文 | 新识研究所，作者 | 杨启隆，编辑 | 丁力
要说每年有哪些固定的全民互联网活动的话，从支付宝集五福衍生出来的春节活动一定算一个。
自2016年支付宝首次发起集五福的活动，至今已是第十个年头。这个最初源于支付宝年度账单后的一个小创意，在之后短短几年间快速演变成了全民狂欢的春节"新民俗"。从最初的简单集福卡，到后来的福气商家、五福总动员等活动，十年间支付宝不断创新玩法，成功打造出了一个具有强大社交属性和商业价值的春节IP。
在支付宝集五福打出示范效应后，抖音、快手、小红书等互联网平台纷纷推出自己的春节营销活动，试图分食这块"年味"蛋糕。不过，到了2025年还有足够体量用户参与的春节活动，主要还有支付宝、抖音和小红书三家。
而这些春节活动虽然每年都有“一顿操作猛如虎，过年一看一块五”的吐槽，但也的确还是曝光量最大的全民活动之一。所以，从春节活动下发的任务中，往往都能看出哪些是平台正在猛推的业务板块。
那么，2025的春节活动中，支付宝、抖音、小红书在力推哪些功能和业务？又和它们各自承担的使命和发展阶段有什么关系呢？
以为在支付宝集五福？实际上玩了4399+短视频
作为春节活动的“鼻祖”，2025年支付宝集五福的玩法在表面上迎来了极大的丰富。
1月20日，支付宝集五福活动拉开了序幕，据官方宣传，今年集五福活动最大的亮点在于丰富多样的主题福卡。
不同于往年的爱国、富强、和谐、友善、敬业，今年福卡的主题扩充到了29套，包括影视类的《甄嬛传》《封神二》，玩具类的泡泡玛特、乐高，体育类的郑钦文、孙颖莎，游戏类的蛋仔派对、英雄联盟手游等。
在玩法方式上，不同于过去的集齐一套就可以等待除夕夜定时开奖，今年每集齐一套福卡都可以兑换现金奖励，共可完成五轮。
这样的方式，大大地延长了集五福的真实活动时间，因为受制于稀有卡的爆率，几乎没有人能完成五轮集卡，所以参加活动的99.99%的用户每天都需要上支付宝“打卡”完成任务，以期获得稀有卡进入下一轮。
也正是因为需要用户每天都来打卡完成任务，才让大家发现，原来在支付宝除了支付之外，还可以刷视频、玩游戏。
为什么这么说呢？其实打开支付宝集福卡的任务界面就能窥得端倪。
其中，类似于扫一扫、逛淘宝、邀好友、蚂蚁森林、蚂蚁庄园获取福卡的活动多年以来一直都有，而有关余额宝、理财、便民服务、支付服务，也都是支付宝的主要业务之一。
筛选一波后，其实已经可以说今年集福卡任务的增量就是看视频、碰一下和玩一玩三个模块。
其中，碰一下业务作为支付宝去年下半年以来新创的支付方式，旨在通过更加便捷的付款体验和前期一定力度的优惠来抵御类似于微信淘宝支付互通等“拆墙”的影响、挽回支付宝在支付领域的份额，不过由于该业务主要存在于线下交易，在本次集福活动中的声量也极小，所以此处就不再赘述。
而看视频的玩法，其实大家都熟悉。
每天刚点进支付宝视频的时候，每转1圈（看视频10秒）就有机会抽取一次福卡，而抽卡几次之后就会变成浏览两分钟视频才能抽一次福卡，这样的设定可以较好地留存那些为了福卡而点进来的用户，因为毕竟等待的时间也不算短，很多本来为了抽福卡而来的用户会在不经意期间刷起视频来。
除了集福卡之外，浏览视频还可以获得现金红包奖励，但前提是要每天签到、刷视频积攒到一定程度才能领取使用。
从设计者的角度来说，为了集五福的人点进来就是获客机会，于是便从内容和激励上双管齐下，要么让用户“迷失”在短视频中，要么用看起来触手可得的红包引导用户再次点击。
但是，像这样被快手和抖音玩剩下的方法，实在是没看到多少成效，反而有些适得其反的感觉。随意刷几个视频，就很可能看到有某条视频的评论区都是像下面这样吐槽集五福玩法太坑的评论，甚至有不少用户表示要卸载支付宝。
在集福卡之外的领红包上，支付宝可以说是深得拼多多精髓，前90%进度、中间9%进度还有最后1%进度的难度，实属螺旋级别飞涨，想要领到这点红包要花出难以想象的时间。
玩一玩，其实就是集成了各个轻量级游戏的合集入口。
其实这些游戏，对于圈内只有入门级了解的玩家，肯定也都早有耳闻，什么寻道大千、向僵尸开炮、几何王国、时光杂货铺，其实都属于投流买量小游戏，支付宝明显就是先把该板块当作引流和外售流量的窗口。
但是，这种小游戏的主阵地还是在微信，支付宝能吸引多少玩家，又能卖出分得多少份额，还得很长的时间才能看出端倪。
综合起看，其实支付宝的意图也并不难猜测，从碰一碰到视频再到游戏，无非就是对流量的争夺。这也与过去一年里支付宝所处的状况与实施的战略十分匹配，即其急需在不断被蚕食的支付业务之外开辟新的流量入口并进行一定的转型。
而作为主阵地在支付宝的重磅全民活动，今年的集五福活动也会是支付宝这波转型的重要窗口期，可以肯定的是，在这波远比过去十年中任何一年时间都长的春节活动中支付宝一定会拿下很大一批流量，但面对激增的流量该如何尽可能地提高转化率，是接下来的支付宝要重点思考的问题了。
抖音集福带字节全家桶，小红书集福有实物礼盒
如果说支付宝的春节活动是因为形势倒逼着前进“打江山”的话，那么作为社交细分领域中绝对龙头的抖音和小红书的春节活动，就更像是“守江山”了。
其中，抖音的集卡模式也和支付宝的集五福几乎相同，每集齐一轮都能将奖励提升一倍。
而集卡要完成的任务，也大致分为拉新、使用和引流到字节其他的应用中三类。
其中拉新就是邀请新用户，使用则包括了发布视频、在抖音和朋友聊天、参加活动三类，最后的引流就是将抖音的既有流量扩展至西瓜视频、汽水音乐、今日头条上，帮助同在“字节”的好兄弟们也能分到一些春节的流量红利。
操作体感上，或是由于抖音设置任务的难易程度较低，或是由于抖音生态已经被大家所接受，又或是由于每一轮集齐奖励的提升较为丝滑，所以集卡的难度实际上没有支付宝集五福的难度高，让抖音的集卡“风评”高出支付宝不少。
在战略层面，今年的抖音春节活动其实并没有显露出什么新的野心，除了为字节旗下的其他产品引一些流之外，做的其他活动都属于中规中矩，但这属于正常，作为娱乐向的第一产品，抖音只要不出大的纰漏，就已经能称得上优秀了。
而相比于前两者，小红书春节活动的模式则有了不小的改变，不再只是集卡分红包了。
其中，类似于集卡分红包的活动被替换为了集卡分红盒，集齐五张新春贴纸之后就可以获得小红书发出的实体礼物，共有五种不同的实体礼物可选，最珍贵的红运礼盒里甚至还有1g的黄金和珂拉琪口红礼盒，价值不菲。而且实体礼盒虽然发放稍微繁复一些，但收到的感觉相比于电子红包来说还是要好上很多的。
而除了集齐贴纸兑换小红盒外，每拿到一个小福袋，都可以选择完成一个小任务获得奖励，而其中的最主要的任务其实只有浏览话题和刷视频。
竖屏视频很好理解，除了抖音快手这种老牌竖屏视频产品外，B站、小红书也不会放过这块蛋糕，更何况小红书的流量天然够大，构建竖屏流量社区也并不困难，依靠春节活动强化一轮也属于正常。
不过，既然有“强迫”用户刷视频的情况，那就自然会有在短视频中被“罚站”的吐槽。但受制于“体力”的限制和内容的优质，其实小红书在做任务的体感上是更好的那个。
任务中最频繁出现的浏览话题功能，则可能是小红书在接下来一年中要力推的那个。
当前小红书用户们主要还是一个帖子一个帖子进行浏览的，如果退出帖子再打开下一个，大概率就到了完全不同的话题，而为了聚合那些有同样话题的人群、打造爆款事件或便于进行宣传，按照tag发帖讨论的浏览话题功能就出现了。
这样的形态可以说是帖子形态的再升级，而此次新春活动也是最好的曝光点，如果大家适应并转化了一部分用户向话题形态，那么之后再做一些活动要简单太多了，能将同一兴趣的人短暂地聚合在了一起，但在热度过去之后大家也会各自散开寻找下一个关注的话题，既保证了流量的统一，也不用担心出现像百度贴吧那样山头林立的情况。
而这，或许也是小红书对内容和社区的进一步探索，如果成功培养用户心智的话，那么也算是不小的创新了。
新春活动，看似小同其实大异。
其中支付宝受制于自身定位的原因，只能快速向外扩张。抖音作为“守江山”的那个，正在四平八稳地给大家发红包。而小红书则是虽然已经做大但仍然在朝着平台自我革新的那个。
不过，春节毕竟短暂，各家做出的努力应该很快就能看到效果。支付宝能否在内容侧迈出重大一步，抖音能否保证自己的流量不被侵蚀，小红书能否将话题讨论推的更广，应该很快就能看到效果了。
