作者｜Mia
“我们小仙女喝的都是薄荷奶绿，少冰、三分糖、加珍珠”，春晚舞台的一句台词，瞬间让「薄荷奶绿」在 2025 年开年成为茶饮界的 “顶流单品”。
作为益禾堂的爆款单品，「薄荷奶绿」在春晚上 “亮相”后，不少网友纷纷猜测 “益禾堂赞助春晚了？”
一位接近益禾堂的业内人士向剁椒透露：“春晚是意外，没有花钱植入” ，但“蹭”到的益禾堂并没有让热度白白溜走。春晚播出后，薄荷奶绿销量爆发式增长，“初一当天就卖出20万杯，初一到初六共计卖出超150万杯，单品整体销量同比上涨125%，多家门店供不应求，不少门店的复购率超过30%”，为蛇年开了一个好头。
剁椒 spicy 复盘后发现，成功借势春晚与春节档电影热度的品牌无疑成为最大赢家。奇怪的是，《哪吒2》爆火后还未有新茶饮品牌开展联名动作。
“我猜测，可能IP方有自己的考量”。在一些行业人士看来，IP方对《哪吒2》票房有着较高的预期，更倾向于把资源集中在自有衍生品开发上，与新茶饮品牌的联名合作可能在他们的商业规划中优先级较低。
更重要的因素，应该是价格。一位曾与光线传媒相关部门接触过的品牌方告诉剁椒，他们映前沟通过程中，《哪吒2》的品牌授权价格根据合作形式不同在800万到1200万不等，映后可能进一步水涨船高。
“门店数量要足够多，产品要足够好，不然白花这么多授权费”，有茶饮品牌业内人士表示，目前的很多品牌的门店规模相对有限，在面对大 IP 合作机会时，他们担心难以充分消化大 IP 带来的巨大流量。毕竟每一杯都要喝掉，无法像盲盒或是小卡，消费者可以无负担大量囤货。
此外，合作排期冲突也是一个重要原因，IP 方已与蒙牛这类头部品牌达成合作，排期上可能较为紧凑，难以再为新茶饮品牌腾出档期。一位营销行业资深人士告诉剁椒Spicy，为了保证IP的调性，一些品牌广告的视频物料是由IP方亲自操刀，这就进一步拉高了合作的难度和价格水位。
相比之下，瑞幸选择与《封神第二部》展开联名，而霸王茶姬在电影上映前，选择与《封神第二部》的演员那尔那茜合作。
一家押宝电影IP，一家选择高潜演员，谁更胜一筹？
一位资深营销专家告诉剁椒Spicy，IP联名与代言人营销，二者的营销逻辑不太一样，瑞幸深耕IP联名，有一套成熟的玩法，且IP联名容易产生大量消费者晒单，社媒传播热度会高很多，而代言人营销更侧重品牌好感度，且与此前的郑钦文代言事件可以有效衔接。但遗憾的是，《封神第二部》的热度与口碑都低于预期，这也影响到品牌合作的最终效果。
此外，成功联姻各种“经典 IP” 的品牌，也实现了营销突破。茶百道联动《新白娘子传奇》巧妙地与蛇年强势绑定，唤醒消费者的蛇年记忆，引发了一波抢购热潮；益禾堂与《水浒传》联动，以童年集卡回忆为卖点，推出系列特色产品与限量集卡活动，周边供不应求，甚至蔓延到二手交易平台。
显然，春节档是新茶饮的一场大考，各个品牌都想突围，剁椒 spicy 梳理了春节档新茶饮品牌的动作，并和众多茶饮品牌们聊了聊，探究新茶饮消费市场究竟涌现出了哪些新趋势和新玩法。
春晚和春节档电影是今年春节热度爆棚的两大流量风口，借势成功的品牌，无一不是在营销玩法上做到了快、准、深。
春晚舞台上，小品《点点关注》中林黛玉扮演者一句看似不经意的台词 “我们的小仙女平时喝的都是薄荷奶绿少冰三分糖加珍珠”，瞬间在网络上引发热议。
节目播出半小时后，益禾堂迅速“借力打力”，在微博、小红书、抖音三大平台推出 “益禾堂新年送 10000 杯薄荷奶绿” 活动。官微更是巧妙利用 “薄荷奶绿少冰三分糖 + 珍珠” 的春晚同款文案，发起 #益禾堂薄荷奶绿上春晚# 话题互动，快速响应，春晚带货下，全国薄荷奶绿系列销售总杯量超150万杯。
可见，借助高国民度平台强势曝光，已成为品牌破局的关键。而对于茶饮行业而言，多数品牌的体量还难以达到直接赞助春晚的规模，目前可行的营销路径，一是像益禾堂这样，快速蹭上热点；二是在春晚相关的项目上展开深度合作。
古茗深谙此道，从专注年轻圈层的社交平台走向总台这一传播高地。据相关工作人员向剁椒透露，古茗今年虽然也开展了与《永夜星河》的联名活动，但从资源投入与战略侧重的角度来看，重点明显放在了《下一站 春晚》项目上。
节目中，古茗有着 logo 植入、角标展示、口播等权益，节目外，春晚后台也化身古茗咖啡小站。这一营销布局紧密关联着古茗的发展阶段，通过赞助总台春晚高曝光度的平台，推广品牌发展的第二曲线，重点拓展咖啡品类。
另一侧，春节档是院线电影的黄金档期，霸王茶姬行动迅速，在春节档电影上映前就押注《封神 2》，邀请片中表现亮眼的那尔那茜成为品牌挚友并拍摄 TVC 广告片。
一位业内人士向剁椒透露：“那尔那茜成为品牌挚友的官宣时间基本和电影上映同期”，这样的时间安排，让品牌与电影的热度相互加持，形成了良性的传播和辐射效果。
相比之下，瑞幸与《封神 2》的联名合作则更为深入。瑞幸官宣成为《封神第二部：战火西岐》的全球独家咖啡 & 茶饮合作伙伴，推出新春限定特饮「开心果拿铁」以及「年度封神榜单 TOP10」，还推出了联名限定纸袋、「开局封神新年牌」等周边产品，进一步强化与电影的关联。合作期间，相关产品每日都早早售罄。
虽然都是和《封神2》联动，但霸王茶姬和瑞幸显然是两条不同的路。一方是签约影片演员成为品牌挚友，借其形象传递理念；另一方则着眼整个 IP 热度，全方位融入品牌营销。
这或许与品牌自身战略有关。霸王茶姬长期聚焦女性力量叙事，从牵手奥运选手郑钦文，到与《elle》杂志合作 “girls together” 女性群像企划，再到此次签约那尔那茜，始终围绕女性价值开展品牌传播；而瑞幸则凭借对 IP 的敏锐嗅觉，以快速、广泛、及时填补联名 IP 类别空白在茶饮市场独树一帜，借 IP 推新品，巧妙为自己打造出一个个节点大事件。
春节期间，众多品牌充分发挥创意，巧妙运用蛇年元素，与经典 IP 融合，玩出了新花样。
茶百道选择在“2025蛇年新春，让白素贞带着‘四川女婿’许仙回乡过年”为创意点，邀请 92 版《新白娘子传奇》电视剧主演赵雅芝和叶童担任新春欢庆大使，深度绑定这一经典 IP。消费者参与活动能获得联名杯套、纸袋、徽章，还有机会赢取 “净瓶”“金钵” 立体冰箱贴，在蛇年元素与经典 IP 融合方面做得十分出色。
茶话弄与《小狗蛇点点》的联动与之类似。把小狗蛇形象融入产品和包装，打造特色蛇年主题产品，推出透卡、贴纸、冰箱贴、擦手巾、主题袋、主题杯等周边产品，凭借这一形象吸引年轻客群，被不少消费者评为“今年最可爱的联名”。
结合蛇年元素之外，与具有广泛认知度的大 IP 联动也是许多品牌提升知名度的重要一步。
益禾堂与《水浒传》联名，巧用经典 IP 的高认知度和人们童年集卡的回忆。联名收藏卡、扑克牌、拼图等周边产品，在社交媒体上相关话题热度飙升，消费者们纷纷分享自己的 “集卡成果”。“为了周边买太多喝不下了”“当年吃小浣熊干脆面的这群人长大了” 等感慨频出，这次联名在消费者群体中引发强烈共鸣。
二手交易平台也掀起了一阵交易热潮，“闲鱼买 108 张花了 188”“一张吴用卖了 22”，真实的交易记录背后充分证明了此次联名周边的火爆程度，也侧面反映出益禾堂通过这次联名成功提升了品牌的曝光度与影响力。
不同的是，奈雪联名绑定了初音未来这一大IP，新年新品“奈雪莓好未来小红瓶”采用的“镭射杯”，被称 “奈雪最值得收藏的杯子”，徽章、镭射票、流沙立牌、麦克风保温杯、红包以及主题杯套、袋装等设计都融合了初音未来人物形象以及新年元素，成功吸引了大量谷子爱好者。
沪上阿姨则巧妙融合奶茶社交属性与《蛋仔派对》的 “搭子文化”，贴合新春送礼、聚餐交友场景，在年轻群体中强势种草。从效果来看，玩具盲盒类周边的魔性玩法吸引众多粉丝晒单，社交平台上 UGC 笔记超 10000 条，联动进一步延续到游戏内，定制地图将蛋仔 IP 融入摩登东方茶饮，有效强化品牌心智，地图游玩人次超 20 万。元宵节期间，沪上阿姨又趁热打铁，与热门电视剧《国色芳华》联名。
不难看出， IP 选择之外，周边设计和玩法创新或许才是决定一个联名活动成败的关键因素。
当下，各类 IP 频繁登场，消费者的新鲜感和热情正被不断消耗，而联名不论从IP选择到玩法设置，同质化也越来越严重，每天都有IP联名推出的茶饮市场，只有玩出新意、打造出独特周边的联名，才能左右粉丝的消费决策。
今年作为春节成功申遗后的首个 “非遗版” 春节，文化也成为商业营销的热门叙事。敏锐的品牌们迅速捕捉到这一热潮，重塑着新茶饮的价值链条。
与博物馆跨界合作成为品牌挖掘文化内涵的热门途径。例如，蜜雪冰城选择与敦煌博物馆联名推出限定新品，同期上线敦煌瑞兽徽章、伎乐雪王冰箱贴、鸿福飞天香囊、敦煌小对联贴纸、雪王福字手链等周边产品，极大地提升产品的附加值和品牌的文化影响力。
类似的，霸王茶姬携手新疆维吾尔自治区博物馆，推出「霸王茶姬灵蛇启运杯」新春限定包装，以《伏羲女娲图》双蛇相交为灵感，选取伏羲、女娲、日月、星辰、金蟾等元素打造乙巳蛇年新春主题视觉，构建出极具东方神秘色彩的乙巳蛇年新春主题视觉体系。
还有不少品牌将目光聚焦于春节本身所蕴含的丰富文化元素，通过打造特色营销活动，与消费者建立起情感共鸣。例如，茉莉奶白则选择和北高峰联名推出迎财神套餐，搭配财神卡和冰箱贴，精准抓住初五迎财神这一传统习俗，将财神元素巧妙融入产品营销中，满足了消费者对于节日仪式感的追求。
喜茶则聚焦于各地独特的在地文化，在多地门店推出限定产品。以江门门店限定的「江边里・芝芝柑普」为例，单品销量环比节前涨幅超 200%，此外，西藏区域限定的「牦牛乳恰安莫」、上海豫园店限定的「酒酿白兰」，以及上海迪士尼小镇店・平行宇宙限定的「星海奇旅」和「冰川奇旅」等，都成为消费者出行时的打卡选择，销量涨幅明显。
春节营销推新品最应景，差异化跑出春节大单品，进而抢占消费者心智，成为众多品牌的迫切追求。从今年的新品布局来看，有几个明显的趋势。
一方面，年轻人掀起新式养生的热潮，低卡高纤的超级食物和超级植物茶成为众多品牌的关键发力点。
茶百道便是典型，相关负责人向剁椒 spicy 表示，“由于春节聚会菜肴往往十分丰盛，大鱼大肉之余难免感觉油腻，因此消费者特别需要饮品具备佐餐解腻的效果。”
基于此，茶百道顺势推出了 “闪充・清体小麦草” 及 “耙耙柑” 系列果茶饮品，清爽、健康的特性下，这两款产品在春节期间销量火爆，售出超过 100 万杯，满足了消费者在节日期间的特殊需求。
这也意味着，捕捉到消费者对健康茶饮的关注，适时而变的品牌，才能成为掌握先发优势的“定义者”。
纵观整个市场，做蔬果茶、果蔬汁的新茶饮品牌并不少，但真正“打爆”这个概念的屈指可数，业内普遍认为，是喜茶的上新，让新茶饮品牌爱上“羽衣甘蓝”。
去年7月，喜茶与安踏冠军联名，推出首款果蔬茶产品“夺冠纤体瓶”，新品上线10天，便售出160万杯，喜茶清晰地看到了果蔬茶巨大的市场潜力。此前，某接近喜茶的人士也曾告诉剁椒Spicy，“喜茶正在尝试跳出联名内卷，打造长周期大单品，跳出竞争泥沼。”
「超级植物茶」系列便是喜茶打造大单品的重要尝试，今年1月20日，喜茶又在2025春节前夕全国上线「超级植物茶」系列新年新品“去油纤体瓶”，去油纤体瓶和羽衣纤体瓶、去火纤体瓶三款系列产品均进入春节销量TOP10。
不难发现，这些新品打破了茶饮传统的命名思维，不再单纯以茶叶或水果为主题，而是将消费者的注意力引导到产品的功能性上，如富含多维 C、促进消化、助力纤体等，从单纯的口感享受，转变为对健康和功能性的追求。
同样，奈雪的茶也敏锐地捕捉到了当下健康、创新的消费趋势，推出了 “奈雪莓好未来小红瓶”，融合草莓、巴西莓、树莓三种莓果搭配酸奶顶。销售数据显示，瘦瘦小绿瓶、金色山脉珍珠奶茶以及不加糖黑葡萄花青素杯在门店最受欢迎饮品中排名前三，而这些产品大多具备健康属性。
另一方面，“具体的养生功效” 以及 “食药同源” 的理念，为新茶饮春节健康化营销开辟了一条全新的赛道，众多品牌纷纷以此为方向，推出特色产品。
传统茶饮与养生食材的融合已逐渐成为行业的普遍趋势。品牌纷纷将目光投向那些具有养生价值且性价比较高的食材，例如，将红枣、桃胶、五谷、梨、龙眼等食材融入新品之中，实现传统茶饮在健康维度的升级。
从具体品牌实践来看，瑞幸的 “蛇来运转・红枣系列”充分利用了红枣在传统养生理念中滋补气血、健脾益胃的作用；甜啦啦的 “金乌大红袍系列”搭配富含胶原蛋白、具有美容养颜功效的桃胶；茶话弄的 “谷金” 系列以五谷茶饮为特色，而乐乐茶的润燥炖梨相关饮品最大程度地保留了梨的润燥生津、清热化痰等功效。
品牌不再仅仅追求口味上的新奇，而是赋予产品更多健康内涵，从市场表现来看，这些新品大获成功，甜啦啦的 “金乌大红袍系列” 上线 3 天就登顶销冠，茶话弄的 “谷金” 系列产品深受消费者喜爱，成为品牌的明星产品；“冬日养生饮品强推，好喝又健康”，社交平台上，也有不少消费者对甜啦啦的金乌大红袍系列进行夸赞。
今年春节，返乡潮和出游热情，让茶饮品牌再次清晰地看到了下沉市场的潜力。
此前，剁椒分析了新茶饮的招股书和财报，发现三线及以下城市超50%门店占比已然成为行业常态。蜜雪冰城三线及以下城市的门店占比高达 57.2%；古茗除了三线以下51%占比外，在二线城市以下的乡镇区域门店占比高于 40%；沪上阿姨同样对下沉市场高度重视。
古茗门店分布
下沉市场的布局在春节期间尽显红利，美团数据显示，2024年春节期间，全国县域市场迎来返乡消费高峰，喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多个头部连锁奶茶品牌的外卖订单量同比上涨 65%，相关商户数同比增加 34%。
头部新茶饮品牌集体“开门红”，据喜茶官方数据显示，今年春节假期，喜茶全国各地门店销量涨幅明显，众多门店环比节前销量涨幅超300%，部分门店增幅甚至超900%；霸王茶姬众多门店环比节前销量涨幅也超过300%，部分门店增幅更是突破500%，奈雪的茶多地门店销售大涨630%。
众多品牌都出现了景区门店及三四线城市销量暴增现象，以茶百道为例，春节门店销量增幅排名前十的城市都为孝感、阜阳、淮安、南充等非一线城市，而开封万岁山店、邯郸磁县方特公园店等县域门店、景区门店成为全国茶百道门店中增幅最大的门店，销量增幅普遍超400%，其中开封万岁山店销量增幅达3500%。
不少腰部品牌在春节期间也收获了积极的市场反馈，尤其是主打下沉市场的品牌。
一直以来，在一二线城市购物中心开小店，二三四线及乡镇区域开大店，7 分甜在下沉市场布局十分清晰。今年春节，创始人谢焕城透露，“整体营业额较去年春节提升超过 30%，其中东北区域提升超过 80%，华东区域提升超过 50%”，各门店销量均实现了大幅增长。
而当各品牌开始抱着“得下沉市场者得天下”的信念前往县城掘金时，甜啦啦作为早已扎根下沉市场的头部品牌，优势尽显。
据官方数据显示，春节当天，甜啦啦东北、山西、天津等区域门店销售额突破万元，店内人气火爆，部分门店甚至出现顾客排队等候的场景。在东北三省，甜啦啦门店销量环比增长最高超过 700%，部分门店销量同比增长超 500%，背后指向的是甜啦啦在下沉市场的影响力和市场号召力。
【结语】
纵观新春茶饮消费市场，喜茶、乐乐茶产品端发力，通过超级食物满足消费者春节需求；茶百道与益禾堂联动《新白娘子传奇》《水浒传》，营销端借助热门 IP 强势出圈；古茗、益禾堂和瑞幸重曝光，借力春晚和春节档流量，探索营销新路径，7 分甜、甜啦啦深耕下沉市场，拓展市场版图。
这个春节，茶饮行业人旺财旺，收获颇丰；但更卷的2025，才刚刚开始。
