头套在无意中成为小杨哥兄弟俩命运跌宕的见证。几年前，他们凭借戴头套的搞笑带货风格，站上了流量场的风口浪尖。而现在，为了避免平台封禁，同样的场面只让粉丝觉得“哭笑不得”。
风暴过去后，每个倒下的主播都急于重新站起来，找回那些为他们付出真金白银的粉丝。但在流量场里，信任向来是玄学，是一种难以捉摸的好感。它毫无公平可言。
拥有千万粉丝的喜爱，就像刮中了一张巨额彩票。而透支了额度的主播们，仍然渴望拥有再来一次的机会。
文 |常芳菲
编辑|辛野
运营|小二郎
第101次复出
倒下的大主播们，都在寻找重回大众视野的方法。
小杨哥的大号悄无声息，矩阵小号成了试探的阵地。因为月饼风波销声匿迹5个月之后，他们似乎按捺不住了。几天前，在三只羊旗下的抖音直播间里，突然出现了两个人，分别戴着绿色鲤鱼和红色狮子的头套。他们全程没有说话，只偶尔对着镜头比了几个手势。
▲三只羊旗下的抖音直播间，两个戴着绿色鲤鱼和红色狮子头套的人引起网友注意。图 / 网络
网友们拿出破案的缜密，对比身材、项链之后得出结论：他们很可能就是大、小杨哥。这次试探相当谨慎，他们不仅遮挡了脸，也不发出声音，还选择了只有一万粉丝的小号——即便封禁，也能把损失降到最低。这算不上是新方法，更早以前，包括“MC天佑”在内不少被封禁的主播，都曾选择用声音、背影出镜，试探复出。
头套在无意中成为大、小杨哥命运跌宕的见证。几年前，他们凭借戴头套的搞笑带货风格，站上了流量场的风口浪尖。而现在，为了避免平台封禁，同样的场面只让粉丝觉得“哭笑不得”。
水温很快凉下来。现在，这个小号停掉了每晚的直播，也清空了所有的短视频作品。三只羊公司的相关工作人员很快出面否认，称直播间的两个人“既不是小杨哥，也不是大杨哥”。
▲网友对比身材、项链后猜测，他们很可能就是大、小杨哥。图 / 网络
事实上，这不是三只羊第一次尝试复出。
在许多人看来，另起炉灶才是更安全的选择。他们一度看上了视频号，试图“曲线救国”。今年1月10日，三只羊旗下的“小杨臻选”就在视频号卖起了年货，产品包括坚果礼盒、椰汁饮料等等产品。
小杨哥并没有出现，镜头交给了陌生的年轻面孔。换了主播和主场，直播风格也与之前完全不同。小杨臻选没有延续此前互相整蛊的卖货方式，而是走起了店播路线。主播们开始讲解产品的功能、细节，不再靠夸张、出格的表演吸引“兄弟们”下单。
但这次短暂的复出，只维持了72小时。1月13日傍晚，小杨臻选的主播突然提前下播，此后就停止了在视频号带货。三只羊的员工也透露，近期自营品团队有新的规划，视频号暂时不会再开播。
和小杨哥一样，张兰也瞄准了视频号。2月8日，抖音宣布无限期封禁“张兰·俏生活”“汪小菲”“张兰之箖玥甄选”等账号的当天，张兰就紧急转移了阵地，号召旗下的“麻六记”在视频号同步开播。第二天，“麻六记”直播了接近12小时，卖出了超过1万单产品。
在新的平台，张兰也快速建立了全新的人设。她试图构建出大多数中老年女性最向往的样子——善良、独立、优雅。
▲张兰在视频号建立了全新人设。图 /视频号截图
她评价自己说，在家里，是十几年如一日的好婆婆，“不干涉、不掺合，默默为儿子的小家做贡献”；在职场，是白手起家的女性创业者，挣来的每分钱，背后都是自己的血汗。她不再板着面孔朗诵高尔基的《海燕》，而是温柔对粉丝呼唤，“好想见一面，哪怕只一眼”。毫无疑问，张兰展现着自己超强的网感。一时之间，没有人会相信屏幕中的她，就是过去几年反复在直播里羞辱大S一家的人。
不论张兰还是小杨哥，调整战略和打造人设，都是因为看中了视频号的潜力。国海证券的调研显示，早在2023年，视频号的日活人数就超过4.5亿。快手2024财年第三季度的财报数据显示，视频号已经超越快手，成为抖音之后，用户活跃度第二高的平台。
更加吸引他们的，是视频号延续了微信创始人张小龙一贯的克制，没有急于变现，因而内部主播格局远没有定型。去年的年中大促，钟丽缇才刚刚成为视频号第一个场观破千万的达人。这似乎在证明平台拥有制造超级主播的能力，对于那些仓皇而来的主播来说，也意味着全新的机会。
当然也有人选择原地复活，抖音美妆大主播骆王宇就是其中之一。去年7月，在检测博主曝出，骆王宇带货的 CSS油橄榄精华没有相关成分之后，骆王宇承诺全额退款，也宣布自己准备永远离开直播间。
▲2024年7月，美妆博主骆王宇宣布相关产品的退款方案，并称决定“退网”。图 / 网络
很快，我们就知道“永远”大概等于3个月。2024年的双11，骆王宇希望粉丝还愿意让自己“好好伺候大家”。他在直播间透露，为了做到全网最低价，补贴的成本都是由自己承担。
从结果上看，这套说辞没能奏效。根据蝉妈妈平台的数据，骆王宇直播间当晚观看人次为278万，六小时的GMV仅为1281万，比上一年暴跌接近90%。
风暴过去后，每个倒下的主播都急于重新站起来，找回那些为他们付出真金白银的粉丝。但在流量场里，信任向来是玄学，是一种难以捉摸的好感。它毫无公平可言。
拥有千万粉丝的喜爱，就像刮中了一张巨额彩票。而透支了额度的主播们，仍然渴望拥有再来一次的机会。
印钞机停转之后
2022年，餐饮行业在寒冬中求生。当时，张兰接受《中国企业家》杂志采访，说自己要扔掉网上的包装，展露出在厨房里接地气的一面。“得穿上油浸着的工服”，才显得脚踏实地。而两年时间过去，张兰始终光鲜地出现在镜头前。
被抖音无限期封禁后，她迅速将麻六记的各个门店推到台前。这恰恰是因为张兰知道，比起门店，直播才是麻六记这家餐饮企业的根基，哪怕自己倒下了，这波负面流量也得导向自家的饭店。
▲上海某麻六记门店，市民排队等待用餐。图/ 视觉中国
直播一度挽救了这家屡传破产消息的企业。2022年5月，汪小菲在直播间里提起麻六记的运营状况，分店收入不够支付员工工资，很多一线城市的门店都在亏损。彼时，张兰也在直播间透露，成都、上海已经关闭了4家门店，每个月亏损在200万元以上。
而短短半年之后，汪小菲与大S的离婚风波就成了张兰直播间的流量密码。她基本只做一件事——用各种方式羞辱大S。
当大S穿着黑色长裙参加妹妹小S公公葬礼时，由于衣服材质、拍照光线问题，被指责“衣着暴露”。随后，张兰就在直播间内衣外穿，带货胸贴和内衣。最忙碌的一阵，她在抖音一天开播5次，怒骂前 任儿媳的一家人。她一边为自己儿子不平，一边把酸辣粉拿到镜头前，催促粉丝下单，“到手六包，六包”。当天，麻六记的GMV猛增，达到1000万至2500万元。
▲张兰直播时，不少网友在下单的同时，还发表评论支持她。图 / 网络
一个女明星的尊严，成了这家企业起飞的燃料。新榜数据预测，2022年11月到2023年11月，麻六记在线上卖出1亿桶酸辣粉，张兰直播间的GMV超过10亿元。
半个月前失去直播这个变现工具之后，张兰每年的损失保守预计超过3亿元。过去一年，张兰直播间的GMV为1.5亿至2亿元，汪小菲的量级与她不相上下。而同样被封禁的矩阵号“张兰之箖玥甄选”一年GMV也在1000万元左右。失去了两大流量来源之后，麻六记的考验刚刚开始。
张兰说过，自己最大的梦想，就是在十年内让麻六记成功上市。敲钟现场，她要比现在更漂亮地站在台上。而这道封禁令，似乎也一齐打碎了张兰母子的上市梦。
而对于小杨哥来说，情况更加严峻。复出受阻，不仅意味着失去每年超过百亿元的GMV，更重要的是，建立在他巨大流量之上的商业帝国，正变得摇摇欲坠。
巅峰时期，依靠充满江湖气的师徒制，三只羊的商业版图极速扩张。势头好的时候，小杨哥的名字就是真金白银。直播间里，他大手一挥，就能让新徒弟“陈意礼”应声涨粉10万。在他口中，这是“见面礼”，是“兄弟们的凝聚力”，更是他直播间权力的注脚。
▲大、小杨哥和徒弟“陈意礼”在直播时互动。图/ 网络
但当他成为禁忌，旗下主播也在加速逃离。飞瓜数据显示，去年10月，三只羊签约的抖音账号数量为2400个。短短三个月后，这个数字已不足800。尤其是曾经拱卫身侧的徒弟们，都不得不在名义上和他划清界限。“陈意礼”、“红绿灯的黄”（以下简称小黄）、“七老板”等主播都取消了抖音主页上三只羊的MCN机构认证。
去年11月，陈意礼复播之后特意向粉丝澄清，自己已经更换了新的团队，“独立团队、独立运营”。小黄几天前再次露面，已经是小红书博主“小黄没头脑”。她不再披头散发、口歪眼斜。为了配合新平台的风格，她摇身一变，成了分享过年妆容和穿搭的“00后小孩姐”。
粉丝也在离他而去。相比起去年巅峰时期超1.2亿的粉丝，风暴之后，小杨哥已经失去1000万“兄弟们”。
对很多人来说，小杨哥不只是草根逆袭的代表，一个可以接近的成功样本，他所搭建的切片分发体系，一度让不少人获得了实打实的好处。小杨哥曾经在很多公开场合表示，三只羊有上万切片剪辑师，人均收入达到1.7万元。那段时间，三只羊在流量池子里风生水起，哪儿哪儿都能看见大、小杨哥的脸。
塌房之后，这条金光闪闪的剪辑线也同样停转。不少人在去年9月刚刚拿到三只羊的授权，就收到了小杨哥停播的消息。他们只能赶紧转向其他MCN，否则“一分钱还没赚到，尽挨骂了”。
三只羊的麻烦还远没有结束。根据企查查信息显示，从去年11月起至今，三只羊公司已有7起开庭公告，涉及买卖合同、服务合同、产品责任等纠纷。
▲大、小杨哥直播卖货。图 /网络
而曾经的大主播们一旦被打上“劣迹”标签后，即便恢复直播，重新赢得信任之路也多半坎坷。
“涉传销案”风波后，两个月前，“微商女王”张庭卷土重来。这一次，她带货的对象从TST庭秘密的“活酵母”面膜，转成了锅碗瓢盆，但早已没了当日的辉煌。新榜数据显示，7小时直播时长，张庭的GMV达267万元。而四年前，她首场直播带货的成绩接近1.4亿元。
张庭一度将重心转向线下，开起了庭美丽国际商学院，线上收费教授AI技术，而学员继续按照微商模式，拉人头、分级别、抽返利。而这个模式只短暂维持了半年，张庭就重新拥抱住了线上的诱人流量。而品尝过的人都懂得，财富和流量同时落袋的滋味有多甜美。
▲白色衣服为张庭。图/ 网络
看不见的推手
没有主播永远受欢迎，但永远有受欢迎的主播。一茬又一茬年轻人，把自己的精力、汗水投入波涛汹涌的流量场中，试图为自己搏一个身位。而潮起潮落的背后，离不开平台的推力。
经历了连续多年的高增长之后，抖音电商在2024年隐隐看到了天花板。根据晚点LatePost报道，早在2023年开始，抖音就与淘宝同步把追求低价写进了目标中。抖音电商内部认为，自己已经做好了GMV增速放缓的准备，但9月增速跌破20%的数字还是超出了内部预期。
▲郑州某直播基地。图/ 视觉中国
几乎在同一时间，抖音还在向外部世界证明，自己拥有强大的爆款制造能力。K总、听泉赏宝、大冰等主播的突然窜红令所有人都好奇，他们中的谁有可能成为下一个带货一哥。
“K总”最早是搞笑主播，从去年5月才开始转型带货；而“听泉赏宝”的直播间里不只有“奥特曼佛像”还有“猫和老鼠版的富春山居图”。他们在直播间和品牌的合作方式，都是简单粗暴的连麦。镜头切过去的一瞬间，流量就会灌注到品牌直播间。
和听泉连麦之后，口腔护理品牌冷酸灵直播间场观人次立刻突破百万，而39.9元的牙膏链接销量也超过1万单。飞瓜数据显示，“听泉赏宝”去年10月的首场带货，总观看人数高达2000万，总GMV为750万元。而“K总”单月GMV也从几万元，跃升了几个数量级，来到5000万至7500万元。
这背后离不开平台的推流。第三方数据显示，“K总”和“听泉赏宝”直播间的流量超过70%来自抖音的官方推荐。
▲左：主播“听泉赏宝”；右：主播“K总”。图 / 网络
对抖音来说，小杨哥停播，背后超1亿粉丝的消费力亟需找到新主播承接。2023年的双11，小杨哥一个人创造了超过6亿元GMV。但接到泼天流量的两个主播，先后选择了停播，原因是太火了，得“避避风头”。
抖音还在寻找下一个“小杨哥”，但抖音内部人士在接受访谈时称，高投入、高产出的捷径已经不存在了，而更紧迫的问题是，抖音未来要如何增长。
被抖音封禁的主播们，正在大批量向视频号迁徙。只是即便成功，微信视频号也很难在短时间内成为再造大主播的平台。晚点LatePost报道，2023年，视频号电商的GMV约为1000亿元，而抖音电商10个月的GMV就接近2万亿元。而被看作视频号“带货一姐”的郭亿易，一年累计的GMV也仅在1000万至2500万元之间。
除了体量较小，这也和视频号的运营策略有关。平台不会通过大规模推流，扶持超头主播，而是坚持流量普惠。即便是头部MCN机构“交个朋友”入驻，视频号也坚持，“没有（流量）激励，只是一次探索”。
直播电商行业，被数次封禁、又一次次成功复出的主播，似乎只有辛巴。小杨哥伤筋动骨，而他只是擦伤。几个月前的双11，他再次充满戏剧性地单膝跪地，宣布回归——这也是他屡试不爽的吸粉手段，每次都能将“家人们”留在直播间掏钱支持，生动地诠释了“男儿膝下有黄金”。开播之后，他戴着翡翠戒指，说出当天的目标——冲一把100亿GMV。最终，数字停在了64.1亿。
▲辛巴单膝跪地，再次宣布回归。图/ 网络
对快手来说，辛巴和他背后的家族是特殊的存在。从核心主播角度看，辛巴和大徒弟蛋蛋的粉丝数都超过1亿，包揽了快手平台的冠亚军；而从带货体量来看，辛巴家族拥有最多GMV过亿元的主播。
而辛巴和他的家族为平台带来的风险也不能忽视。直到现在，二者的关系依然微妙。在大促需要打仗的时候，他们是并肩作战的兄弟；而同时，快手也开始向品牌、中腰部主播推出流量扶持计划。几年前，快手就确立了这样的战略，当时的营销中心负责人就表示，“扶持中小主播的投入上不封顶”。
辛巴站得够高，但同时也看到天花板离自己越来越近。他开始频频提起想把重心放到线下，开一家连锁超市。有许多人不相信他还能成功，辛巴依然用强人叙事来回应，“我证明给你们看，我一定行。财富输光就输光了，我的性格能输得起。”
合作的双方有了利益分歧，再深的情分也会疏远。而相反地，共同的利益也能让彼此放下积怨。
除了视频号，“张兰俏生活”还入驻了搜狐视频，CEO 张朝阳意识到这是天降的流量。他立刻转发，“转发是大王，评论是小王，英语放光芒！”还称呼张兰为“兰姐”。事实上，“想带领搜狐重回互联网中心”的张朝阳，一直在追逐流量。14年前，引流心切的张朝阳，就在搜狐微博直播了汪小菲和大S 的婚礼现场，还一度因此惹得双方不欢而散。
▲张兰入驻搜狐视频，张朝阳发文支持。图 / 网络
如今看上去，这些旧事并没有影响他和张兰的关系。毕竟只要有流量这个共同的目标，面子上的朋友就可以一直做下去。
参考资料：
[1].《电商和生活服务增长放缓，字节跳动广告引擎降速》，晚点LatePost
[2].《这届双十一，微信视频号半程陪跑》，蓝洞商业
[3].《小杨哥复出又双叒叕失败》，字母榜
[4].《抖音“美妆一哥”骆王宇，双11首日GMV暴跌》，时代财经App
[5].《瓜分小杨哥》，字母榜
[6].《张兰汪小菲被封，一年或损失上亿销售额，但更头疼的还是麻六记》，新榜
[7].《对话张兰：我打心里佩服汪小菲》，中国企业家杂志
文章为每日人物原创，侵权必究
