华泰宏观：春节消费关键词 - 文旅、焕新、入境游

来源：华泰睿思

核心观点

整体而言，今年春节假期延续出行活跃、体验性服务消费意愿提升的趋势。根据交通部统计，今年春运前20天全社会跨区域人员流动量较24年和19年增长8%和20%。且根据文旅部统计，春节期间城乡居民出游意愿52.9%，较去年增长3.8个百分点，其中出游2至3次占比28.6%，出游意愿进一步攀升。其中，入境游的增长更为突出；多地推出文旅消费券或提振电影票房、旅游等需求；“以旧换新”补贴落地亦提振手机等消费。但价格层面或仍偏弱，航旅纵横数据显示，截至大年初五、今年春运期间国内机票价格同比下降约2%，呈现“量增价跌”。本文总结春节消费的三大关键词，值得注意的是，假期消费热度的延续性仍需观察地产周期、财政政策发力情况。

关键词1：政策助力文旅消费“乘势而上”

春节多地文旅消费券落地，或对假期旅游及服务消费形成提振——多地景区客流饱和、春节档电影票房创新高。1月9日国务院发文鼓励有条件的地方推出文化和旅游消费券等优惠措施，各省市陆续推出支持措施，如广东发放总计800万元的文旅消费券；郑州投放2200万元“跨年迎新”文旅消费券。

假期旅游热持续上升，但部分景区数据显示人均旅游收入或有回落。假期前4天，上海接待游客同比增长7.6%；广东4A及以上景区游客同比增长6.1%；四川春节前四日旅游景区接待游客人次/门票收入同比增长5.9%/2.5%、显示人均票价回落3.22%。

春节档前四日票房收入总额亦创新高——猫眼数据显示，今年春节档前四日票房收入总额较19/24年增长35%/31%，日均观影人次较19/24年增长19%/28%、亦显示单价较2019/2024年增长13.5%/2.5%，其中，2025年三四线城市票房收入占比接近6成。

关键词2：补贴扩容推动手机家电“焕新”潮

节前各地手机数码产品以旧换新补贴落地，汽车补贴亦延续，有望继续推动相关品类消费回升。春节假期前4天，商务部重点监测零售企业家电、通讯器材销售额同比增长10%以上。天猫数据亦显示，春节前三天（除夕、初一、初二）手机品类成交同比增长超50%。诚然，鉴于所针对消费品相对低频，或一定程度前置未来消费，居民收入及对未来收入的预期仍是决定消费增长最重要因素。

关键词3：多重催化推动入境游大幅高增

今年春节假期跨境游、尤其是入境游的增长更为突出：根据国家移民管理局预测，今年春节假期全国口岸日均出入境人次同比增长9.5%。

跨境航班数增长强于国内航班：根据CAPA数据，春运期间（腊月十四至正月初五）日均内地航班数较去年同期增长5.5%，而国际航班数增速达17.4%。

部分受益于免签范围扩大、入境游保持高增。根据央视报道，除夕当天，银联/网联共处理境外来华人员支付交易笔数同比增长176%，交易金额增长94%。根据携程数据统计，今年春节期间入境游订单同比增长203%。

风险提示：消费相关补贴政策不及预期，地产需求超预期下行。

关键词1：政策助力文旅消费“乘势而上”

关键词2：补贴扩容推动手机家电“焕新”潮

关键词3：多重催化推动入境游大幅高增

正文

关键词1：政策助力文旅消费“乘势而上”

今年春节多地文旅消费券落地，可用于旅游、电影一级餐饮等消费，或对假期旅游及服务消费形成提振——多地景区客流饱和、春节档电影票房创新高。1月9日国务院发文鼓励有条件的地方推出文化和旅游消费券等优惠措施，随后、各省市陆续推出文旅支持措施，比如广东面向来粤游客及本省居民发放总计800万元的文旅消费券；郑州市加码投放2200万元“跨年迎新”消费券。

春节期间多地发放文旅消费券——国务院办公厅1月9日印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》鼓励有条件的地方根据当地实际推出文化和旅游消费券等优惠措施。各省市在今年春节期间陆续发布文旅支持措施，比如广东面向来粤游客及本省居民发放总计800万元的文旅消费券；郑州市加码投放2200万元“跨年迎新”消费券，推出“50减20、150减50”等大力度文商消费券、文旅消费券和青年消费券；广东、北京、江苏分别发放3800万元、3300万元、6000万元的电影消费券（图表1）。

2025年春节作为申遗成功后的首个春节，旅游市场呈现出对传统文化的浓厚兴趣。传统文化旅游地如北京、西安、成都、南京等凭借其深厚的文化底蕴，继续受到游客的青睐，福建游神成了社交媒体上的爆火“顶流”，而西安的文博场馆和非遗体验活动也吸引了大量游客，四川自贡的年俗文化活动也丰富了游客的节日体验。

居民旅游出行意愿持续升温，春节假期旅游热度较高。全国多省市接待游客人次同比有较高增长——假期前四天，上海市接待游客人次同比增长7.6%；广东全省4A级及以上景区接待游客人次较去年假期前4日同比增长6.1%；假期前三天，浙江和湖南省累的全域游客数量较去年同期分别增长10.7%/24.5%（图表3）。

多景区发布公告称接待游客达到最大承载量。2月2日，老君山文旅集团发布《限流公告》显示，2日预约售票数量已达上限。九华山风景区2月1日也发布客流量预警公告称，九华山核心景区2月2日（正月初五）预约购票量已接近最大承载量。2月1日，九寨沟风景名胜区管理局发布消息称，大年初四，九寨沟景区游客接待量持续达到淡季最大承载量2.3万人次。据大数据显示，2月1日至2月3日门票预订数量均达到淡季最大承载量。

主要景区接待人次同比有所增长，收入增速则有所分化。部分景区旅游收入增速高于游客数量增速——福建武夷山市假期前三天旅游累计接待游客同比增长12.3%；而旅游总收入同比增长13.7%。1月28日至30日，湖北武当山特区累计接待游客较2024年同比增长43.1%，旅游总收入同比增长51.6%（图表4）。但也有部分省份统计显示人均门票价格较去年回落——四川省纳入统计的A级旅游景区接待游客人次较去年同期增长5.9%，而实现门票收入增长约2.5%，显示人均票价回落3.2%。

此外，2025年春节档前四日票房收入总额亦创新高。猫眼数据显示，2025年春节档前四日票房收入总额较19/24年增长35.2%/31.0%，日均观影人次较2019/2024年增长19.1%/27.9%、亦显示单价较2019/2024年增长13.5%/2.5%，受消费升级带动观影单价提升及院线下沉三四线城市扩容拉动，票房收入创历年新高。其中，2025年三四线城市58.1%的票房占比虽低于2024年峰值，但相比疫情前仍提升5个百分点（图表5-6）。

关键词2：补贴扩容推动手机家电“焕新”潮

今年春节前各地手机数码产品以旧换新补贴落地，汽车补贴亦延续，有望继续推动相关品类消费回升。春节假期前4天，商务部重点监测零售企业家电、通讯器材销售额同比增长10%以上。天猫数据亦显示，春节前三天（除夕、初一、初二）手机品类成交同比增长超50%。

消费品“以旧换新”政策扩围落地：1月5日，国家发展改革委、财政部发布《关于2025年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》。1月13日，商务部等五部门办公厅联合印发了《手机、平板、智能手表（手环）购新补贴实施方案》，明确了个人消费者在购买上述三类数码产品（单件销售价格不超过6000元）时，可享受购新补贴。补贴比例为最终销售价格的15%，最高不超过500元。

手机数码等产品春节“焕新”热潮较为明显。根据商务部数据显示，年初至1月31日0时，全国共收到汽车以旧换新报废更新补贴申请5.7万份、汽车报废申请数或受春节因素影响较2024年底有明显滑落；而消费者购买12大类家电以旧换新产品179.3万台，申请手机、平板、智能手表（手环）3类数码产品购新补贴1714.5万件；假期前4天，商务部重点监测零售企业家电、通讯器材销售额同比增长10%以上。平台数据亦有佐证：天猫数据显示，截至1月30日24点，春节前三天（除夕、初一、初二）手机品类成交同比增长超50%。截至目前，共15个省市手机国补活动全面上线天猫，其中春节期间，新增广东、北京、安徽、陕西4个省市。

如我们在《展望今年“以旧换新”政策效果》（2025/1/12）中估算，若今年消费品以旧换新政策补贴总额扩大至3000亿元，考虑递减效果假设拉动系数在1.5-2左右，或带动社零年化增速0.9-1.2个百分点。然而，消费补贴对提振当期消费有明显提振作用，但鉴于所针对消费品均为“低频”，大件支出，对消费的影响往往可能是“前置”未来消费，并不一定大幅提振跨期总消费体量。反之，补贴高频消费、服务消费、甚或“无差别”增加转移支付，提振消费的效果可能不会隐含明显的“前置消费”，提振效果或更为“平滑”。值得注意的是，收入及对未来收入的预期仍是决定消费增长最重要的决定因素。

关键词3：多重催化推动入境游大幅高增

根据交通部统计，今年春运前20天（截至正月初五）全社会跨区域人员流动量约45亿人次，可比口径下，较24年和19年增长8%和20%。今年春节是申遗成功后的首个春节，也是8天法定假期实施后的首个春节，根据文化和旅游部数据中心专题调研数据显示，春节期间城乡居民出游意愿52.9%，同比增长3.8个百分点，其中春节出游2至3次占比28.6%。

春运前20天，不同出行方式中私家车、铁路、航空累计客运量较24年同期均增长7%，而较19年同期增长40%、32%、27%（图表9）。其中自驾出行成为主流，据交运部预计今年春运（1.14-2.22）期间自驾出行人次达到72亿人次，约占总流动量的八成。

百度迁徙指数亦显示春运前19天人员流动较24年同期增长7.0%（图表10），今年春节假期百度迁徙指数保持高位，尤其是节前10日远超往年同期。

此外，今年出境游及入境游增长更为突出，但机票价格呈量增价跌。国家移民管理局预测，今年春节假期全国口岸日均出入境人次较去年春节假期增长9.5%。航旅纵横大数据显示，截至1月9日，春节假期（2025年1月28日至2月4日）国内航线机票预订量超502万张，比去年春运同期略有增长；而出入境航线机票预订量超145万张，比去年春节同期增长约28%。但机票价格偏弱——航旅纵横数据显示，今年腊月十四至初五期间，国内机票价格同比下降1.8%，日均国内航班量同比增长5.5%（图表11-13）。

出境游方面：截止春节前四天（初一至初四），每日入港人数均超去年同期（图表15）。春运期间（腊月十五至初四）日均内地、港澳台、国际航班数分别较2024年增加1.7%、9.3%和32.6%。据香港入境事务处及澳门旅游局，春节假期预计出入境人次为867/520万人次，1.28-2.3香港总入境旅客360.7万人次（内地访客106.4万/同比-7.2%），1.28-2.2澳门总入境旅客101.0万人次（内地访客76.0万/同比-8.3%）。携程网数据显示，截止1月30日，跨境游订单较去年春节同期增长超三成，其中门票、租车预订订单上涨超七成，机票、酒店、火车票、民宿等均呈两位数增长。

入境游方面：根据携程数据，今年春节期间入境游订单同比增长203%，根据途家发布的《2025 春节民宿出游预测报告》显示，今年春节外国人预订民宿数量同比2024年增长2.3倍，其中外国旅客最爱去的城市为哈尔滨、广州、上海、北京和成都。2024年来，受中国扩大免签、全球通胀环境下境内商品及服务消费凸显极致性价比和极致丰富度、全球旅游需求释放等因素催化，入境游出现“井喷式”增长，而去年12月17日，中国过境免签政策进一步延长至240小时（10天）。入境游的人次和收入增长有望再度加速，对中国境内消费拉动效应有望进一步上（参见《入境游增长继续加速，热点扩散》（2025/1/7）。