当前，城市文旅产业发展机遇与挑战并存：一方面，文旅深度融合、消费升级趋势、政策红利释放等为产业不断注入新活力；另一方面，文化挖掘浅层化、服务质量不均衡、消费习惯改变等问题制约着行业发展。聚焦“城市文旅品牌塑造”这一话题，北京大学光华管理学院市场营销学系教授徐菁，围绕为什么要关注文旅、文旅消费的新趋势、塑造文旅品牌的重要性以及如何塑造文旅品牌等话题，分享了自己的观察和思考。
在她看来，城市文旅品牌塑造不仅是城市差异化竞争的核心抓手，更是连接文化价值与经济效益的纽带。以品牌为引领，在文化传承与创新发展中找到平衡，以更高质量的产品和服务满足消费者的多元化需求，能够推动城市从“流量争夺”向“价值创造”升级。通过深度挖掘在地文化基因、打造独特文旅IP、提升服务体验并借助数字化手段创新传播，城市能够构建具有辨识度和吸引力的品牌形象，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现文旅产业的可持续增长与城市综合竞争力的全面提升。
文旅市场的消费新趋势
疫情结束以来，国内文旅市场火爆，旅游热点城市此起彼伏。1月22日，文化和旅游部发布2024年度国内旅游数据情况：根据国内旅游抽样调查统计结果，2024年，国内出游人次56.15亿，比上年同期增加7.24亿，同比增长14.8%；国内游客出游总花费5.75万亿元，比上年增加0.84万亿元，同比增长17.1%。
在徐菁看来，这种变化并非短期的“报复式”增长，而是因为疫情实实在在改变了人们的消费需求和消费观念，“理性消费”“健康”“体验”成为新的关键词。研究机构的调查报告显示，后疫情时代的消费趋势呈现出以下特点：冲动消费减少、更重视性价比、精打细算的消费升级、更青睐国货品牌、健康相关消费增长、追求个人身心健康、减少非必需品的开支、消费支出从奢侈品转向旅行……其中，健康相关品类及旅游位列支出清单的前列。
“当经济活动或者消费经验达到一定的程度，或者一个国家的经济发展到一定阶段的时候，人们的消费欲望会从原来的物质消费转向精神体验。很多研究发现，体验相对于物品来说，会给人带来更高更持久的幸福感。所以这也就是为什么看到，大多数消费者现在更愿意把钱花在像旅游这样的一种体验式的消费上，而不是更多去购买物品。”徐菁说。
同时，消费者人口结构的变化，也成为“文旅热”背后的重要推动因素。
徐菁表示，首先是人口老龄化、少子化趋势，包括旅游、养老、护理等高质量生活在内的银发消费方兴未艾。其次是消费主力军的代际迁移，收入水平更高、消费能力更强的“70后”、“80后”、“90后”成为消费主力军，同时追求个性、注重体验、乐于尝试的“Z世代”（95后）也迅速崛起，催生文旅产业旺盛需求。第三是家庭结构的变化，结婚率下降、单身人口数量上升，对应产生的需求包括便捷化消费、旅行体验、陪伴与社交等，时间灵活的单身人群向往“诗和远方”的生活方式，“一个人的旅行”正成为独特的细分市场。
这些因素深刻影响着文旅产业的格局。“亲子游”成为当下旅游市场的主力军，越来越的家庭倾向于用旅游的方式带着孩子一起度过假期时光；而年轻男性钟爱“特种兵式”旅游，年龄段集中在20-22岁，人均消费多数在500元以内，高效旅行是主要目的。同时，银发人群成为旅行消费的新势力，旅行成为银发人群退休生活的重要内容，银发人群也成为旅游市场最大客源之一，“银发旅游”撬动文旅热；此外，“她出游”独树一帜，女性游客在出行游客中占比超半数，出游更多考虑价格因素，相较于男性更容易被“种草”，女性撑起文旅消费的“大半边天”。
建立文旅品牌的重要性
在经济发展与人口结构等因素的综合作用下，文旅产业呈现出一些新的消费特点。大众化旅游正向多元、小众、有特色转化，“文旅+商业”、“社区+艺术”、“文旅+建筑”等新场景、新品类不断涌现，沉浸式文旅消费日益普及。“文旅消费的目的地，已从传统的城市和景区旅游转向各种小众打卡目的地。这种转变体现了文旅产业发展的新趋势，同时也促进了新型旅游方式的发展。”徐菁说。
近年来，城市文旅的爆款类型也是多种多样：淄博烧烤、天水麻辣烫式的美食烟火气；甘孜、伊犁、随州式的文旅局长当网红；《我的阿勒泰》与阿勒泰、《狂飙》与广东江门、《繁花》与上海、《去有风的地方》与大理式的影视文旅双向奔赴；以及哈尔滨、天津、开封式的城市精神与情绪营销等等。
尽管新型文旅消费已成为扩内需、促消费的重要推动力，但一些地区的文旅产业发展也存在着明显的短板和问题：旅游资源供给过剩，量涨价跌；文旅目的地同质化较为严重；对历史、文化、艺术内涵的挖掘、诠释和表达还比较表浅；文旅目的地替代性高，溢价能力低等等。
“这些问题的关键症结在于没有完成文旅品牌化的过程，消费者来体验过以后，但没有成为忠实客户，重复体验意愿低、推荐意愿低。在当前旅游市场供给过剩的情况下，建立强有力的文旅品牌显得尤为重要，以应对市场变化，提升从业者收入，并促进产业的持续健康发展。”徐菁说。
徐菁表示，不同于以往以景区门票收入为主的商业模式，现代文旅产业更注重与商业的结合，通过创新的商业业态以及文创产品的开发，增强旅游地的文化输出和消费者的体验，提升品牌的吸引力和持久力。同时，创意设计和艺术的融入也成为了吸引消费者的重要方式，如通过建筑创意、艺术展览等打造新的旅游景点和体验。
以南京红山森林动物园为例，徐菁认为，红山森林动物园受年轻消费者喜爱的原因，就在于红山森林动物园区别于传统动物园，形成了自己的品牌意识：它以动物为中心，强调尊重生命和敬畏自然，营造良好的生态环境，提供自然、有趣、温暖且富有教育意义的游览体验。通过社交媒体和线上直播增强与游客的连接，拟人互动及动物认养拉近了心理距离，明星动物和文化活动丰富了游客体验，契合热点的文创产品以及与知名品牌的IP联名，进一步增强了动物园的吸引力，使其成为游客热衷的旅游目的地。
“很多地方虽然游客增加，但从业者收入减少，原因是缺乏独特性和深度的文化挖掘。网红经济具有短暂性，只有通过品牌化和深刻的文化艺术内涵挖掘，才能吸引并留住消费者，实现长期发展。地方政府等需要清楚自己的核心竞争力，避免盲目追求网红效应，应专注自我品牌建设，以吸引更长期的旅客和投资。”徐菁说。
对于城市文旅如何实现“长红”，徐菁认为，要分析其成为网红文旅城市的原因，是否是核心的旅游驱动要素，因为有些要素不太可能成为吸引游客到当地旅游的动力所在。此外，一些城市对自我的认知还不够清晰，往往成为了热点，但不知道该如何发力。而个性鲜明、设施完备、能够持续为游客提供功能和情感价值的城市，才能够持续长红。
文旅品牌构建的路径
就如何构建文旅品牌，徐菁提出了品牌塑造“三步走”路径：即打造品牌知名度、建立品牌联想、培养偏好及忠诚度。具体而言，第一，要以市场细分情况为基础、以与竞争品牌区分为重点，根据目标人群的需求进行品牌分析；第二，向消费者输入品牌含义，让消费者深刻了解这些品牌火爆背后的原因；第三，在认知、情感和行为三个维度上发力，加强品牌与消费者认知与情感方面的链接，并促进决策及忠诚度。
在徐菁看来，品牌是通过其相异于竞争对手的定位以及其个性而与众不同的产品或服务，其个性包括功能属性和象征价值的独特组织。成功品牌的关键在于建立品牌于消费者之间的关系，使消费者的物质和心理需求与品牌的功能属性和象征价值密切匹配。城市品牌化是规划、管理和推广城市形象的正确理论和实践方法，如企业品牌一样，城市品牌也要满足功能、象征和情感需求，满足这些需求的属性需要融入城市的独特优势。
“目的地品牌化是将旅游目的地视为品牌，或将目的地作为品牌来促进旅游增长的发展和管理。这一概念可能是城市品牌管理中最富有成效的研究领域，因为它提出了具体而实用的措施。”徐菁说。
徐菁指出，在品牌化具体发展阶段有五个详细的步骤：一是市场调研、分析、分略研究；二是品牌形象和内涵的建立；三是品牌发布及传播；四是品牌策略执行；五是评估、监测、回顾。
“在文旅产业中，成功实现品牌化需要深入市场调研和分析，以及对品牌内涵的深入挖掘和夯实。品牌传播和策略执行后，重要的是评估监测和回顾，以确保品牌的持续发展。虽然流量被认为是重要的，但长期的成功依赖于坚实的基础和内涵的挖掘。那些能够提供独特价值和稳定吸引力的品牌或目的地，才有可能从网红走向长红。”徐菁说。
同时，她也指出各地也塑造城市品牌时，应不断追问的自己：目的地的特征有哪些？游客从目的地特征中能获得什么好处？游客的心理的、情感的收益有哪些？返客的价值点在哪里？目的地品牌最核心的本质特征是什么？
徐菁表示，不必过度流量焦虑。流量经济引发的一时火爆，往往来得快去得也快，这种短暂的繁荣无法为地方的长期发展提供坚实的基础。只有正确看待流量、用好流量，抓住消费者的消费意愿、消费偏好，让“流量变现”的基础和过程变得更加扎实，才能将“昙花一现”变成“一路繁花”。
徐菁，北京大学光华管理学院市场营销学系教授，光华行为科学实验室副主任。研究领域包括消费者心理及决策行为、品牌策略和可持续消费，多项研究成果发表在Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Psychology, 心理学报及营销科学学报等国内外顶级学术期刊上。2013年国家自然科学基金优秀青年基金获得者，曾获得厉以宁科研奖，北京大学优秀教学奖，北京大学优秀博士生论文导师等多个科研及教学方面的奖励。在光华教授的课程包括消费者行为学、营销管理、社会影响力营销及商业伦理等，与业界有广泛的合作，并开发了多个品牌战略方面的教学案例。
来源 |北大光华对外关系部
编辑 |王蒙
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