今天起
宜家徐汇商场将进入
为期2个多月的闭店改造
拟4月底再重新开业
此前的2021年4月至8月
这家店刚刚经历
自1998年1月开业以来
最大一次规模“爆改”
并以全球首家
“未来家体验空间”的名号亮相
所以
消息一出
市民朋友都很惊讶
宜家徐汇商场面积有3万平方米
上次改造费用不菲
普通家庭前后装修时隔4年也不多
更何况这么大的商场
缘何这么短时间
宜家会再次痛下决心？
此次改造还是“听劝的”
宜家中国公关团队向记者解释，此次徐汇商场的改造，“是依据过去消费者的反馈和建议而开展的。我们注意到消费者期待以熟悉的购物方式逛宜家，包括家具和家居用品的位置、购买方式等。”
消费者“熟悉的购物方式”即上一轮改造前的传统模式， 如：
徐汇商场的家具自提区将在这次改造中回归；
顾客购物动线也会得到优化，如重新打造二楼家具展间区，同时与二楼的餐厅相连，方便顾客休憩和用餐；
对一楼的小件商品区进行调整，保留入口咖啡吧、瑞典食品屋、小餐馆以及中庭咖啡吧，方便顾客购物、休息或聚会等……
记者于今年春节期间采访位于长宁荟聚Livat购物中心一楼的宜家家居时获悉，宜家徐汇商场此轮闭店改造，最后的呈现会跟荟聚店差不多：床垫集中在一个区域，沙发集中在一个区域，灯具集中在一个区域，橱柜、桌椅集中在一个区域……
而上一轮宜家徐汇商场的“爆改”思路是商场内主打客厅、餐厅、厨房、卫生间、儿童房、工具间等各式各样的样板房，商品被“嵌入”到一个个“家”里，所谓“未来家体验空间”。“过去我常来徐汇宜家，椅子在哪里，桌子在哪里，心里很清楚，徐汇商场后来改造后，找也找不到。”家住闵行的宜家“忠粉”王女士说。
“宜家还是听劝的。”宜家徐汇商场闭店改造的消息在各大社交媒体上开始发酵后，许多顾客表达了正向的回应。改不改，怎样改，还是应当消费者说了算。
几大“未来+”战略有输有赢
1998年1月，宜家进入中国市场。被称为“蓝盒子”的宜家中国首店落子上海徐家汇。彼时，国内同行还以“大棚式”的市场业态为主，买家具到菱方圆、十六铺，买灯具到柳林路，买建材到宜山路……兜兜转转花上几个双休日。而有了宜家，家具家居不仅一站式购齐，购物结束还能来一道北欧肉丸子尝尝，庞大的地下停车库，更让你没有日晒雨淋的担忧。
2000年，第二家宜家“蓝盒子”进驻北京，此后约20年时间里，宜家开始快速扩张，覆盖了中国28座城市。那些年里，宜家在中国市场能热到什么程度？一位从业20多年的房产中介说，当时，如果房子装修是北欧风，配置的是“宜家”，房租价格会比同类房源至少高两成。
而20年后的今天，随着线上购物的崛起，包括宜家在内的家居家具卖场都开始进入疲态。难兄难弟还有以家乐福为代表的商超连锁大卖场，以国美、永乐、苏宁为代表的家电连锁大卖场等，日子都难过。
2019年，宜家中国宣布，推出“未来+”本土发展战略，启动一系列变革。具体举措包括：升级现有商场；探索不同的门店形式如小型店、城市店；继续扩大线下和线上渠道的覆盖范围；运用数字化工具打造更优的线下及线上购物体验；推出针对消费者的“全屋设计”服务及升级对公业务等。
轰轰烈烈的宜家徐汇商场改造，就是“未来+”战略之一，目的是提升商场的“体验经济值”，把Z世代主流消费者从线上拉回线下。
上一轮改造后亮相市场的宜家徐汇商场。（资料图片）
同时，2020年3月，宜家破天荒在上海试水非自持物业的小业态，在杨浦区国华广场一、二层租下8500平方米，开设宜家小业态中国首店。2020年7月，又在静安区南京西路1728号百乐门大都会1-3楼开出3000平方米的宜家上海静安城市店。
全球疫情爆发之际，宜家这些转型举措，被认为是这位商业“老兵”的主动作为。然而，“未来+”战略实施，并不一帆风顺：2022年7月，宜家中国宣布关闭上海杨浦店。“被关闭的上海杨浦店经过升级改造后，成效并不令人满意。”宜家中国曾向媒体发来公开声明如是说。2023年12月21日，宜家上海静安城市店也宣告闭店。
小业态为何折戟？业内资深人士表示，小业态固然有着租金支出低的优势，但它对商品选品要求更高，同时，配送频次也要高于大店，这意味着物流响应速度要更快，甚至要建不同的物流系统——“大盒子”是宜家的基因，搞小业态，宜家却是新手上路，最后只能付学费。
有了杨浦店、静安店的教训，从宜家中国接下来在上海的发展规划看，“大盒子”仍是它的主调：2024年9月，由英格卡购物中心开发建设的上海荟聚Livat项目正式开业，总体量超过43万平方米，其中，商业零售面积约为12万平方米。作为主力租户的宜家商场建筑面积达2.1万平方米。
值得庆幸的是，宜家实施“转型”的重要一翼——数字化转型步伐还迈得颇为稳健。宜家中国称，目前他们在中国的服务人群已从1亿人扩展到约10亿人，正逐渐从现付自提模式逐步转变为全渠道零售公司。
提升坪效、提升经济效益是王道
值得注意的是，4年间，宜家徐汇商场“未来家体验空间”新模式，未得到宜家其他连锁门店的复制推广，上海宝山商场、北蔡商场主打的仍然是传统的仓储自选模式，新开的长宁店也是如此。看来，宜家中国对“爆改”还是持比较审慎的态度。
近几年，实体零售行业的竞争环境愈发“卷”：网购平台冲击不减反增，居民消费愈发追求性价比、质价比，大牌平替、白牌商品层出不穷……记者看到，除宜家徐汇商场，沪上不少老牌实体零售企业近几年都有“爆改”动作，有的内部孵化，有的请来“外援”，有的在原有业态上提升，有的索性改头换面，转行其他商业业态，每家都有着强烈的“腾笼换鸟”意愿。
但令人遗憾的是，人们发现，有的商场“爆改”完毕后，老顾客确实被“腾笼”了，但新顾客的“鸟”却没有被换进来。比如一家位于上海动迁房比较密集地段的社区购物中心，原本这里有不少符合中端消费的大卖场、本帮餐厅，“爆改”后，精致私房菜、进口食品超市取代了它们，结果生意反而下滑。老顾客抱怨没东西买，因这里没啥高档商务办公楼、地铁站，年轻客群来得也不多；又如一些商超大卖场“爆改”时，把通道放宽、把货架放低，说堆得高高的货架有一种压迫感，消费体验不佳。可是，就有老顾客觉得，逛大卖场就是因为看到那么多商品，有全搬回家的冲动，现在商品陈列得那么精致，反而没了消费冲动。
许女士是一位业务横跨沪港两地的资深零售人，她对这种商品堆得密密麻麻的传统零售模式颇有心得。她告诉记者，比如她在香港传统百货商店崇光Sogo看到，商品陈列得密密麻麻，鞋子一大堆、包包一大堆、衣服一大堆，不像上海的百货商店，主打一个个品牌厅房，拍照、打卡时感觉高大上，但除非顾客品牌指向性很强，一般顾客要购买一件外套，只能去一家家品牌厅房找……“香港寸土寸金，除了崇光百货，还有许多药妆店也是这样，无论游客还是市民，虽然挤了些，都觉得那些地方买得到东西。”
“无论怎么改，我觉得商场不是展览馆，所以‘爆改’后中看不中看，另当别论，但要中用，还得看坪效是否提高，经济效益是否提升。”她说。
对于宜家徐汇商场的改造
网友们纷纷表示：
宜家，你是听劝的
另外
值得一提的是
宜家徐汇商场的二楼餐厅
也是上海人独特的相亲角
之所以说独特
是因为大部分来这里相亲的
都是上了年纪的银发老人
图 看看新闻@纪录片《前浪》
这次闭店改造
“相亲角”将何去何从？
昨天
也就是闭店改造的前一天
记者跟“相亲角”的老人聊了聊
一位70岁的阿婆自称是这里的老顾客。她说，当天上海最低温度只有-4℃，犹豫再三还是顶着寒冷来到了这里。来到这里，她坐下喝了一杯每次都会喝的咖啡，和老朋友聊天。阿婆喜欢这里的理由很简单：“地方比较宽敞明亮。也比咖啡馆要舒服、大一些，咖啡馆老坐个位子，人家老板也不乐意。”
同样还有不少顾客带着留恋的感受来“打卡”。宜家老顾客张女士正坐在二楼餐厅区域休憩，她告诉记者，自己家离徐汇宜家仅三站地铁，休息时间经常来这里，早上点一份早餐，然后在这儿坐着休闲。得知徐汇宜家8日就将闭店改造，她说自己今天特意赶来，“是有一点留恋”。
昨天，二楼餐厅区域，吃午饭时间顾客很多。
此前常来“宜家相亲角”打卡的市民当日也纷纷来到现场。张女士说，一般周二和周四，在徐汇宜家餐厅里相亲的人比较多，大多60岁以上，年轻人也有。“有些住得很远的人也来，还有从金山区来的人坐车到这里，来回10元-20元。”张女士说，这里的老年人互相见面时会打招呼，她喜欢这种熟悉的氛围。
说起“相亲角”，李先生回忆道，这里相亲的人已经有好几对结婚了，“他们都是没人组织、自愿见面的，而且都单身。”在这里的几年下来，他感觉只要文明用餐，徐汇宜家也挺支持相亲角的开展。李先生向记者表示，徐汇宜家改造期间，原“相亲角”的参与者有些会去宝山的宜家，也可以换到别的地方，比如人民公园、中老年相亲角、私人办的相亲角，不会影响特别大，“相亲角”的有些参与者已经在群里发起了一起旅游的计划。李先生表示，徐汇宜家改造焕新后他也会再回来。
宜家徐汇商场
全面焕新回来！
本文综合自：上观新闻、澎湃新闻
相关作者：吴卫群 邓玲玮 俞凯
微信编辑：Rong
校对：泰妮
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