董明珠的“老对头”，又要收获IPO了。
在空调行业中，奥克斯只排名第五。它的创始人郑坚江，却是令格力电器董事长董明珠耿耿于怀了十几年的“老对头”。当年的奥克斯横空出世，从2013年董明珠怒斥奥克斯“挖人”起，两家公司从舆论之争打到对簿公堂，缠斗了已有12年。
十几年后，格力和奥克斯都走到了发展的新关口。当年已70岁的董明珠因为退休问题引发市场热议时，装载了奥克斯空调业务的奥克斯电气，在不久前向港交所提交了上市申请，64岁的郑坚江也有望收获自己的第三个IPO。
郑坚江是个“有故事”的宁波商人。从一个汽修工白手起家，已过花甲之年还仍然和董明珠一样奋斗在一线。他创办的奥克斯集团已经横跨了从空调、配电、医疗到新能源等多个行业，2023年集团营收达到860亿元，总资产726亿元。郑坚江也以225亿元身家，跻身2024年胡润百富榜。
但随着时间的推移，奥克斯这个空调业曾经的“野蛮人”，也遭遇了新的挑战者。
01、“低价之王”月赚3亿
家在河北四线城市的小吴是奥克斯空调的老客户了。2024年夏天他又为自己的新房购买了一台奥克斯空调，选它的最大理由，就是便宜。“这台1.5匹的智能语音空调只花了我2200元。以同样的价位，在很多品牌那里只能买到低端机。”
在空调行业，奥克斯有个鼎鼎大名的称号——“价格杀手”。
奥维云网数据显示，国内空调产品2024年的线上均价为2775元；线下均价4306元。在全部品牌中，线上市占率前五分别为美的、格力、小米、华凌和奥克斯，而奥克斯空调的线上均价只有2207元，是前五大厂商中最低的；线下市场中，其均价也只有2982元。
除了奥克斯主品牌外，奥克斯还孵化了副品牌“华蒜”。目前在电商平台上，华蒜1.5匹一级能耗的空调挂机价格可低至1500元。
主打性价比的奥克斯，赶上了“大众市场”增长的红利。弗若斯特沙利文报告显示，消费者近年来更青睐经济实惠的产品，国内产品售价2500元以下的大众空调市场，在2018年至2023年迎来了销量的最佳表现，并预计2023年至2028年其销量复合年增速达到3.6%，超过了中高端市场。
受到房地产进入深度调整期等因素的影响，自从2022年开始，国内空调市场就已经出现销量放缓的迹象，但奥克斯空调的销量，仍旧实现了“逆袭”。
公司招股书透露，根据2023年的销量，它在全球空调公司中排名第五，市占率为6.2%。但从2022年至2023年的销量增长率来看，它的增长率在前五家公司中是最高的，达到了38.6%，也是其中唯一实现了正增长的公司。其他四大空调企业的增长率均为负值，最高的同比下降了10%。
奥克斯在招股书中还强调，大众家用空调市场中，它已稳坐头把交椅，市场份额达到了22.1%。
有了销量的保障，奥克斯业绩一路向上，赚得盆满钵盈。
2022年和2023年，奥克斯分别实现了195.28亿和248.32亿元的营收，净利润也由14.42亿元增长到24.87亿元。在2024年，仅仅前三季度，奥克斯就实现了242.78亿元营收，同比增长了15.4%；净利润达到27.16亿元，同比增长17.8%，相当于平均每月净赚3亿元，平均每天净赚1000万元。
02、靠“低价”杀出重围
在不同的行业里，“平价化”都是企业实现增长的利器。在20多年前，郑坚江就已经把这一策略玩得风生水起。
1986年，还是一个汽车修理工的郑坚江听到同事闲谈说，隔壁的乡钟表零件厂已经换了7任厂长，仍然经营困难，正在找人承包。
郑坚江立即辞去了工作，毛遂自荐，成了零件厂第八任厂长，接过了厂子不到10万元的固定资产和23万元负债。他亲自跑销售，拉来了电视机天线和电能表罩壳的单子，硬是把厂子盘活了，还研发出了电能表的塑料罩壳，大大压缩了生产成本，也拉低了电能表的售价。
1991年，郑坚江决定成立新品牌“三星”，进行电能表整机制造。三星电表靠着价格优势，到1993年就抢占了30%的市场份额，排名行业第一。郑坚江由此积累下的“低价”打法，日后也应用到了空调制造中，并在整个行业里掀起了一场变革的风浪。
1994年，郑坚江在报纸上看到了一组数据：中国空调每年的销售额都保持着高达35％的增长。他向一位做空调配件的小老板了解信息，对方告诉他，这一行的利润率高达40％。
郑坚江当即拍板决定，进军空调行业。郑坚江属牛，这一年33岁。于是新的品牌就叫奥克斯，以牛的英文“OX”谐音命名。
奥克斯空调成立时，国内已有大大小小300多家空调品牌，春兰等巨头正如日中天。名不见经传的“后来者”奥克斯，把握住了国内空调产能扩大的时机，发起了一场“平价变革”。
2001年，奥克斯打出了一个响亮的口号“免检是爹，平价是娘”。第二年，公司发布了一份《空调成本白皮书》，把旗下一款售价1880元的1.5匹冷暖空调进行拆解，列出了每个部件的生产成本和销售费用，直指所有同行们都“卖贵了”，并把自己全线40多款产品降价超30%。
这一招够“狠”。在市面上大多空调单价还在3500元左右时，奥克斯空调就进入了3000元以下区间。消费者自然纷纷叫好，同行们措手不及，奥克斯一战成名。2000年至2003年期间，奥克斯空调的年销量从不到50万台飙升到250万台，一举跃入了空调厂商前五。
价格战只能是一时之策。接下来，郑坚江的第二个判断，让奥克斯真正走上了发展巅峰：它抢先搭上了电商时代的快车。
彼时，家电巨头们的主战场还是在国美、苏宁等大卖场。直到2012年，京东掀起了一场大家电领域的全面价格战，在这之后，新兴的电商平台取代大卖场，迅速崛起。
奥克斯做到了提前押宝。在“双11”才刚刚诞生的2009年，它成为进入淘宝的第一家白电品牌；第二年，奥克斯成立了专门的电子商务部，并入驻了京东。相比起2012年后其他品牌才开始搭建线上渠道，2011年它就在京东上开启了总部直供的专属渠道。
奥克斯在2018年迎来了高光时刻。线上空调的市场份额达到26%，排名全行业第一，仅在京东一个平台的销售额就突破百亿；公司年销售额达到860亿元，空调总销售量超过了海尔，位居国内第三。
郑坚江不按常理出牌，奥克斯的“野蛮生长”也激怒了不少同行，例如董明珠。
2015年，格力就将奥克斯一纸诉状告上法庭，指控后者侵犯格力3项专利，最终奥克斯败诉，被判赔付230万元。2017年，格力电器再度起诉奥克斯侵犯专利权。2020年，奥克斯被判恶意侵权赔偿格力4000万元。
不断的侵权风波损伤了奥克斯的品牌价值。2020年，奥克斯的空调销量只有1033万台，同比下降了32%；当年的空调收入也只有162.18亿元，同比下降了35%。直到2023年，奥克斯业绩才重回巅峰。
格力专利战的阴影还未消失，奥克斯在自己的腹地，又遭遇了新的对手。
03、被小米“逆袭”
奥克斯至今为止核心的竞争力仍然是“互联网+低价化”，但这一策略并没有足够高的壁垒。随着线上经济的发展，叠加国家补贴的推动，空调行业的新一轮竞争已经打进了它的“舒适区”。
奥克斯的老对手们，在2020年大家电步入“直播元年”后，也不肯放过机会了。董明珠亲自下场，率领格力进入直播带货领域，探索线上线下联动；美的在入驻电商平台之后，自建仓储物流业务，进行数字化变革，为线上发展赋能。
在2024年，同样主打线上销售、以性价比著称的小米空调，也成为了空调行业最大的变数。
去年的“6·18”大促期间，小米空调异军突起。京东家电竞速榜显示，从5月31日至6月18日，在空调品牌TOP10累计榜中，小米仅次于格力、美的，排名第三。
在电商平台上，小米一级能效1.5匹空调的价格也打到了2200元左右。据国联证券研究，小米74%的零售量来自2400元以下价格带。
小米集团总裁卢伟冰也曾在微博披露，2024年1月至11月，小米空调的销量同比增长了53%。这个成绩让所有空调厂商感受到了威胁，奥克斯面临的挑战显然是最大的。
昔日“线上王者”的优势地位已经松动。
根据奥维云网数据，在2024年开年第一周，小米就以8.39%的市场份额冲到了线上空调市场的第三位。到了年底，这个数据已经提升到了9.70%。而同期奥克斯只占6.38%的市场份额。
这个差距还在进一步拉大。在2025年第三周，小米空调的市场份额上涨到了13.42%，同比份额提升了7.56%。当年的“线上王者”奥克斯的市场份额只有5.02%，排在第六位。
小米空调是靠什么和传统家电企业掰手腕的？在2024年第三季度小米公司财报电话会上，卢伟冰在回答大家电发展规划问题时，重点提到，小米大家电正从ODM代工模式向自研模式转变，并进行线上和线下全渠道布局。
这也正是奥克斯的短板所在。它和龙头厂商相比，在技术投入和渠道网络上，都还隔着鸿沟。
2023年和2024年前三季度，奥克斯的研发费用分别为5.67亿元和5.09亿元，在总收入中占比分别为2.3%和2.1%。相比之下，同期格力电器的研发费用则为67.62亿元和62.81亿元，研发投入占比也超过3%。
奥克斯从2019年起就在逐步加强线下渠道建设，截至2024年前三季度，奥克斯国内市场线下销售在总收入中的占比已超过了线上销售。
但在2024年，空调市场的价格攻防战已渗透到了线下。
春节期间一家河北四线城市的家电大卖场中，一台普通海尔1.5匹的空调价格，在叠加了品牌折扣和国补后，已经降到了2000元出头，比同卖场奥克斯专柜的2200~2400元的价格还低。一位经销人员告诉《财经天下》，奥克斯的空调基本不降价，也不参与任何卖场的打折活动。
做线下渠道，何其不易。一位经销商就感慨说，奥克斯“模式没有固定化”。从电商、网批到转型线下，奥克斯的渠道战略不断调整，也让经销商无所适从。奥维云网数据显示，直到2024年，奥克斯在整体空调线下渠道零售额市占率还仅为1.43%。
有趣的是，在格力电器2023年年度股东大会上，董明珠曾当场炮轰小米空调。年底时，董明珠再次就专利问题对小米空调“开炮”。这些场景，奥克斯应该并不陌生。但现在，它也和格力电器一样，感受到了压力。
04、赴港上市背后的盘算
国内市场承压，奥克斯把“破局”的希望放在了海外。
2018年起，郑坚江全力引领奥克斯实施海外扩张战略。在马来西亚、泰国、美国等140多个国家和地区，奥克斯都设立了海外销售公司，同时在渠道建设、品牌推广上，加大对海外市场的投入力度。
截至2024年前三季度，奥克斯在海外市场收入111.36亿元，同比增长27.58%。在同期全部营收中，海外收入占比达到了46%，几乎撑起了公司收入的半壁江山。
但同期奥克斯海外的收入中，有超90亿元是来自ODM代工业务。这带来的问题就是，奥克斯自有品牌的知名度并不高。而如若上市成功，奥克斯自然就为品牌全球化获得了一张具有含金量的“通行证”。
为了加大在海外开拓的力度，奥克斯表示此次IPO拟募集的资金将主要用于全球研发中心和工厂的建设。招股书中提到的公司战略里，放在最前面的两条就是“加速全球化布局”以及“提升自有品牌销售，提高品牌知名度”。紧随其后的，是拓展中央空调业务的短板、加大研发投入。
这些都需要资金。截至2024年三季度，奥克斯账上的现金及现金等价物为28.96亿元。无论是加大研发还是在海外拓展市场，这都难以支撑长期投入。
与此同时，奥克斯的资产负债率与同行相比处于偏高的水平。从2022年到2024年前三季度，奥克斯的资产负债率分别为88.3%、78.8%和84.6%，而国内家电行业企业的资产负债率普遍在60%至70%左右。
截至2024年9月30日，奥克斯电气的流动负债净额为24.02亿元，较2023年底增加了3.73亿元。公司表示，这主要是由于原材料采购增加、计息银行借款增加等原因造成的。
通过上市融资实现“补血”，或许也将成为奥克斯接下来发展的一大关键。而奥克斯如上市成功，也将成为郑坚江旗下除了三星医疗、奥克斯国际之外的第三家上市公司。
郑坚江和他一手打造的奥克斯，一度是改变了空调行业的“叛逆者”。然而现在，时代已经改变，奥克斯还能通过IPO实现绝地反击吗？
作者 |阳一
编辑 |朗明
图片来源 |视觉中国
