文源 | 源Sight
作者 | 安然
互联网异父异母的亲姊妹品牌蕉内、蕉下，折在同一片户外梦上。
2024是被“户外风暴”全面席卷的一年。
在服饰行业整体偏疲软的背景下，户外运动品牌在冰天雪地中火热掘金，如安踏旗下迪桑特、可隆；亚玛芬旗下始祖鸟、萨洛蒙等品牌业绩一路走高。
热潮起始于被称为“户外元年”的2022年。彼时在疫情反复、长途旅行受阻的情况下，露营、飞盘等户外活动受到追捧，户外热逐渐兴起，新风口逐渐成型。
不少追风品牌顺势下场，其中就包括以内衣起家的蕉内和以防晒品出圈的蕉下。
2023年，蕉内首次推出新品“氧气冲锋衣”，并在2024年9月推出该系列第二代产品，以“城市冲锋衣”概念突出场景差异企图突围。
同年，走起“轻量化户外”路子的蕉下，推出“气绒冲锋衣”等户外产品；2024年冬季，代言人周杰伦、杨幂齐齐上阵，企图以国民热度助推“气绒滑雪服”破圈。
左：焦内城市冲锋衣 | 右：焦下气绒冲锋衣
然而，同样深谙互联网爆品逻辑、以概念先行配合强营销获得迅猛增长的两个品牌，在需要一定专业门槛的户外服饰领域没能尝到甜头。
2024年天猫双11运动户外销售榜上，除老牌户外头部外，骆驼、伯希和、可隆、迪卡侬等纷纷上榜，而“双蕉”榜上无名。
这些品牌或产品主力价位与“双蕉”接近，或同定位时尚与户外生活方式，或专业耕耘体育用品但更平价覆盖面更广，对半路出家的“双蕉”围合造成打击。
今年1月，蕉内北京三里屯门店关闭。尽管官方解释是因租约到期，但“着陆计划2.0重要站点”的撤离，或许侧面说明门店经营未达预期。
蕉下的形势更加严峻。2024下半年，蕉下被曝出裁撤品牌部门，品牌CMO也在架构调整下离职；此前两度递表港交所也渐无下文，IPO遥遥无期。
与此同时，在“双蕉”盘踞的内衣品类和防晒赛道，竞争也日趋激烈，不少运动品牌也有入局表现。
在借风起飞失利后，或许退回舒适区耕耘产品力筑牢护城河，才是让“双蕉”走得更远的长久之计。
01
踩空的营销高手
深深刻印互联网基因的蕉内、蕉下是名副其实的营销专家。
首先是概念先行，通过“无标签”“防晒就是防老”等概念标新立异，激起消费者兴趣，让蕉内、蕉下的内裤、小黑伞从同行产品中脱颖而出。
接着是通过铺天盖地的强营销手段，尤其邀请各界明星红人代言宣传，提高声量破圈成为行业爆款。
根据多家媒体报道，2017-2021年，蕉内销售额完成从5000万元至19亿元的巨大跨越；招股书显示，2019-2022年上半年，蕉下营收实现从3.85亿元到22.11亿元的转变，最高时在2021年达到24.07亿元，是2019年的六倍不止。
密集的对外推广需要不菲的营销费用支撑，单是明星代言就足够让品牌大出血。
据剁椒Spicy消息，有知情人士透露，Top级梯队的一线明星，如刘亦菲在市场上报价在1500万元左右，具有类似国民度和好感度的艺人代言费用也不低。
除了明星本人的代言费部分，与之配套的媒介宣传至少占总费用的60%。因此有业内人士透露，“如果1500万请代言人，甚至要配一亿左右的预算。”
从蕉下、蕉内当前的代言人如周杰伦、杨幂、周冬雨、王一博、赵露思等明星梯队来看，仅代言推广费用，对两个已知营收体量不超过25亿元的新消费品牌来说，就已经是一笔沉重的负担。
根据蕉下招股书披露的数据，2019-2021年，蕉下的营销开支分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，分别占比同期营收的32%、41%和46%。
截图来源于蕉下招股书
同期，虽然蕉下毛利率分别可达50%、57%、59%，但利润却为-0.23亿元、基本持平、-54.73亿元。尽管公司解释称，亏损主要“来自可转换可赎回优先股公允价值变动引起的亏损”，但高昂营销费仍是公司一大拖累。
于是，向外扩充品类寻求新增成为不可避免的选择。恰逢其时，户外热让蕉下们看到机会。
但是，蕉内、蕉下似乎押错了方向。
美是一种竞争力，但很难成为核心竞争力，尤其对户外运动服饰来说。“双蕉”把更多技能点点在时尚感上，反而忽视了户外产品最重要的基础性能方面的保障。
在小红书等社交平台上，关于蕉内冲锋衣冬不保暖夏不透气、防水性能差、袖口脱丝或无法调节等评价不在少数，被消费者直呼冲锋衣“门外汉”。
蕉下在此前披露的数据中，就已被质疑重营销轻研发。2019-2021年，其研发费用在营收占比分别为5.3%、4.6%、3%，远低于销售费用占比，且逐年下滑。
2024年11月，为迎合冬季冰雪热，蕉下推出滑雪服广告大片，但代言人海报中出现的滑雪装备、鞋板搭配等却让不少运动爱好者看出问题，进一步质疑品牌户外服专业度。
冬天已经过去，但“双蕉”的户外服布局却没有见暖。在截至2月24日9时的天猫冲锋衣热销榜上，“双蕉”的产品仍无处可寻。
02
人均独门技
在户外运动领域玩虚的，难免有踩空的危险。
毕竟，在这个赛道上突出重围的每一个品牌，都有自己的独门技。
同样强调运动服饰时尚性、追求户外生活方式、走轻户外路线的可隆，在区别始祖鸟、北面、哥伦比亚等高性能户外路线的同时，并没有抛弃基础的装备性能，而是实现两手抓。
背靠安踏集团，可隆在技术、原料储备上享有高端户外资源，包括始祖鸟等同款的的顶尖Gore-Tex面料、速干防晒的Seco舒可面料、透气耐磨的Banboo Fiber竹纤材质等。
尽管也有胡歌、刘诗诗的大牌明星代言，品牌也一直瞄准核心商圈做潮流创意营销，但在时尚审美之外，可隆并没有放弃加固专业形象，由此赢得更多消费者。
2024年1-9月，可隆收入增幅达到50%；2024全年，包括可隆在内的安踏集团所有其他品牌部门，零售金额同比录得40%-45%正增长，年销售或破百亿元。
而主力产品价格接近，却能站上行业销售榜前列，骆驼、伯希和、迪卡侬等品牌也有自己的独到优势。
据源Sight了解，蕉内冲锋衣价格在300-1000元之间，主要集中于300-500元区间，天猫官旗中最热款冲锋衣价格在400元左右；蕉下冲锋衣价格在299-1299元之间，各款销售较均衡，最热销款价格在900元左右。“双蕉”主力产品基本集中在1000元以下区间。
以骆驼为例，其冲锋衣产品价格原价在300-5100元左右，但因线上折扣力度大，实际售价基本在80-3700元左右，主力集中于200-600元，同在1000元以下区间。
与同价位其他品牌相比，骆驼的突出优势在于供应链。
据晚点LatePost消息，骆驼创始人万金刚曾表示，自己“（2022年）一年别的什么都没做，就在建厂。”
2022年，万金刚建了5家冲锋衣生产工厂、2家鞋厂、1家帐篷厂。两年时间，骆驼在黄冈、绍兴、佛山、清远等地建起超50万平米的产研中心。彼时，“双蕉”还未发力冲锋衣业务。
骆驼的户外装备负责人刘浩宇表示，骆驼的大单品现在几乎都是自产，自产的骆驼冲锋衣约能减少10%的成本。
与之相对的，如蕉下产品采用的OEM贴牌模式，虽然通过生产外包也降低了生产成本，但有难保产品质量，有陷入品控不稳的危险。
此外，代工厂们也能承接其他品牌的代工，能够造出所谓“蕉下同款”或同质的其他白牌产品进行更低价销售，对原品牌产品的销售造成冲击。
再如迪卡侬。本身，迪卡侬是比“双蕉”更专业更为大众熟知的体育用品品牌，但除此之外，迪卡侬还有更平价覆盖面更广的优势。
源Sight了解到，其冲锋衣价格基本在70-1500元左右，下探空间比“双蕉”更低。
在天猫官方旗舰店上，单件70元的迪卡侬抓绒衣历史成交量在20万单以上，其他热销冲锋衣单品销量破10万的也不在少数。
与之对比的是，蕉内历史成交最高的一款冲锋衣单品销量仅在3万单以上，而蕉下最高的仅超1万单。
国家统计局数据显示，2024年CPI同比上涨0.2%。年内，全国居民人均消费支出28227元，比上年名义增长5.3%，扣除价格因素，实际增长5.1%。其中，人均衣着消费支出1521元，增长2.8%，占人均消费支出比重5.4%。
在全国物价上涨、消费支出增加的大背景下，平价服装显然拥有极大吸引力。对消费者来说，在兼顾一定专业性能的前提下，迪卡侬与价格略显“虚高”的“双蕉”们相比显得那么朴实不做作，因此更受欢迎。
03
舒适区回防
一处落败也不意味满盘皆输。
事实上，“双蕉”迄今为止在主营业务领域仍经营得有声有色，并在新疆棉事件与国潮崛起的浪潮下，作为本土新势力对国际大牌造成一定冲击。
在内衣领域，根据知衣科技统计数据，2024天猫家居服/内衣店铺双十一销售额排行榜上，蕉内以4.25亿元的销售额获得第二名，排在优衣库、芬腾等家居服/内衣品牌之前。
2024天猫双十一内衣店铺销售榜前十
数据显示，2024京东双11活动开启4小时，头部内衣品牌整体成交额增长同比超12倍，蕉内、ubras等品牌成交额同比增长翻倍。
在防晒服领域，在2024年618活动中，蕉下全品类直播成交首次破亿，主推爆品为当家花旦“冰丝凉感防晒服”。
根据淘宝直播公布的数据，蕉下618全周期直播成交位列服饰行业直播TOP1，单品成交环比提升220%，直播间成交环比提升124%，成交转化率环比提升112%。
与之相反，巨头在华发展越发保守缓滞。
2025第一财年，优衣库母公司迅销实现营利双增，但增长主要来自本土和欧美、东南亚市场。迅销表示，中国大陆市场因商品组合未能充分因应暖冬需求，以及缺乏针对各地不同需求弹性调整，录得收益下降，利润大幅减少。
但在2024年前三季度，优衣库大中华地区为公司贡献的22.1%营收，就已同比下滑15.7%至5224.69亿日元，同店销售额、经营利润均有所收缩。
此外，去年10月，Zara母公司Inditex集团旗下的内衣品牌Oysho称，因公司业务调整，品牌于11月17日关闭天猫旗舰店，由是，Oysho退出在华所有线上渠道；其线下门店在声明之时也由巅峰时期的80超家门店关剩至4家。
然而，回归舒适区也不代表能一劳永逸。
内衣品牌新旧抗衡越发激烈频繁，在美国PVH集团即将带走CK的情况下，蕉内仍不能松一口气。
一方面，同期生Ubras以路线相近的“无尺码内衣”走红，在销售榜上对蕉内紧追不舍，甚至关键节点销售上能压蕉内一头，例如在以上天猫双十一大促中占据店铺销售额榜首。
此外，在2024双十一全周期表现上，同样标榜“科技内衣”的猫人在抖音、京东等多个电商平台也斩获内衣品牌TOP1，跻身大服饰头部品牌行列。
另一方面，黑马还在不断涌现。例如小野和子主推满足女性塑身需求、可外穿的鲨鱼裤、光腿神器等产品，受到不少女性消费者喜爱。
2024年2月，演员马丽揭晓春晚中所穿的光腿神器来自小野和子。京东数据显示，2月18日当天，光腿神器、打底裤袜等相关类目成交额同比增长121%，“小野和子”“马丽光腿神器”等搜索关键词同比增长20倍。
在“硬防晒”江湖，搅局者与势力更加庞大。
iiMedia Research的数据显示，2023年我国防晒服饰市场规模达到742亿元，预测到2026年将接近958亿元，市场规模朝着千亿迈进。
于是，包括安踏、李宁等在内的运动品牌也将目光投向这一红海。
去年夏季，安踏天猫官旗曾上架近40款防晒服，多款月售过万，其热销的“绝绝紫”系列防晒服产品均进行面料、款式等再升级，范围覆盖至儿童品类。
在安踏采用冰敷科技的同时，李宁也开发了COOLSHELL凉爽科技；匹克体育推出极速1.0，搭载速干科技，蒸发速率大于0.18g/h；鸿星尔克推出的“云冰T”，号称可实现5分钟内最大降温12度，持续冰感长达60分钟……
在新秀辈出、巨头纷纷下场的情况下，即便回到舒适区，“双蕉”要面临的问题与需要追赶的还有很多。
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