文/李富阳
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商务君按：编辑独立完成图书赠品设计，营销在打透核心圈层的基础上逐步扩散图书的宣传营销范围，一本“二次元”漫画，在中信出版集团·墨狸团队的通力合作下，出版两年销量突破100万册！
在近两年的图书市场上，不乏销量数十万册乃至上百万册的图书，但是对于很多畅销书来说，往往是第一年销售成绩亮眼，到了第二年销量就开始趋向平缓。很少有畅销书能够做到连续两年销量都保持在高峰。
但中信出版集团·墨狸却做到了这点。其2023年出版的《再见绘梨》在当年销量超过50万册之后，2024年的销量继续着以往的优势。在2024年年末，这本书的销量正式突破了100万册。
在国内的出版市场上，百万级畅销书大多来自文学、经管或者科普等受众较广的图书类别，作为一本主要受众为“二次元”粉丝群体的漫画书，这本书的受众群并不宽泛，但编辑团队却极大地撬动了其垂类受众的势能，他们是怎么做到的？
《再见绘梨》
作者：[日]藤本树/著，吴曦/译
出版社：中信出版集团·墨狸
出版时间：2023年1月
新手漫画编辑和一定要拿下的选题
或许很难令人相信，作为一名百万册畅销漫画编辑，单元皓在做这个选题之前并没有多少策划漫画书的经验。发现《再见绘梨》这个选题时，单元皓才从文学编辑转行成为漫画编辑不过3个月。而令他感到近乎绝望的是，当时市面上几乎所有有关注度的漫画都已经被签约了。单元皓说，也正因为自己处在这样的境地，所以当2022年4月，藤本树的新书《再见绘梨》在网上发布时，他的内心只有一个想法：“一定要拿下！”
藤本树是谁？他为什么会让编辑这么激动？在《再见绘梨》被引进国内之前，藤本树已经跻身日本一线漫画家阵列，拥有极高的关注度。作为典型的“鬼才漫画家”，他的漫画风格不同于大众熟知的热血日漫，而是拥有出其不意的情节和反英雄主义的叙事，加之突出的个人性格特色，令他获得了不少拥趸。2016年，藤本树以漫画《炎拳》爆火；2019年漫画《电锯人》成为爆款，单行本累计销量突破2600万册，而在《再见绘梨》之前，他的作品《蓦然回首》已经被新星出版社于2022年引进国内。因此，不止单元皓本人觉得一定要拿下这个选题，《再见绘梨》更成为整个墨狸工作室势在必得的项目。
当选题被提交到时任墨狸工作室总编辑陈曦面前时，他迅速通过了选题。与此同时，中信出版集团的各个领导也在大力支持漫画产品线的发展，在版权投入上给予了很大的扶持力度。单元皓说，在《再见绘梨》之前，中信已经签下了藤本树的两本书——《藤本树短篇集 17~21》和《藤本树短篇集 22~26》，双方已经建立了版权上的联系。随后经过竞价，中信出版集团即顺利获得了《再见绘梨》的版权。
在框架内呈现最好的效果
拿到版权之后，接下来就是走编辑出版流程了。对于一套有着畅销潜质的图书来说，究竟要达到怎样的制作水准，是一个问题。单元皓透露，墨狸工作室在制作第一套产品时，就定下了“中等价格+中上等制作水平”的市场定位，而后包括《再见绘梨》在内的所有作品都是在这个框架内被设计出来的。
因此，即便这是一本很有可能销量不错的图书，为了产品线的健康运营，也必须合理分配成本。最终，图书本体质量成为投入的大头：《再见绘梨》的纸张并没有选取市面上常见的轻型纸，而是采用了纯质纸，再辅以锁线装订。但优质纸张的使用使得赠品的成本空间被压缩了很多。对于国内的很多漫画迷来说，独特、新颖的赠品往往会成为吸引他们的重要特点，许多出版机构在出版“二次元”类图书时，总会加大投入“卷”赠品。但在单元皓看来，赠品真正的价值在于其内容属性，而编辑要做的就是最大程度将赠品形态与作品内容结合起来，这给做高性价比赠品提供了机会。
由于这是一本内容涉及电影的漫画，因此在做赠品时，单元皓想到了两个概念，一是将主角优太为绘梨拍摄的电影实体化，另一重则是重现两人无数次一起观影的时光。结合营销部门给出的市场意见，在没有经过专业设计师助力的情况下，单元皓自己设计完成了《再见绘梨》的主要赠品——电影胶片，还为其增加了摩斯密码细节、亲自优化了印刷效果。这个小赠品为图书营销增加了极大的助力，在图书预热阶段，胶片赠品的曝光引发了很多读者打卡，进而增加了图书的讨论度。
《再见绘梨》首发特典附赠的胶片
另一款随书附赠品——可以再现36次观影场景的纸骰子（单元皓 设计）
但以上这些都并非难点，对于单元皓来说，最大的困难是“身份的转变”。对他来说，和此前的文学书编辑经历相比较，漫画编辑的工作可以用“战战兢兢”来形容。单元皓说，由于目前国内的漫画审校流程还不是特别成熟，“可能整个流程中只有策划编辑才知道如何检查裁切、修图和嵌字，但漫画页面的文字量又比较少，图文关系复杂却又有秩序可言，所以只要有一点错误就会显得非常扎眼”，因此，对于单元皓来说，他所能做的就是在审校流程中格外负责和细心。而这些努力，都是为在上市前让图书呈现出最好的效果。
从核心圈层出发不断破圈
如果说策划编辑是在图书制作阶段为其打好基础，那么营销要做的则是让这本书不断破圈。
《再见绘梨》于2022年年底正式面市，作为一本粉丝取向非常明显的图书，营销编辑冯雨婷表示，他们为这本书设计的营销方案就是，一定要做透核心粉丝圈层。为此，墨狸不仅在图书上市之前就放出了图书出版的讯息，还在上市之际联合近百个受众多为“二次元”群体的自媒体账号为《再见绘梨》做宣传，外加简中版的上市时间赶在了繁体版之前，所以一上市即迎来了销量上的大爆发。
营销团队制作的新书宣传视频
除了“二次元”粉丝群体之外，在冯雨婷看来，《再见绘梨》的内容形式带有非常显著的破圈基础，很多第一次看漫画的人也很容易接受，“类似于电影幕布的漫画分镜，几乎没有阅读障碍”。
因此在做透“二次元”圈层受众之后，冯雨婷选中的第二轮合作营销对象是电影及文艺博主，“因为这本书的内容本身就和电影有关”。除此之外，由编辑亲自设计的胶片赠品在营销阶段还触达了更大的圈层——“谷美圈”。冯雨婷介绍，对于这个圈子的消费者来说，只要把“谷子”分享得很好看，就能刺激他们购买。而《再见绘梨》的胶片赠品受欢迎程度也超出了墨狸团队的想象，“在闲鱼上的价格一度被炒到了三四百元一张”。“可能对于这个圈子的人来说，书籍也只是‘谷子’演变的一种形式，他们购物会更看重商品的收藏价值，我们也很高兴这个有特点的胶片设计能够受到他们的喜欢。”冯雨婷说。
在做完这些营销动作之后，冯雨婷发现第一阶段的营销工作已经接近尾声，很多自媒体博主开始主动联系带货。当墨狸团队去参加各种各样的漫展和大型活动时，他们发现，很多平时不看漫画的成年读者也开始关注这本漫画，《再见绘梨》在非“二次元”读者中扩散开来。
与营销同频，《再见绘梨》的渠道布局也秉持着破圈策略——先打透核心圈层，再扩散至泛文娱、文学、大众读者。冯雨婷介绍，在发售前期，他们选择了哔哩哔哩会员购作为独家首发渠道，另外，他们也提前调研了《蓦然回首》在发售期间销量较好的垂类渠道，并在《再见绘梨》发售前期就已经与这些渠道进行了充分的沟通。外加中信出版集团已有的大众渠道发行体系，“以一个垂类渠道作为爆发点，再搭配多个垂类渠道的增加点，足以让大众渠道更加重视且关注该书，形成相互促进的良性循环。”
持续不断地扩大用户入口
对于这样一本有着知名作者加持的漫画书，单元皓原本保守预计销量是20万册。现在能够卖到100万册，而且两年都保持着不错的销售成绩，远远超出了他的预料。
这本书被人购买的理由有很多——顶流作者、新颖的内容、附赠的胶片……站在策划编辑的角度，单元皓说自己无法分析出完整的畅销理由，而作为幕后的工作人员，他一直相信一句话“我们所能做的最好的动作就是不断扩大用户入口”——这是他2014年入行做的第一本书——《心想事成的创意整理术》中提及的理论。无独有偶，这句话也贯穿于整个团队两年来的工作中。
以后续营销为例，冯雨婷介绍，《再见绘梨》的营销会紧贴每一个圈内相关热点，甚至会根据热点再造热点，同时与编辑保持及时的沟通。在《再见绘梨》收获了良好的市场反馈后，他们加快了《藤本树短篇集 17~21》《藤本树短篇集 22~26》的出版节奏，牢牢抓住了核心读者的注意力，并持续加深了藤本树个人在国内的影响力。除此之外，在藤本树前作《蓦然回首》同名电影制作、日本上映、上海电影节点映、艺联放映等多个重要时间点，冯雨婷和单元皓都紧贴热点策划了相关活动以触达更多外部资源，“让《再见绘梨》不单是一本书，还要形成一个图书矩阵，联动作者的其他漫画一起实现销量增长”。
不止于做这些紧贴热点的造势活动，墨狸还积极将《再见绘梨》及其出版的其他漫画申报国内漫画奖项。在2024年国庆节期间，《再见绘梨》获得了第二十一届中国动漫金龙奖最佳海外动漫奖金奖。
这些动作，为《再见绘梨》持续两年在国内实现畅销提供了条件。而在这些之外，及时与读者沟通，为其答疑解惑，是团队非常重视的一环。由于《再见绘梨》本身的内容颠覆了传统漫画的绘制手法，采用了很多黑色不间断的分格，以及类似电影动态画面的重影描绘，很容易被不了解漫画的读者误认为是印刷事故。在销售不断破圈的同时，也引来了“虚影”“盗版”的差评。对此，冯雨婷介绍，营销团队当时迅速制作剪辑相关“视频”对读者进行科普。这个视频不仅得到了很好的读者反馈，还形成了另一种形式的破圈，最终全网播放量突破了60万。
单元皓也表示，在这本书上市之后，他平均每隔两三个月就会接到一次后台留言或邮件问询，来核实书里的重影、黑框是否为印刷问题。每一次他都会很细致地给出解答，告诉他们作者这么画的意图是什么，“相信这些此前不太理解漫画表达的读者，日后也能为中信及其他友商的漫画销量增添一些数字。”
在良好的市场反馈下。墨狸已经为《再见绘梨》推出了60万册限定腰封版以及100万册限定腰封纪念版，还于《蓦然回首》在上海电影节放映期间展开了“藤本树”系列作品的上海快闪活动，并定制策划了多款限定印章与特典。据悉，墨狸计划接下来将该活动升级并扩展至全国其他城市，并考虑开发精装版。
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