上周，中手游《仙剑世界》正式在全平台上线。
凭借仙剑IP的巨大热度，该游戏在预下载阶段就已经登顶iOS免费榜，但畅销榜表现却不够突出。
事实上，自《仙剑世界》曝光以来就备受关注。此前，官方就已经宣布该游戏全平台预约数累计超过1000万，整体体现出了产品在市场上的热度。
可根据目前用户评分来看，《仙剑世界》Taptap最新用户评分仅有5.6分，则说明产品存在一定的瑕疵。
至于《仙剑世界》具体表现到底如何？背后有哪些营销动作？展现了怎样的营销思路？今天，DataEye研究院就来聊聊这款产品。
为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。
一、市场表现
【事实＆数据】
点点数据显示，《仙剑世界》于2月16日就开始预下载，17—18日就登上了iOS免费榜榜首。上线当天依然稳居榜首，只是19日结束后该产品已经滑落到榜单第2的位置。而在产品经历过首个周末之后，iOS免费榜滑落至第36名。具体数据来看，截至2月24日，《仙剑世界》iOS端预估下载量（含预下载）47.7万次。
《仙剑世界》iOS免费榜趋势
从iOS畅销榜来看，《仙剑世界》上线首日排名第97名，随后排名持续下滑，截至2月24日，已经跌出畅销榜150名。具体收入方面，《仙剑世界》iOS首日预估收入（扣除平台分成）约41万元，上线5天预估累计收入为149万元。
《仙剑世界》预估收入情况
用户口碑方面，《仙剑世界》上线首日TapTap评分为5.9分，截至2月24日最新评分下滑到5.6分。从用户评论来看，不少玩家认为该产品画面表现不够突出。 同时也有玩家觉得《仙剑世界》好比国风版《原神》。
【DataEye研究院观点】
《仙剑世界》作为“仙剑”IP改编游戏，自产品曝光以来就取得相对高的关注。而超过1000万的预约数也换来了产品在上线初期相对“火爆”的下载量表现，但目前产品所呈现的吸金表现却并不理想，DataEye研究院认为有以下几个原因：
其一，游戏内容玩法定位模糊，IP用户不买账。《仙剑世界》在产品初期主要吸引的必然是仙剑IP核心粉丝，而这类用户对IP认知度高，情怀度高，同时对产品要求也高。可是从玩法来看，《仙剑世界》本身的开放大世界和御灵系统存在简单拼凑、缺乏深度等相关短板问题，导致该游戏的实际产品表现并不能满足玩家对仙剑IP的期待。
而且不少玩家认为《仙剑世界》的战斗系统中的技能设计等方面与同为开放世界产品《原神》相似，进一步引发IP核心玩法的负面情绪。
其二， 产品临上线宣布延期，进一步降低玩家预期。从官方物料来看，《仙剑世界》原定于2025年1月9日上线，但在去年年底则宣布推后40天上线，其原因是希望将产品变得更加“完美”。可是不少人却认为《仙剑世界》实则未战先怯，毕竟原定上线日同样也是网易《燕云十六声》手游端上线日。
《仙剑世界》原定上线日期
DataEye研究院认为，《仙剑世界》这种“主动”让路竞品产品先发的操作，传递出的信息就是项目组内部对产品的不自信，而在用户层面上也会自然降低了对产品本身的期待和预期。更重要的是，同为武侠仙侠框架下的《燕云十六声》一旦提前占领市场，《仙剑世界》想要撬动仙侠武侠泛用户群体就变得更加困难，导致核心用户群体大概率只剩下IP忠实粉丝，便难以支撑产品初期的付费。
其三，游戏多端上线，PC端或分流用户手游收入。仙侠IP作为国产电脑游戏，一直有固定的用户群体，而《仙剑世界》采用多端上线一方面是“开放大世界”的游戏内容在PC端上有更好的呈现；另一方面就是进一步贴合核心用户群体玩家的需求，因为经典仙剑系列以80后、90后用户群体为主，而这部分玩家最大的特点是从端游开始接触仙剑IP，还原大多数玩家最初的游戏体验更利于撬动核心玩家，以至于PC端用户或进一步分流了手游的收入。
综合来看，《仙剑世界》因为IP的效应取得不错的关注，但同时也因为IP本身备受关注导致产品身上的缺点被无限放大，进而使得整体市场表现可能不及项目组的预期。DataEye研究院认为，《仙剑世界》作为长线运营产品，玩家在产品初期或许在跑图、在任务，以至于产品的吸金表现慢热，而随着产品内容的丰富，该产品的市场表现还需要更长远的观察。
二、买量侧情况
【事实＆数据】
（一）投放趋势
DataEye-ADX数据显示，《仙剑世界》在一年前就开始进行素材内容测试，在24年6月三测阶段前后，日均素材量大约在50条。而12月底投放量稳步提升，日均投放量上升至200条左右。
直到2月17日，《仙剑世界》投放素材量飙升，单日超接近5000条素材投放。而在产品上线当天素材投放量达到峰值，单日素材（视频+图片）超过1万条，而后投放量有所下滑，产品首个周末的日均投放约首日上线的1/10。
横向对比《燕云十六声》以及《逆水寒》，《仙剑世界》上线首日投放量排名第二，领先《燕云十六声》，但也仅是《逆水寒》首日投放量的1/3。
（二）创意素材内容
素材类型方面，DataEye-ADX投放数据显示，《仙剑世界》近30天投放素材中，视频素材占比约为67%。
在素材创意层面上，DataEye研究院整理了《仙剑世界》近30天高效素材TOP30的素材卖点和创意形式，具体数据拆解如下：
从素材卖点来看，突出独特玩法形成差异化，IP情怀占比1/5。《仙剑世界》高效素材的素材卖点主要分为5大部分，分别是“独特玩法展示”“影视级画面”“IP情怀元素加持”“角色动作”以及“人物立绘精致度”。
其中，项目组强调“独特玩法展示”的相关素材占比超过30%，成为项目组在产品预热－上线爆发阶段主要突出的游戏卖点。这类素材主要向目标用户展示相关游戏玩法，例如展示角色御剑飞行、轻功+飞檐走壁以及对宠物的收服与养成。
“影视级画面”同样是项目组侧重突出的元素，相关素材以大量的人物角色画面、场景画面为主，再通过大量的长镜头展示，向玩家传达画面的独特性。另外，观察到IP情怀元素占比约20%，大多数相关素材以“李逍遥”“赵灵儿”等具有代表性且广为人知的IP角色作为切入点，吸引目标用户的关注。
从创意类型维度来看，形式单一，传统仙侠素材形式为主。《仙剑世界》高效素材的创意类型整体表现传统，主要分为3个类型，分别是“游戏画面展示+内容讲解”“纯角色CG展示”以及“游戏实录”。
其中，“游戏画面展示+内容讲解”占比约60%，成为主要的创意素材形式。这一类型素材整体表现以传统仙侠题材素材为主，通过画面展示游戏内容，配合旁白口播进行游戏讲解。
另外，“角色CG动画”类型占比达27%，这类型素材主要是突出角色本身的特点特色，利用CG动画营造高级感、品质感。
【DataEye研究院观点】
从投放策略来看，《仙剑世界》预热投放并不算大，直到产品上线后才提升素材投放量，但很快回落，整体呈现出“一波流”投放策略。
对比投放量大且持续的《燕云十六声》，《仙剑世界》在买量营销侧表现相对低调，一方面可能是“仙剑IP”加持下，该产品并不需要特别大的投放增加产品曝光，另一方面可能是与竞品相比失去了首发优势，素材转化效率一般，从而减少投放，控制营销成本。
在创意素材内容方面，DataEye研究院观察到《仙剑世界》高效素材具有3个特点：
1是素材画面整体明亮，增加在短时间内抓住目标用户眼球的概率；
2是素材画面表现上多以“远景”展示为主，反而减少了对角色人物画面的聚焦，可能是希望通过宏大的画面表现凸显“开放大世界”的游戏核心内容，从而减少角色人物细节的聚焦。
3是高效素材缺少真人短剧、真人COS变装相关类型素材。
综合素材特点，DataEye研究院认为《仙剑世界》的素材内容在寻求“稳定落地”，导致素材创意较为单一，创意素材形式也相对单一，整体表现中规中矩。主要原因是《仙剑世界》背靠大IP产品，核心目的就是撬动IP用户的关注，所以相对稳健的创意素材思路可以保证产品在买量过程中“不犯错”，进而获得IP粉丝的好感，提升IP用户兴趣，从而形成下载转化。
可是问题也同样明显。《仙剑世界》素材“低调稳健”必然难以形成差异化以及品质感。这就意味着在撬动题材爱好者方面存在难度。同时《仙剑世界》作为近期武侠仙侠框架的后发产品，用户红利已经失去，产品拉新层面上的劣势或被不断放大。
总体观察来看，《仙剑世界》项目组或许考虑到产品本身存在一定劣势，所以在买量营销策略层面上放弃了娱乐化、大众化等破圈手段，进而期望通过稳健的买量策略渗透IP核心用户，以保障产品初期的用户活跃度，避免产品“暴死”。
三、传播侧情况
【事实＆数据】
（一）传播数据
社媒传播方面，我们邀请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用），以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。
内容条数方面：截至2月24日，近半年以来国内全网内容条数约为110万条，其中短视频平台内容最多，其次是微博平台和新闻平台。从时间维度来看，《仙剑世界》在去年10月最后一次内测后相关内容有小幅度提升，11月超过3万条内容。而后就是该产品上线时间，2月相关内容素材超过100万条。
互动量：（赞、转、评、投币、收藏等）方面：截至2月24日，近半年以来国内全网互动量达2828万次，主要集中在短视频平台，其次是长视频平台。以时间维度来看，测试期间阶段就引起了不少的用户互动，而上线后相关互动量达到峰值。
从内容来看，近期抖音上的#复刻仙剑意难平场景 等IP相关话题带动用户参与和互动。抖音数据显示，该话题播放量已经超过4600万次。
在长视频平台上，官方主要发布剧情预告片和角色PV等相关内容，同时也会联动国风元素，例如联动苏州评弹。从数据观察发现，《仙剑世界》上线当天发布了相关主题曲MV内容，其总播放量截至目前超过100万次。
（二）传播情况
DataEye研究院不完全整理了《仙剑世界》产品上线前的传播情况，如图所示：
具体来看，《仙剑世界》在2023年产品首爆之后持续保持预热造势传播，主要以展示游戏本身为主、以品牌传播为主。
在产品上线当天，《仙剑世界》发布游戏主题曲之外，项目组还联动了仙剑系列音乐制作人骆集益，推出相关黑胶唱片进行品牌推广。同时《仙剑世界》与人气IP奶龙进行联动，以契合产品本身“万物有灵” 的品牌理念。
而在代言人方面，《仙剑世界》并没有选择传统意义上的流量明星，而是继续与《又见逍遥》中林月如饰演者徐好合作。
【DataEye研究院观点】
通过观察，DataEye研究院认为《仙剑世界》在传播层面上整体表现较为割裂。具体感觉如下：
一方面我们可以看到项目组围绕在情怀层面发起了不少动作，例如利用经典BGM以及话题勾起用户情绪，同时策划线下玩家见面会，期望通过一系列情怀要素激活玩家对仙剑IP的集体记忆。本质上就是在上线阶段吸引更多IP粉丝的关注。
但另一方面项目组却有一颗“躁动”之心，即寻求新的方式让产品更有传播属性和流量。例如上 线后 与奶龙进行联动， 渗 透到奶龙IP用户群体，尝试产品的破圈营销。以及代言人选择《又见逍遥》中林月如饰演者徐好，寻求与仙侠IP粉丝的共鸣，却没有考虑到徐好本身的IP号召力远不及“胡歌”“刘亦菲”“杨幂”等曾经的仙剑系列主演。
以至于《仙剑世界》在传播侧给人一种“既要又要”的感觉。或许是项目组似乎还不清楚《仙剑世界》在产品主要聚焦哪一类用户群体 ， 又或者说项目组被各种概念裹挟失去了方向。比如产品做技能减负、开放世界、帕鲁、MMO甚至推皮肤、股票、虚拟币和社区。
四、总结
【DataEye研究院观点】
《仙剑世界》5天iOS预估收入仅150万 ，足以说明 该产品的市场初期表现不够理想。可以这么说，《仙剑世界》开放大世界的游戏内核虽有亮点，但产品整体平庸。
DataEye研究院认为，开放世界游戏在《原神》成功后成为热门领域，而《仙剑世界》作为老IP产品，在开放世界领域的新探索更需要借鉴一些成熟设计思路才能有效地降低开发风险，进而提升成功率。
所以说《仙剑世界》项目组是大胆的，能够放弃了原有的JRPG玩法，加入帕鲁like、开放世界玩法等元素，本质上就是为老玩家注入新的游戏体验。
只不过老IP的新探索并非一件简单的事情，也绝非套用受到市场认可的玩法框架就可以让产品成功转型。同时市场上也出现了武侠游戏和开放世界RPG同类型产品，导致赛道再一次被挤压。 换言之《仙剑世界》可谓“地狱式”开局。
另外，DataEye研究院通过观察《仙剑世界》营销手段可以发现，对比于官方披露的研发费用超过3亿，该游戏的营销投入并不高。比如代言人的咖位，再比如上线爆发阶段持续下滑的买量投入等。
值得注意的是，中手游2024年上半年由盈转亏。其中《仙剑世界》则被市场看作是中手游业务扭亏为盈，并扩大仙剑IP影响力的重要契机。DataEye研究院认为，《仙剑世界》作为长线游戏，产品初期的市场表现尚不足以给出什么定论，更值得关注的是中手游在长线运营阶段到底藏了哪些大招？
同时借着《仙剑世界》目前的市场表现，我们也可以发现当下国内市场对于仙剑IP始终保持严苛的状态。除了电子游戏产品，甚至连相关影视剧（《仙剑四》和《祈今朝》等）都遭遇了一定程度上的口碑翻车。
DataEye研究院认为，仙剑IP似乎到了商业化属性过重而持续消耗IP粉丝好感的境地。这也就意味着仙剑IP不再是“赚快钱”工具，IP粉丝对于IP相关内容创作的要求也只会越来越高。
