春节假期已经结束，先祝各位朋友新春快乐，开工大吉！
早在假期之前，各大平台对于春节这一重要节点的流量抢夺战已经打响：与春晚合作、上线“短剧春节档”、争相推出“送礼功能”……
在开工之际，一起回顾一下春节期间的行业动向，看看各大平台都做了什么，又交出了一份怎样的成绩单。
平台抢分春晚流量
央视春晚作为国民级文化IP，不仅是全球华人的“年夜饭”，更是互联网大厂争夺流量与品牌曝光的战略高地。
行业早期，各大平台将春晚作为流量高地，玩法大多集中在“撒钱换用户”的粗暴营销，动辄上亿的“红包大战”是最直接的打法。如今，随着行业进入成熟发展阶段，各大平台进入存量竞争，因此与春节的合作逻辑也发生了变化。
2025年春晚，淘宝、抖音、B站、小红书等平台以差异化策略重新定义合作模式。
（1）淘宝：独家电商互动平台
1月16日晚，春晚在社交平台上官宣淘宝的“独家电商互动平台”地位，邀请大家“和淘宝一起上春晚”。
今年，借着与春晚合作的契机，淘宝打出了“春节上淘宝，许愿分25亿”的口号，号召用户在站内搜索【淘个好彩头】，参与心愿互动活动，领取专属的“春晚云参演证”，即可在除夕当晚凭证参与25亿红包瓜分活动。其中，25亿元红包瓜分活动登上春晚节目《如意》，舞台背景实时展示用户心愿，形成“全民共创”的沉浸式体验。
（2）B站：独家弹幕视频平台
B站首次成为春晚独家弹幕视频平台，以“独家弹幕视频平台”身份切入，将春晚观看场景转化为实时社交场。
用户可通过弹幕实时评论节目、分享感受，甚至与其他观众“隔空对话”。据B站消息，B站春晚直播间观看人数创历史新高，超过1亿人；直播弹幕数超过 1.2 亿；B站定制化的春晚答题互动超过1000万用户参与；30岁以下观众占比为83%。
（3）小红书：独家笔记分享平台
小红书连续两年与春晚合作，以“笔记+直播”模式强化用户情感连接。小红书延续《大家的春晚》后台直播， 7小时后台直播累计观看人数超千万，演员分享幕后故事，用户通过笔记记录观看体验，形成“第二现场”的社交互动。
小红书还首创“春晚同款”即时购物功能，演员服装、道具等商品链接随节目同步推送，尝试打通内容种草与消费闭环。数据显示，春晚当日，小红书平台内春晚相关互动量超14亿，产生622个热聊话题，是去年的2.4倍。
（4）抖音：观看春晚直播，推出新春系列活动
作为春晚合作的“老将”，抖音在2025年再度与春晚达成合作，用户可以在抖音多个渠道观看春晚直播。
用户还可以参与平台推出的2025年“欢笑中国年”系列活动，参与集福气、集生肖卡、送祝福等活动。其中，“集生肖卡”是今年重点活动之一，可以瓜分2亿现金，最高可赢10000元锦鲤红包。
另外其在春晚直播外，抖音还上线了新春直播季系列演出活动，1月14日至2月14日期间，为用户带来多场演唱会、晚会等各类演出直播。
竞速“短剧春节档”
春节档已经成为内容平台“必争之地”。今年春节，各大内容平台纷纷加大了短剧的投放力度，抖音、红果短剧、爱奇艺、芒果TV、腾讯视频等平台均加入短剧春节档竞争。
今年春节期间，抖音出品的《河豚小姐》《夫妻的春节》《阳光灿烂时》等30部精品短剧轮番上线，红果短剧也携手华策影视、柠萌影视等30余家行业头部制作公司，打造首个免费春节档。
另外，小红书短剧春节档推出百部短剧，爱奇艺和芒果TV也在春节期间集中推出数十部微短剧。
最早对短剧进行档期化运营的快手是少数几个没有发片单的平台，但明显在排播上向春节题材侧重，比如由孙越主演的《财神为我下凡来》就是非常符合春节合家欢氛围的喜剧题材。
而诸如美团、拼多多等非内容平台，也在春节期间对短剧赛道发起攻势。美团推出了多部“喜人”主演的自制品牌短剧，拼多多则更新了短剧扶持计划、发布了春节限定激励政策，对新热短剧与首发独家表现出倾斜，还上线了站内短剧热榜。
不仅如此，短剧春节档还首次或官方扶持登上大屏幕。国家广电总局发布“微短剧春节档推荐片单”，首次将抖音、快手等平台的短剧（如《大话大话西游》《大过年的》）引入电视端，在东方卫视等平台播出，实现大小屏联动，无疑进一步推动短剧破圈。
不过，尽管入局者更多了，攻势更迅猛了，但春节期间并未跑出如去年《无双》《我在八零年代当后妈》等刷屏全网的爆款短剧。
一方面，因为随着免费模式的火热，以往最能激起讨论的“充值神话”不再，行业从追求数字刺激到追求多元的变现模式；另一方面，随着行业的发展进入新阶段，短剧最初的光环正在消散，新的爆款或许考核的不再是单一因素，而需要更具创新性的内容和模式。
角逐“送礼”功能
今年春节前后，电商领域最大的竞争焦点就是“送礼功能”。
去年12月19日，微信小店上线“送礼物”功能开始，自此掀起了一场热闹的“送礼大战”。
1月7日，东方甄选在微信小店和 App 内均支持送礼功能；1月8日，淘宝全面上线“送礼”功能；1月17日，京东上线“送礼”功能；随后，拼多多也推出“拼单送礼”模式和“送礼金”活动……这个春节，俨然成了“送礼”大战。
事实上，“送礼”功能早在微信送礼功能之前就已经出现，如美团、抖音都布局得更早。而之所以会在春节前后火爆并成为行业焦点，一方面是迎合了春节期间的送礼刚需，另一方面也是各大平台试图通过送礼玩法撬动社交互动，达到拉新用户或者增加用户粘性的目的。
而坐拥社交优势的微信小店，还在持续探索，并更新了玩法。
在春节前两天，1月26日，微信将送礼功能与群聊场景进行了打通，可一对多送礼的微信群 “蓝包”正式上线。在商品端点击“送朋友”进入送礼页面后，“选择聊天”被之前的“选择朋友”所取代，也就是说，用户想要送礼时既可以选择单个微信好友，也能选择微信群。
同样，在群聊页面的工具栏中，用户可通过“礼物”标签进入送礼页面，可以选择“群发礼物”或者“礼物抽奖”，然后选择礼物份数和礼物。操作过程与对话框送礼物大同小异，区别在于送礼人可自行定义礼物的份数，先抢到先得，这也与“抢红包”的逻辑类似。
如今，春节假期已经结束，这场“送礼大战”是否还能激起更大的水花，又会给平台带来哪些新的变化，还有待继续观察。
