在文化遗址前聆听历史的低语，在民俗博物馆里感受传统文化的温度，在冰雪世界领略银装素裹的壮阔……2025年寒假，研学游市场热度空前高涨。
《每日经济新闻》记者采访获悉，受“演员王星事件”影响，与往年相比，今年寒假，我国海外研学游热门目的地之一的泰国热度有所下降，不少旅行社、机构取消了赴泰研学游。但国内研学游市场呈现出了前所未有的多元化与创新性，各类产品琳琅满目，满足了不同家庭、不同年龄段孩子的多样化需求。尤其是冰雪主题的研学游大放异彩，不仅在北方市场火热，包括成都西岭雪山在内的南方冰雪地也出现了名额紧缺、房源稀少的情况。
春节前后，西岭雪山迎来大批学生 图片来源：受访者供图
“供不应求，营位和住房都很饱和。””成都文化旅游发展股份有限公司董事长杨建勇在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，与北方相比，南方的冰雪研学游不仅能与户外运动相结合，还具有更丰富的植物和自然教育。“年前我们已经接待了5期，每期4到5个班。初七以后，我们又推出了几期，接到不少南方市场的‘订单’。整体而言，我们产品的‘复购率’很高。”
“客户取消太多”，赴泰研学游短期受冲击
经营旅行社的刘坤（化名）告诉记者，因为交通方便、免签政策以及生活消费的高性价比，“泰国研学游产品长期受我国家长和学生欢迎”。
根据泰国旅游与体育部的数据，中国游客占据了泰国外国游客的最大比例，2024年约有670万中国游客赴泰旅游，为泰国经济注入了强劲动力。去年，泰国还推出了对中国游客的免签政策，使得中国游客数量迅速增长，泰国旅游业一片繁荣。尤其是在冬季，温暖的气候优势让赴泰研学更具吸引力。
但今年初发生的“演员王星事件”，给部分赴泰研学游按下了“暂停键”。“出于对大家安全的深切关注，我们决定暂停原定的赴泰国研学活动。”日前，陆续有机构、旅行社等发布取消赴泰研学的通知。
“海外研学游本身成本较高，考虑到不少客户主动取消，而且参加的学生多为无父母陪伴等，我们和不少机构都决定暂停泰国研学的产品。”刘坤告诉记者。
不过，长期专注于旅游行业研究的华东师范大学教授楼嘉军在接受《每日经济新闻》记者采访时指出：“短期的影响肯定有，但研学游的市场需求旺盛，后续赴泰国研学会逐步恢复。”
“旅游对泰国的经济发展至关重要，预计泰国会推出政策重新拉回中国游客。”楼嘉军认为。
高校、博物馆等研学产品供给丰富，冰雪主题大热
虽然泰国研学游遇冷，但随着国内寒假的来临，研学游依然如火如荼地展开，围绕清华大学、哈尔滨工业大学、南京理工大学、盘龙城遗址博物馆、乾陵博物馆、南京奥林匹克博物馆等多所知名大学、博物馆的研学路线陆续推出。
将书本知识与现实生活紧密相连，让学生可以在历史文化考察、自然科学探索中直观感受历史的厚重、自然的奥秘、科技的进步，近些年来，研学游也被称为“行走的课堂”。
《每日经济新闻》记者采访获悉，2025年寒假，冰雪主题的研学游俨然成为这个假期家长与学生的“新宠”，多地产品都在强化自身的“冰雪概念”。例如，2024年底，新疆印发《自治区关于以冰雪运动高质量发展激发冰雪经济活力的实施方案》，提出要加快构建以冰雪运动为引领，带动冰雪文化、冰雪装备、冰雪旅游全产业链发展的现代冰雪产业体系。
春节前后，西岭雪山迎来大批学生 图片来源：受访者供图
被誉为“冰城”的哈尔滨，研学游更是“一席”难求。
“我们在哈尔滨的几个研学游团，现在都插不进去了。”某机构研学负责人王森（化名）告诉记者，寒假前两个月，哈尔滨的研学游团已经满员，且无法候补。据王森介绍，每个研学小团人数控制在约20人，主打特色游，6天5晚的行程包括游览索菲亚教堂、中央大街等景点，也会让学员感受赫哲族渔猎文化、科考东北虎等特色，还会有动身学习时刻，比如做泼水成冰实验、抽冰尜、做冰灯。在价格上，此研学团每人学费超过6000元，大小同价，且不包含各地前往哈尔滨的大交通费用。
值得注意的是，今年寒假，大放异彩的冰雪研学不仅在北方市场火热，包括成都西岭雪山在内的南方冰雪地也迎来不少游客。
“今年冬天，我们的（研学游）冬令营也供不应求。年前已经接待了5期，每期4到5个班，每个班30位学员。”杨建勇表示，近日西岭雪山迎来最忙碌的时刻，营地内已“一房难求”。
早在2007年，杨建勇就加入了我国著名的滑雪胜地西岭雪山，他对南方市场如何做好冰雪经济有着深刻洞察。杨建勇表示：“正月初七以后，西岭雪山又推出了几期研学冬令营，接到不少南方市场的‘订单’。整体而言，今年我们产品的‘复购率’很高。”
行业回归理性 如何深挖研学游“金矿”？
“2024年我国研学游行业市场规模达1791亿元，同比增长21.9%。”《2024—2025年中国研学游经济市场运行监测报告》预计，到2028年，中国研学游行业整体市场规模将突破3000亿元。
近年来，我国研学市场虽然愈发红火，但有关“游而不学”“价格虚高”“质价不符”等问题引发的探讨时有发生。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，66.4%的受访用户表示非常愿意让自己的孩子参加研学游，但36.9%的消费者认为目前研学游项目内容形式单一，孩子参加后没学到东西，35.2%的家长认为目前市场上的研学游资源匮乏。
对此，艾媒咨询分析师认为，研学游行业正处在跑马圈地式的发展阶段，目前中国研学游行业企业主体类型丰富、数量多，各种教学机构跨界进入行业的现象十分常见，提供的研学游产品质量参差不齐，相关监管与项目开发仍然存在提升空间。
“大力发展研学游是件好事情，既能活跃文旅市场，也能帮助旅行社提升业绩。但当下，我国研学游发展的层次还不够高，专业性、体系性和深度性都不够。”楼嘉军指出。
自2013年国务院首次提出“研学旅行”以来，从国家到地方文旅和教育等部门陆续出台相关促进政策。2024年11月，文化和旅游部办公厅发布《文化和旅游部办公厅关于促进旅行社研学旅游业务健康发展的通知》；同年12月，北京市文化和旅游局发布《北京市旅行社组织或承办未成年人研学旅游服务规范（3.0版）》，进一步推动行业规范化发展。
在楼嘉军等行业人士看来，政策引导下，研学游市场更加趋于理性。《中国研学旅游发展报告2023—2024》亦显示，2024年全年，研学相关的招投标总次数与总金额较2023年同期有所回落，但相较于2019年仍有明显提升，也超出2021年水平。
图片来源：《中国研学旅游发展报告2023—2024》
“虽然研学游在文旅市场目前占比不大，但随着规范体系的加强、专业内涵的提升，它将成为行业的一座金矿。”楼嘉军向表示，从业者不能单纯从旅游角度来设计路线，而是要站在文化角度，将教育充分考虑进来，让学生“有游有学”。
“传统研学更多去博物馆，但我们的特色是做自然教育和户外的嫁接。”杨建勇进一步向记者表示，与北方相比，南方的冰雪研学游不仅能与户外运动相结合，还具有更丰富的植物和自然教育。西岭雪山坚持走自然环保路线，将动植物的课程与自然景观融合。“除了冬季的滑雪，四季不同的景都适宜不同的研学路线。”
