文｜霍四究 罗拉
两个月前，全网粉丝超千万的美食博主「小文哥吃吃吃」突然空降福州紫阳海鲜楼。没有粉丝群通知，也没有预热短视频，他的直播首秀上来直奔主题——替网友「试菜」。最终，这场直播帮紫阳海鲜楼创下246万元的GMV，平均客单价超过850元。
几乎在同一时间段，从外企白领转行职场博主的「陈珍珠女士」，通过实时镜头带领粉丝到上海久光百货「扫货」。这场直播试水，意外为久光百货创下达人直播的新峰值：开播6小时，GMV破300万元。
与单场GMV动辄超千万的电商主播相比，陈珍珠的战绩似乎没那么显眼。但如果横向参照北上广购物中心的「超常发挥」——比如北京副中心「顶流商场」万象汇开业前两天的日均15万人次、销售额1400万元的表现来看，职场博主跨界的「含金量」不容小觑。
据《降噪NoNoise》观察，在小文哥、陈珍珠身后，一批各有所长的内容达人开始入局本地生活赛道。他们并非传统意义的探店达人，甚至从未开启过直播，但此类「跨界」却在帮区域商家屡创GMV新高。
乔布斯曾说过，创造力只不过是把事物关联在一起而已。内容达人与电商的关联，助推了万亿直播电商的繁荣；内容达人与本地生活直播的关联，是否同样能创造新的增长空间？这是一个值得关注和思考的行业问题。因为线下实体消费的提振，离不开多方助力。
此时此刻，每一个有可能为本地生活商家带来生意增长的机会，都弥足珍贵。
01
「新质主播」入局
餐饮商家GMV破纪录
在跟福州紫阳海鲜楼合作前，小文哥就已经在海鲜内容领域深耕多年。
50斤的特大云纹石斑、100多斤的翻车鱼、3500元一只的玫瑰龙虾……打开小文哥的抖音账号，尽是各类奇特诡怪的海鲜，其中不少还是「全网首吃」甚至「全球首吃」。比如全身酒红色且布满尖刺的塔形石蟹，以及有「深海胡子鱼」之称的须鼬鳚。
因为致力搜罗稀奇海鲜，小文哥被粉丝打趣是「海洋中的顶级掠食者」。但他的内容真正打动粉丝的地方，不只在于猎奇，还有深度和专业。拿到一条海鲜，他会先科普产地、科属、特性、稀有性，然后再推荐适合这种海鲜的烹饪方式，「每个海鲜至少两种做法」。
开启首场直播前，小文哥全网粉丝超1000万，其中抖音粉丝280万，包括紫阳海鲜楼的老板本人，也是小文哥的忠粉。
作为福州当地知名餐饮品牌，与小文哥的直播合作是紫阳海鲜楼在抖音开展的首次经营尝试。老板看中小文哥「海鲜达人」的内容标签，以及粉丝画像中的年轻人居多、福建本地人居多的双重属性。
商家的心思不难理解：紫阳海鲜楼在当地经营36年，高端客群已基本覆盖，如果再想商业新增量，只能触达更年轻的消费人群。
这两年，如何破圈几乎成为区域餐饮商家的头号难题——
武汉起家、在全国拥有21家门店的西餐品牌O'eat，人均客单价120元左右，此前客群主要为女性白领。O'eat相关负责人龚先生告诉我们，为了拓展年龄层次丰富、职业属性多元的食客，餐厅之前只能通过活动让利，获客成本「特别高」，而且拓新难度比较大。
百年老字号北京稻香村，多年来一直通过门店里的一排窗口以及高高摞起的各色糕点与顾客直接沟通。老字号不缺客流但也有危机感，进店的老顾客那真是实打实的「老顾客」，因为年轻人的消费习惯已经加速向线上迁移，他们对老字号的品牌文化和产品了解的都不够多。
打开年轻人市场，是北京稻香村做好品牌传承的必选题。
面对商家的共同诉求，包括抖音生活服务在内的本地生活平台，也在寻找各种帮助门店破圈的新解法。去年10月，抖音生活服务联合头部商家推出了 「千星计划」，通过提供优质商品资源、现金及流量激励、直播陪跑服务、直播机构对接等方式，鼓励优质内容创作者到本地门店开播。
这个思路，好比内容能力的一场「南水北调」。通过将多元领域、多元类型的优质达人带到本地生活直播间，既能为商家补充一批新质主播，又能将这些主播的粉丝和流量转化为商业新增量。
在平台撮合下，2024年12月31日开始，北京稻香村陆续邀请「废柴下馆子」「三好是三好」「小叶逛吃日记」「阿亮来了（杯子团队）」等高粉达人到门店直播。这一波「春节攻势」为品牌带来超过3000万的GMV。仅今年1月10日「废柴下馆子」的一场直播，就为品牌拉新2851人、老客激活803人。
▲「废柴下馆子」北京稻香村专场直播
北京稻香村相关负责人泽汇介绍，在品牌宣传上，抖音也一定程度上帮助了更多年轻人了解老字号。从年初开始，北京稻香村消费群体中的年轻人尤其21-30岁人群在持续增长。
O'eat押注的是拥有700多万粉丝的湖北广播电视台主持人阿喆。阿喆在抖音上有两个身份，一个是关注热点社会事件的博主，一个热衷记录武汉烟火气的美食爱好者。
按照原计划，当天的探店直播会在晚上10点结束，但因为不断有新粉涌入直播间，GMV持续走高，阿喆舍不得下线，一口气播到了凌晨一点多。
这场GMV高达409万元的直播，也让O'eat拿下了全国美食团购第一、全国西餐第一两项战绩。而后「Coco的诗与远方」、「万万没想到」 等湖北本地达人的跟进，又为O'eat带来了近800万的销售额。
「除了直接的销售额带动，邀请明星、达人直播还在一定程度上帮助增加了品牌的知名度。」龚先生说。
而小文哥的「试菜」也大大提升了紫阳海鲜楼在福州的知名度。那场直播的曝光量340万次，其中近一半看播用户来自福州，与福州846.9万常住人口相比，几乎五个福州人中就有一人又通过直播间再一次了解了紫阳。
以前做本地生活直播的大部分是探店达人，但整体类型比较单一，用户看多了容易审美疲劳。现在随着抖音生活服务的内容生态逐渐变好，多元类型达人开始纷纷入局，利用他们的本地粉丝为区域商家经营助力。
新质主播的出现，或将为本地消费增长带来新的动能。
02
人群与需求的新组合
激发新生意
不过要实现这一宏观使命，还需要中间一环的衔接，即先行者的案例经验可以复制到更多优质达人身上。
小文哥、阿喆、陈珍珠等人之所以能在本地生活赛道旗开得胜，皆与踩中本地生活直播的流量逻辑有关。
同电商直播相比，本地生活直播难度更高、天花板更低。在人货场三要素中，直播电商可以全国一盘货而不必考虑差异化，客群和流量获取亦几乎不受地域限制；本地生活直播则受限于门店半径，需要流量精准匹配，才能形成良好的转化效果，否则核销率太低，商家竹篮打水白费力气。
正因如此，此前区域生活服务商家的一个普遍感受是获客成本较高、留存率较低。
目前来看，要通过内容实现流量的精准匹配，在不同平台之间，不同行业发展阶段都会有差异化的要素组合。比如专职探店达人，很多基于地理位置+宽泛兴趣的逻辑为商家引流，这里的核心要素，有可能是吃喝玩乐，也有可能是生活方式。
而区域高粉达人的本地直播，从小文哥、阿喆、陈珍珠、废柴等人的实践来看，流量主要是源于垂直兴趣+粉丝信任度+地理位置的要素叠加。
举个例子，普通探店达人的粉丝兴趣点可能是美食，但小文哥的粉丝可以精确到美食类目的「海鲜」，且粉丝地域分布中福建人排前三，这一点恰好跟紫阳海鲜楼的目标消费者高度重合：本地人、了解海鲜的价值、具备相应的消费能力，只是他们未必到过紫阳海鲜楼。
「因为我视频里的海鲜都是比较猎奇跟高端的， 看视频的用户的确能消费得起这些东西，他才会关注这些，然后才会被算法匹配到。」不仅如此，因为输出的海鲜内容比较专业，小文哥的粉丝信任度很高，这也为后续的高转化孕育了条件。
去年11月加入「千星计划」的上海久光百货，在寻找与商场消费者画像高度匹配的优质达人合作时，主动敲定了陈珍珠。久光百货的核心消费人群为都市高端白领，而陈珍珠从全球知名调研公司白领转型为抖音创作者后，她的输出内容以分享职场经验为主，80万粉丝大多为北上广深白领，70%为女性。
不仅达人特质与久光百货的品牌调性高度一致，从小在上海长大的陈珍珠也足够了解上海，知道在上海的打工人想要什么，「我们上海女孩讲究的就是要有噱头，不能蹩脚，还有谁比一个上海女孩更懂得在上海生活的人的需求呢？」
而直播首秀数据证明，陈珍珠确实是那个「对的人」。
帮O'eat卖爆的阿喆，很早就已经成为武汉美食的活地图。他的直播受众中82%以上是女性，并且以31到40岁的女性为主，多是宝妈、白领和武汉的新市民。
考虑到阿喆的内容能力以及对武汉本地粉丝的超强号召力，O'eat还在货盘上做了调整，不仅将武汉地区门店的团购券面额区间拉得比较密，还提供不同价位的产品，争取覆盖更多人群。
最终这场直播武汉粉丝支付占比达51.9％。对粉丝的精准转化是本次直播GMV持续走高的关键原因。
从这些实践不难看出，非探店赛道的优质内容达人，在为本地生活商家带来了新的人群，新的需求的同时，激发了新的商业价值。商业要素的重新排列组合，带来新的想象空间。原本这些人群的需求大多通过电商释放，比如小文哥之前就在卖自有品牌的海鲜产品；叠加区域标签后，粉丝相当于多了一个关注「附近」的窗口。
▲阿喆一家经常探店武汉美食
也就是说，新人群+新需求=本地生活直播新增量。
不过要想更好地承接这些增量，本地生活达人直播还需要商家对门店精细「控盘」，对线下经营规律有比较深的认知。
泽汇在同《降噪NoNoise》交流时提到，即便是选好与品牌适配的内容达人，在哪个门店、哪个时间段直播效率最高，内部都要经过测试和筛选。因为不同门店布局与周边客户画像有很大关系，人群决定了促销节点、销售话术以及产品组合。
▲稻香村参与「春节不打烊」活动
本地生活直播不同于电商直播的很重要一点，恰在于线下的人间烟火气，以及即便是同一品牌都有可能千店千面的复杂性，或者说丰富度。陈珍珠在久光百货直播时，恰好商场有个外场的美妆市集，有一个首发券活动力度特别大。她直接就跑到外场，在直播间给大家一个所见即所得的感觉，「效果非常好」。
这也意味着本地生活直播没有一份通用的直播指南可供参考，需要区域餐饮商家和优质内容达人共同探索。
03
抓住红利要趁早：
重新审视平台流量价值
《降噪NoNoise》从北京稻香村了解到，刚开始甄选达人直播时，品牌其实非常谨慎，没有大量铺开，主要担心达人表现不稳定的话，店内直播反而会耽误线下生意。不过从结果来看，效果远超预期——品牌在春节期间推出的一款抖音限定专属礼盒，通过本地生活直播一口气卖出了14万份。
据悉，这款礼盒内含北京稻香村与福娃之父韩美林合作推出的新春福字及蛇年红包，除了品牌方自身给予的福利，抖音生活服务平台也提供了部分资源补贴。此外，为了线上线下一站式解决用户购置年货需求，北京稻香村线下100多家门店当时均设置了抖音专属窗口。
▲年前，北京稻香村在线下门店内销蛇年限定产品
从试水商家反馈的综合信息来看，抖音生活服务平台的流量价值已不仅局限于播放量数字，还在通过优质内容向更高效的「种草-交易转化」和品牌宣传的过程演进。而当前这个阶段正是一个平台红利期，先入局的商家和达人，有望获得更多资源补贴以及流量激励。
敏锐的区域头部商家已经在寻找新机会。在武汉，见证了亲子达人「小海豚family」 本地直播的爆发力后，老牌商场销品茂看到了品牌后续经营的想象空间，并决定配置更多专项预算，着手组建专门的线上执行和对接团队。
▲「小海豚family」在武汉半秋山西餐厅直播
就在陈珍珠与久光百货成功合作后，多家上海商场加入「千星计划」，与平台优秀创作者联手探索商业上的新增长。
从目前的局部趋势来看，高粉优质创作者加入到抖音生活服务，确实能帮助本土品牌与商家们找到更大的商机。他们不仅能够吸引新客、强化老客关系，还能让品牌文化在直播间被更多人看见。
拓新固然重要，激活老客同样价值深厚。以麦当劳为例，品牌复购率每提升1%，门店进客数提升10%。
本地商家和线上平台的共同意愿，也在推动内容达人朝着优质、差异化的内容方向持续进化。就像小文哥总结的，当一个内容生态逐渐成熟，平台不缺视频内容，缺的是优质内容，而且越深入越好。否则，创作者很容易被淘汰。
有理由相信，当更多元的优质内容达人出现并向本地生活赛道迁移，本地商家们有可能挖掘从中到更多增量，进而带动线下实体经济发展。
