李海涛/文 中国人历来重视家族风气的打造和维护，世家大族更是如此。清朝的曾国藩、近代的梁启超，均是手书数卷家书，以规范后人言行，引导家人养好良好品性。
商业家族承担着企业的经营和治理重任，关系着员工生计和经济发展，影响面更广，也更容易因不良家风引发企业管理不善，继而引发不良社会后果。因此，商业家族应当尤为注意家族的风气。
实际上，笔者曾经谈及家族企业传承的几个内部挑战——家族争产、子孙挥霍、因循守旧以及二代接班人冒进等，均与家风不正密切相关。
家风反映的是一个家族的愿景和价值观：家族和企业因何长期存在；家族和企业看重什么、摒弃什么；家族和企业通过何种的方式实现价值；家族成员面对重大选择时如何决策等。从这个角度来看，打造良好家风是实现企业和家族顺利传承的根本保障。
一方面，实现企业顺利传承，需要所有者和经营者都能从长期主义的立场出发，理解市场格局和行业走势，看清企业存在的根本价值，从而规划企业持续发展。另一方面，家族要实现代代相传，也需要家族成员秉持集体主义，凡事以家族长远利益为最终考量，必要时牺牲个人短期利益。
无论商业的长期主义还是家族的集体主义，都无法凭空出现，根源只有一个——整个家族统一的愿景和共享的价值观。沃尔玛家族成员团结在“建立大型折扣商业中心”这个家族统一的愿景和价值观之下，将生意一步步发展壮大，就是典型案例。
决定家族和企业长远成败的因素
构建统一的愿景和价值观并不容易，这可能需要花费家族几十年、乃至上百年的沉淀。而随着家族规模的扩大，成员之间势必出现价值观差异。因此，家族统一愿景和价值观的长期维系会更加艰难，需要一整套的制度设计。
比较常见的情形是，创始一代单独或与二代一起，秉承良好的道德操守、取得商业成功，并自觉将整个家族的处事原则、商业理念、品德秉性等显化为家族共有的价值体系，从而形成家族统一愿景和价值观的雏形；然后借助一系列制度安排和工具使用，家族愿景和价值观得以成为整个家族代代相守的决策依据和行动指南。
在这方面，《纽约时报》家族堪称最佳范例。1896年，阿道夫·奥克斯开创纽约时报。他重视报道重大事件、注重事实、聘用优秀的非家族高管，使得报纸大放异彩。阿道夫去世之后，女儿伊菲格涅亚和女婿亚瑟·海斯·苏兹贝格继续把报纸发扬光大，并定下了苏兹贝格家族守护《纽约时报》的使命。尽管遭遇过艰难时刻，家族第三代掌门人庞奇仍然继承了外祖父和父母对于报纸操守和品质的坚持，庞奇与其他三个兄弟姐妹签署了一份旨在将《纽约时报》控制在家族内部的文件。到了1986年，家族第四代与他们的父母们一起签署了一份协议，承诺绝不将拥有投票权的B类股票卖给家族以外的人。考虑到纽约时报公司已经上市多年，旗下子公司数以百计，这一签署决定意味着他们每个人都牺牲了近百亿美元的收入。
但更多的其实是反例。国内就先后有几家上市公司面临家族成员争产导致公司股价波动、甚至被迫退市的局面。直接原因可能是公司股权安排不够科学合理，未能考虑企业的长久运营以及家族成员的实际贡献与能力兴趣。但从根本上看，遇到纷争，家族成员无法以对企业和家族长期发展负责的态度协商解决方案，其实是缺乏统一愿景和共享价值观的表现。
尽管国内商业家族的发展历史尚浅，但已经涌出现了较为成功的案例。广东立白陈凯旋、陈凯臣家族就是其中之一。这个家族的愿景和价值观经历了漫长的孕育过程，其中既受到潮汕文化的深刻影响，也凝聚了两代人共同的努力。为了维系这份家族统一的愿景和价值体系，他们制定了详尽的家族规约，确保家族和所有旗下企业都能按照共同的愿景和价值体系来作出决策、指导行动。
形成：潮汕文化和两代人的沉淀
陈凯旋出生于1958年，与大他5岁的哥哥陈凯臣，共同创建了立白科技集团。兄弟二人出生地位于广东省下辖县级市普宁，普宁由揭阳代管，后者是潮汕三市之一（另外两市是潮州和汕头）。陈氏兄弟是潮商的典型代表，立白也是很有代表性的潮商企业。
潮汕地区的自然资源并不优越，当地又有重视生育、尤其重视男丁的传统，因此地少人多。为了有更好的出路，人们只能往外走。有一种说法是，三分之一的潮汕人在国内其他城市，三分之一在海外，三分之一留在本地。潮汕人生而靠海，有敢为天下先的冒险精神，出门经商成为当地传统，造就当地较为发达的商业文化。潮商起源于明清时期，历经五百年不衰，在世界范围内都有影响力，成为中国影响最深远、也是唯一没有断代的商帮。
1982年，陈氏兄弟创业，成立了普宁洲盛贸易有限公司。那时，改革开放刚刚开始，国家一穷二白，个人也几乎是赤贫之身，陈氏兄弟敢于走出来，大胆创业，潮汕人重视商业、敢冒风险的精神本色必不可少。
创业开始，陈凯旋主外、管大局，陈凯臣集中精力做后台。这一分工模式持续许久。来自两兄弟出生地普宁六斗埔村和周边村庄的乡亲、发小、同学，其中很多人成为了陈氏兄弟早期创业的助手。
创业初期，陈凯旋、陈凯臣兄弟经历了从经营小百货到集中做日化的过程，一开始是做外资品牌的销售商，后来慢慢开始利用别人的工厂贴牌生产立白洗衣粉。为了推动销售，陈凯旋、陈凯臣兄弟先将产品推销给亲戚使用，并发动他们做经销商，使得立白的“专销商”很快自成体系，销售网络遍及普宁及周边县城。这种重视家人、亲人和乡亲，把他们视为创业伙伴、帮手的心态，带有明显血缘与地缘因素，也是潮商的常见做法。
这批经销商一直忠实地跟随着立白。即使后来遇到其他发展机会，许多人也没有离开。其中除了部分员工与陈家兄弟有血缘、乡邻情谊等因素外，这还得益于两兄弟在品牌创立初期就定下的特色经营方式，主要体现在“三个坚持”上：坚持先款后货；坚持给经销商更大的利润空间，帮经销商打广告；坚持产品去渍成分高于对手、不伤手、留香好，让经销商可以从容面对销售终端的挑选。这“三个坚持”在当时商品经济不发达、货品并不丰富、品牌商（厂家）压榨经销商的现象普遍存在的环境下，显得难能可贵。
团结合作伙伴、共享利益的背后，依然是潮商文化。在《立：一个中国民族品牌的奋斗史》一书中，作者总结了潮商与人相处的几个特点：潮汕人认为，一个人财富再多，地位再高，也要学会谦虚低调，懂得放下身段与大家打成一片；为人处世要善于合作，保持微笑，不搞小圈子，才能融入大家庭；做事的时候要顾及对方的利益，学会换位思考，懂得合作共荣，才能赢得市场。
因为潮汕的自然资源不占优势，谋生不易的当地人特别能吃苦。这对于陈凯旋兄弟创业也起到了极大的推动作用。当普宁的生意逐渐转移到广州时，这种能吃苦的精神展现得尤为明显。《立：一个中国民族品牌的奋斗史》一书中记录了1994年到1996年2年多时间里，陈氏兄弟的一些经历。
在当时立白办公地所在的广州发展大厦七楼，小小的3间办公室，白天用作办公室，晚上则用来打地铺睡觉，这是立白“白天当老板，晚上睡地板”创业文化的真实写照；大雨下船舱进水，40度的高温下，所有人先把船舱里洗衣粉一箱箱搬上码头，再用毛巾一包包去擦拭；碰到假货时，立白“打假队”去打假，却反被围攻……陈凯旋兄弟凭着吃苦耐劳的精神，逐一战胜了困难，类似的故事数不胜数。
在立白的创业阶段，受潮汕文化影响，陈凯旋兄弟具备敢于冒险、重视家人、团结乡邻、扶助伙伴、吃苦耐劳的精神特质，帮助他们在几乎没有资源优势的情况下，取得了创业的成功。这些精神特质也随着兄弟二人在商业上的进取，进而在整个家族和企业中得到了巩固和发扬，从而成为整个家族和企业基本的价值观。
除了潮汕文化与兄弟二人的身体力行，陈凯旋家族风气的另一来源是他们的父亲陈宝文。1951年，23岁的普宁青年陈宝文与22岁的佘银桃在汕头成婚。半个世纪后，他们的子孙已成为一个繁盛家族。对内，他们自称为“陈佘大家庭”。
陈宝文在整个家族中起到了精神领袖的作用。他喜欢读书，会写文章，虽身在乡下，却不乏眼界，懂得知识文化的作用。他为人正直，为公社和村里做事，从不谋取私利，因此有个好名声。
陈宝文和妻子对孩子的教育也十分严格。他们教导陈凯旋两兄弟要吃苦耐劳、友爱乡邻，即使是在饥荒年代，他们也不允许孩子捡拾别人田里被压塌、掉落在地的玉米回家。改革开放初期，六斗埔的小学生只能在村里的老祠堂上学，环境嘈杂拥挤。为此，陈宝文写信给海外华侨，发动大家捐款，最终建起了6个教室和1座大礼堂。
陈宝文夫妇的言行给陈凯旋兄弟树立了良好的榜样。正直、无私、友善的精神特质逐渐成为整个家族的底层价值观，尽管家族财富后来不断增长，兄弟二人仍能团结一心，妥善处理与员工关系，造福社区乃至贡献国家。
维系：“家族规约”与家族领导人双管齐下
家族第一代人价值观的形成，一般会有自然而然的过程，并非人力刻意为之。但要把一整套价值观体系进行总结、提炼，再加上统一的、世世代代需要坚守的愿景，与家族成员商讨甚至辩论的过程必不可少，以此形成一整套设计科学的机制，对符合家族价值观的行为给予肯定和奖励，对不符合家族价值观的行为加以预防和惩戒。尤其重要的是，这还需要一套针对家族未来一代乃至多代的教育、培训机制，把家族的愿景和价值观传承下去。
在西方文化的家族企业中，能包含所有这些内容的通常是一套“家族宪法”或“家族宪章”。比如，兴起于上世纪40年代美国怀俄明州的斯科特家族，就通过家族理事会工作组在1999年推出了一部“家族宪章”，写明了整个家族的价值观、愿景和使命。
斯科特家族兴起于牧场产业，但传统牧场生意无法吸引足够多的家族新一代成员参与其中。所以在这部家族宪章中，关于家族价值观的规定明确写到，要重视家族的名誉和遗产，包括牧场和银行。
此外，该家族的价值观还包括：重视家族成员的赋权和教育，重视社区的投资和参与，家族和睦关系、团队合作和多元化，强调质量与管家心态、强调诚实与互信，强调同理心和同情心，努力工作、遵守纪律、获取成就，分享有趣的事、值得庆祝的事和生活的乐趣。这套价值观体系涉及整个家族和企业的方方面面，不仅仅是家族的价值观，也是企业文化的精髓所在。
在国内，“家法”或“家族规约”在商业大家族中更为常见。还以立白为案例，随着家族人员的增多和家族企业规模的不断扩大，为保证家族的持续兴旺和企业的长远发展，陈凯旋、陈凯臣两兄弟于2007年完成了“陈佘氏家族规约”的制定，到2016年已更新至第五版。
“陈氏家族规约”借鉴了国际化企业的相关设计，同时参考了方太、李锦记的家族治理方法。这部家族规约明确了陈氏家族的愿景、使命和价值观。其中，陈佘大家庭的愿景是“代代传承，世世兴旺”，家族使命是“维护家族团结，传承爱与担当”，家族价值观是“爱国、感恩、诚信、责任、尽孝、团结、奋斗、留余”。
然而，比纸面陈述更重要的是，如何用机制去维系并确保这一整套内容能在当下落到实处，也能传承给下一代。
所以，在这部家族规约中，陈佘大家庭还成立了治理机构，以家庭成员为主，包括家族办公室、家族理事会、传承委员会和家族委员会，有着严谨的投票机制、晋升机制，每3年进行一次选举。每月要召开一次家族会议，不仅仅谈业务，也要谈家族如何治理、下一代怎样培养和教育。家族成员们不仅要对公司述职、讲工作得失，还要对家族述职。此外，家族还设置了“家庭贡献奖”“自我牺牲奖”等奖励，鼓励各种顾全大局、照顾家人的行为。可以说，这一系列的规定，使得陈凯旋、陈凯臣家族的愿景和价值观得以落到实处。
在这部家族规约之下，立白已经实现了第二代的顺利传承。陈凯旋、陈凯臣两兄弟的子女一共有8人，其中陈凯旋育有三儿两女、陈凯臣育有两儿一女。
陈凯旋的长子陈泽滨，出生于1986年，十几岁时就被父亲带到公司参加各种会议；2010年加入立白，从实习生开始做起，历任品牌经理、营销副总经理、电商负责人等职位；2015年开始带领立白做数字化转型；2017年，成为集团首席市场官（CMO），主导立白数字化战略。
2019年，33岁的陈泽滨成为立白科技集团的总裁，标志着立白开始进入交接传承阶段。2024年，陈泽滨正式接替父亲陈凯旋成为立白科技集团的董事长，全面接管公司。
与此同时，陈凯臣的小儿子陈展雄则担任立白科技集团的副董事长和总裁。家族第二代、两位堂兄弟不仅顺利接班，且分工模式与父辈如出一辙，不能不说是家族共享愿景和价值观这颗“种子”结出的“果实”。
除了陈泽滨、陈展雄兄弟，其他兄弟姐妹6人也都展现出了较强的商业能力，在立白大商业版图中担当重任。比如，陈凯臣长女陈丹霞在澳大利亚悉尼大学读书时，就负责管理立白在当地的分公司。她后来还主导了立白旗下朝云集团的上市，担任董事长。
在接受长江商学院案例中心研究员访谈时，陈凯旋就曾提到对家族二代的期待：“他们都愿意接班。我提出的希望是，他们不但要继承事业，还要继承我们的这种吃苦耐劳的精神、拼搏精神、奋斗精神、敢为人先的精神。”
陈凯旋和陈凯臣都反复向子女们强调一个理念：“大家都有一个共同目标，把共同的蛋糕做大，有事要多商量、多沟通，能够以企业发展的大局为重。”他更愿意把家族中逐渐走上前台的二代成员称为“创二代”，认为他们要接过自己和大哥这批“创一代”的班，带领立白完成二次创业。这一说法值得重视，当下的立白系其实面临多元化发展、数智化转型、出海布局等多重考验。
企业顺利传承之外，陈凯旋家族对于家族价值观的继承，还体现在积极参与公益事业上。陈凯旋兄弟创业成功后，为社会公益项目捐款数额超过5亿元。2013年，立白捐资4500万元建设广东普宁陈宝文学校，之后每年投入200多万元设立助学金和教师教育奖。
2020年初，立白科技集团、朝云集团也在第一时间捐赠2亿元除菌消毒产品，直接送达全国363座城市、2199家定点收治医院。在整个捐赠过程中，有1万多名员工和680家经销商参与，1000多辆物流车，跨越40万公里，比捐赠合同约定时间提前5天到达，仅物流费就多达1000多万元。这些都是家族价值观长期得以贯彻的结果。
陈凯旋家族价值观的传承经验
陈凯旋、陈凯臣两兄弟创业至今已40多年，相比国外成熟的商业家族，其在传承道路上还有很长的道路要走，但已经打磨出较为成熟的家族治理模式。整个家族对于使命、愿景、价值观的清晰认识，令人印象深刻。从这一案例中，我们可以总结出一些关于构建、维系家族统一愿景、价值观的关键做法。
首先，一个家族愿景和价值观的来源可能是多样的，在考虑家族发源地文化影响的同时，也要考虑家族上下几代人的言行和关键时刻的选择。只有禁得起时间和家人检验、能够沉淀下来为整个家族所接受的，才能是家族统一的愿景和价值观。这个沉淀过程有时会经历反复试错，也有可能沉淀的结果自然而然为家族成员所认可。从整体上来看，商业家族一代经历过共同打拼事业的阶段，比较容易在创业过程中形成统一的价值体系。
其次，价值观是用来指导、规范做事做人的。对于第一代的价值观，家族后代主要是看他们怎么做，而不是如何说。所以，家族一代在创业和与家人共处过程中体现出来的言行一致，更有利于价值观的传承。立白创始一代持续几十年谦让、善待亲人、伙伴、员工，已经成为家族价值观的基因，家族第二代继续兄友弟恭、集体接班才成为可能。
再次，维系家族统一愿景和价值观需要整套的机制设计，这也是长期工程。立白家族规约到2016年已经修改5次。2024年家族二代集体接班后，在新的发展环境下，新的价值观念应该也会生发出来，需要被纳入家族规约。
最后，家族传承是需要以百年计算的大项目。一个家族的愿景、使命、价值观能否禁得起代代传承，需要时间去证明。从这点看，陈凯旋家族有了良好的开端。但无论企业发展还是家族传承都还处在早期阶段，距离成为真正成功的商业家族还有很长的道路要走，其治理家族和企业的理念方法也会根据时代的变化、企业和家人的需要，而不断优化。
