刻退场的原因之一。2023年，资生堂集团提出“SHIFT 2025 and Beyond”中期经营战略，包括未来两年中国地区成本累计削减80亿日元（约合人民币3.86亿元）。2024年，资生堂中国出现裁员风波，旗下BAUM葆木、d program安肌心语两大品牌退出中国市场，侍刻也成为第三个撤出中国市场的品牌。资生堂2024年全年净销售额同比增加2%，营业利润却同比大幅减少73%，中国区净销售额同比增长0.8%，止跌回升。
男士护肤市场的现状与未来
侍刻并非唯一在中国男士护理市场受挫的国际品牌。2022年5月，联合利华中国推出轻奢男士护肤品牌EB39，不到两年便销声匿迹，淘宝、抖音官方店铺搜不到，社交账号暂停更新。
目前，男士美妆市场规模较小，据欧睿国际数据统计预测，2021 - 2026中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为15.88%，2026年整体市场规模有望达207亿元，业内人士分析中国男性护肤市场体量仅为女性市场的2%左右。欧莱雅等国际美妆巨头进入中国市场早，品牌认知度高，占据较大市场份额，覆盖中高低端市场，如欧莱雅男士针对中低端，碧欧泉定位高端。2024年，淘宝平台男士面部护理品类销售额27.39亿元，同比下滑12.56%，品牌数2829个，同比下滑1.39%，产品销量3146.33万件，同比增长16.67%，欧莱雅、碧欧泉分别位居品牌销售额前两名，国产品牌海洋至尊、溪木源位列第三、四名。
国产品牌在男士细分品类取得一定进步，如男士理容、男士护肤套盒等，但在高端男士护肤赛道仍未站稳脚跟。中国男士护肤品牌发展的关键，在于转变男性消费者的护肤观念。行业资深人士指出，中国男士护肤缺乏普及与教育，需破除刻板印象，加强对护肤的理解，做大行业蛋糕。男士护肤品类被喻为“最难啃的骨头”，品牌需要极大的耐心，男士护肤的“黄金时代”仍未到来 。
版权与免责：以上作品（包括文、图、音视频）版权归发布者【每日鲜橙】所有。本App为发布者提供信息发布平台服务，不代表经观的观点和构成投资等建议
