作者| 星星
编辑| 刘渔
近日，ABC发布的一款“比基尼安睡裤”卫生巾，被网友骂上热搜。
网传的宣传图显示，该产品以“比基尼式设计”为卖点，宣称减少40%肌肤接触面积，主打“无惧露边”“穿衣自由”。
争议焦点首先集中在产品设计逻辑上。从设计角度来看，安睡裤的核心需求是防漏和舒适，而比基尼款式缩小接触面积时，可能削弱防漏性能，与消费者需求背道而驰。
更为关键的是，其比基尼的设定、实现穿衣自由等口号，被批将经期护理与性感绑定。
2月12日ABC官方微博紧急发文致歉。
公司表示，ABC比基尼安睡裤非“新品”，并已于2024年1月停止生产，且该产品已进入正常的退市周期。目前ABC比基尼安睡裤已于天猫官方旗舰店下架。
ABC强调：“我们始终重视消费者的宝贵意见，并将其作为优化产品与服务的重要参考”。
然而，ABC的致歉并未平息舆论，网友对其“擦边营销”的质疑仍在发酵。
诚然，这款产品在设计上颇费心思，广告投放也精准聚焦运动场景，试图迎合当代女性追求自我表达的需求。在“穿衣自由”口号盛行的当下，这一营销策略或许可能引发部分女性的情感共鸣。
但ABC却因此本末倒置。当消费者为“三角剪裁适配紧身裤”的时尚概念买单时，实际上牺牲了经期护理产品的核心诉求——安心与舒适。
还有人扒出了ABC此前的擦边营销，有截图显示ABC美妆旗舰店官方账号，6月份曾发布一条雷人的视频文案：这也太能吸了吧，男朋友都甘拜下风！
当品牌将月经禁忌多次转化为营销噱头时，是否真正关注到了女性在特殊生理期对安全感和舒适度的刚需？
事实上，这并非ABC首次因产品问题引发争议。去年11月，ABC因卫生巾被指“偷工减料”而备受关注。
博主白田测量显示，ABC一款标称240毫米的卫生巾实际长度（不含边）仅200毫米，误差率达17%。
实际上，按照测评结果，包括苏菲、高洁丝、护舒宝、洁婷、七度空间等品牌在内，均将卫生巾长度控制在国标误差允许范围内较短的一侧，因此该问题应归责于整个行业。
ABC之所以成为焦点，是因其对消费者质疑的回应不当。其洗护旗舰店客服以“如果觉得接受不了可以不买”的傲慢回复，将原本分散的怒火全部归咎于ABC。
舆论发酵后，ABC紧急发布声明，就“客服不当回复”致歉，并承诺公布核查结果及整改措施。
然而，此次比基尼安睡裤事件再次爆雷，ABC的整改措施显然还未能落到实处。
作为国内女性护理领域知名企业，ABC品牌母公司景兴健护成立于1998年，旗下涵盖卫生巾、卫生湿巾及私密护理液等产品线，其中ABC与Free两大品牌市场认知度最高。
2018年，景兴健护曾冲击A股上市。据当时披露的招股书显示，2015-2017年期间，其营收由12.11亿元逐年攀升至16.94亿元，对应归母净利润亦从8154.4万元增长至1.4亿元。营收、利润均在稳步上涨，若上市成功，有望摘得“卫生巾第一股”。
然而其上市计划最终折戟。
2019年5月，景兴健护IPO的辅导机构广发证券、审计机构正中珠江，卷入康美药业财务造假案被证监会调查，景兴健护的上市进程被迫搁置。
直到2021年9月，景兴健护卷土重来，与中信证券签署辅导协议并于当月16日在广东证监局完成备案，再度向A股发起冲击。
2018年招股书显示，景兴健护投入严重失衡。2018年上半年，销售费用占营收比例达25.8%，而研发支出则由2015年的3220.73万元逐步降至2018年的1535.43万元，营收占比从2.66%降至1.64%。
同时，在1104名员工中，营销团队达649人，研发人员仅95人，比例近7:1。
近年来，ABC品牌市场份额不断被挤压。据欧睿与中泰证券研究所监测，景兴健护市占率在2017-2022年间尚能维持在3%以上，但2023年已下滑至2.8%。
横向对比来看，2023年主要竞品市占率分布为：苏菲（12%）、七度空间（10%）、护舒宝（10%），行业头部品牌集聚效应显著。
中信证券2024年10月的报告显示，景兴健护在2024年1-9月持续优化销售策略与合规管理，聚焦热点市场和产品领域，保持稳健发展。
然而，ABC近几个月连续曝出两波负面舆论，品牌形象大打折扣，暴露出在产品研发、市场洞察和用户沟通上的问题，进一步加大了母公司的上市难度。
免责声明：本文内容仅供参考，文内信息或所表达的意见不构成任何投资建议，请读者谨慎作出投资决策。
稿件内容沟通： 禾苗 15601300818 （微信同号）
更多内容请关注
