1989—2019年，日本经济年平均增速下降到1.2%，居民消费趋势从个性化、多样化、差异化、品牌化、大城市偏好和欧美风格，逐渐过渡到无品牌、简约、休闲和本土化。
①食品饮料：健康便利的多巴胺经济。
对比1992年和2021年数据，人均消费额增幅最大的细分品类为饮料、乳制品和预制菜，细分到茶/可可、酸奶和速冻食品等市场表现突出。
彼时的日本居民更关注味道、性价比、健康等要素，也偏好以更少的消费获得更多的快乐，比如三得利当年靠卖咖啡和价格亲民的茶饮快速崛起。
②运动鞋服：平替流行，运动相关消费攀升。
追求高性价比，以优衣库为代表的品牌逆势崛起。同时，登山、露营和自行车等户外运动的流行，推动运动相关的服饰、用品等消费也在不断攀升。
③旅游出行：品质升级，追求极高性价比。
日本国民旅游出行在过夜游次数和人均花费均无明显提升的情况下，整体品质却在持续升级，呈现出极高性价比。特别是2010年后，日本国内连锁酒店、会员制俱乐部、主题公园等市场规模持续增长。
整体看，受欢迎的旅游模式趋向于便捷、经济、短途、家庭化、小型化。
④二次元&偶像经济：造梦经济盛行。
经济下行，人们渴望短暂逃离现实，尤其需要精神层面的满足。漫画、动画、游戏作为日本精神消费的代表，在1991—2010年间高速发展。其中动画市场规模复合增长3.4%，显著高于GDP增速。
从B2C造星转化为C2C养成，日本偶像的“养成系”模式，主要有两大特征：1.参与素人成长，互动性强，强调“亲和力”；2.小剧场演出，低成本、高性价比。
⑤二手市场：高度成熟和规范化。
90年代初，日本人买走了全球68%的奢侈品，几乎每个日本女性都有一个LV包。当经济泡沫破裂，很多人开始将奢侈品变现，二手中古店应运而生。
在日本，购买二手商品被视为一种环保消费的方式，覆盖奢侈品、电子产品等各品类。2018—2022年，日本C2C二手电商市场复合增长率为10.4%。
⑥宠物相关：市场显著扩容，单宠消费提升。
日本宠物市场在过去40余年经历了显著扩容，2010年前是量增驱动，2010年后是价增驱动。整体上，宠物用品、宠物医院、宠物美容等市场规模不断扩大。2024年，日本单只犬/猫食品消费金额达37272日元/年，较2010年的21650日元/年有显著提升。
