近年来，文旅消费逐渐成为提振市场信心、推动文化旅游业高质量发展的强劲引擎。各部门陆续出台了一系列促进文旅消费的政策、措施，促进文旅消费持续繁荣发展，形成更多新的增长点。春节期间，各地围绕过年民俗、美食、冰雪等重点消费需求，举办丰富多彩的文旅消费活动，推出消费券、票价优惠等惠民措施，展现春节文化魅力，营造欢乐祥和的浓厚节日氛围，更好满足群众春节期间的文旅消费需求。
2025年全国春节文化和旅游消费月推出内容多样的文旅新产品、新场景——
文旅“年货”供应充足 掀起新春惠民乐民新热潮
为贯彻落实党中央、国务院关于大力提振消费等决策部署，落实国务院办公厅印发的《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，1月15日，文化和旅游部产业发展司在吉林省长春市举办2025年全国春节文化和旅游消费月主场活动，正式启动2025年全国春节文化和旅游消费月（简称“春节消费月”）。春节消费月于1月至2月举办，围绕“文旅惠民乐民 共享美好生活”主题，组织各地、各支持单位策划了丰富多彩的文旅消费惠民活动，推出内容多样的文旅新产品、新场景，更好满足节日期间群众文旅消费需求。
新产品新场景满足文旅消费需求
主场活动上，中国气象局发布了“北疆风情·梦幻雪都”“筑梦亚冬会·北国好风光”“林海雪原·极寒挑战”“冰雪穿越·冷极探险”等10条冰雪旅游路线，以及云南普洱、四川攀枝花、广东茂名、广西北海、海南乐东、福建厦门等26个今冬1月至2月避寒康养好去处，丰富冰雪旅游和避寒康养产品供给。同时，路线相关地方推出了丰富的文旅消费优惠措施和特色文旅活动，让广大游客在体验冰雪激情、享受温暖旅行体验的同时，还可享受旅游消费优惠。
文化和旅游部会同中国石化共同启动“百城千站”文化和旅游消费行动计划，从丰富消费惠民措施、开展消费促进活动、优化消费环境体验、提高产品供给能力、加强宣传推广力度5个方面持续惠民乐民，促进文旅消费。此外，为更好地服务自驾游车主，春节期间，中国石化投入7亿元消费补贴，开展以“集红包 抢免单 分吨油”为主题的新春消费促进活动。
中国非物质文化遗产保护协会推出“非遗贺新春·2025豫园非遗大集”“雄安狮舞大会”等非遗迎新春活动，通过非遗市集、非遗体验互动等形式多样的活动，让传统文化走进现代生活，展示中华优秀传统文化的独特魅力，增强广大人民群众的文化获得感和幸福感，形成文旅消费的新亮点。
中国玩具和婴童用品协会发布春节主题玩具新品，拼插玩具、拼图玩具、软身玩具、电子玩具、潮流玩具等都融入了浓厚的节日元素。
以优质金融服务激发消费活力
春节消费月期间，中国银联、中国农业银行等金融机构紧跟政策导向，围绕重点领域，创新产品与服务，提升消费金融服务的便利性、可得性，为激发文旅消费活力提供有力支撑。
中国银联携手商业银行、线上线下众多品牌商户启动“用银联·纳百福”新春惠民活动，并陆续推出购票优惠及专场系列活动，覆盖200多家文化场馆，满足不同消费者的多元化需求；实施“锦绣行动2025”，积极拓展观影、体育等方面新兴消费场景；开展境内外联动的消费促进活动，联动不少于34家境外发卡机构，针对境外来华旅游人群开展来华消费返现专项活动，覆盖东南亚、澳洲、中亚等旅游客群。
中国农业银行推出“锦礼贺新春”“锦绣冬韵游”“福瑞年货集”等春节主题系列活动；持续发展冰雪经济，推出“奇遇冰雪游”专项文旅活动；持续加快数字化创新步伐，围绕“旅游+”场景全业态提供智能化服务，融入智慧景区、智慧出行、智慧停车等各类新型消费场景，实现线上线下一体化收银服务，支持境内外银行卡刷卡、扫码多渠道支付，持续提升商户受理和游客支付便利性。
乘着飞机体验浓浓年味儿
中国国际航空、中国东方航空、中国南方航空结合自身行业领域发布了春节文旅特色活动、惠民措施、优质产品。
为满足广大旅客在春节期间探亲访友和旅游出行需求，国航针对“探亲热+旅游热”春运出行模式，结合旅客流量、流向的变化，对具有春运效应的航线计划新增航班3400余班次。为满足北方冰雪旅游需求，增投哈尔滨、沈阳、海拉尔等航点，推出不同种类的冰雪权益卡。国航还在移动端、境内网站及29个国际及地区网站设立了免签专区，旅客可以浏览最新的国际免签及240小时入境政策动态、获取免费旅游产品信息，并且一站式完成免签国家航线机票的购买。
东航发布了春节期间冰雪旅游系列产品。作为2025年第九届亚洲冬季运动会的官方航空服务合作伙伴，东航推出两架亚冬会主题彩绘机，“滨滨”和“妮妮”与东航凌燕一同翱翔蓝天。东航还与合作伙伴携手建设东航冰雪旅游专区，精选全国33个冰雪旅游目的地，上线众多优质冰雪旅游产品，实现航空机票、雪场酒店、冰雪景区门票、旅游专车等一站式购买，提供更便捷、更实惠的多样化产品选择。
围绕春节旅游出行需求，南航推出“巳喜临门·新春献礼”“年终盛典”“直播新春特辑”“商城年货赠好礼”等春节主题活动，涵盖机票优惠、春节权益、互动福利等多个方面。同时，南航积极打造春节热门产品，上线“亲情速递”和“春节旅行”两款产品。针对出入境出游需要，南航还推出了一系列优惠产品，包括全球次卡、公务舱次卡及“买一送一”等产品，让旅客们能够以更加经济实惠的价格，享受到高品质的航空服务和独特的国际旅行体验。
春节消费月期间，各地也将围绕过年民俗、美食、冰雪、避寒等重点消费需求，举办超4000项约2.7万场次文旅消费活动，推出消费券、票价优惠、消费满减、折扣套餐等惠民措施，带来实惠便利的文旅体验，让居民游客度过充满年味、烟火气和文化味的蛇年春节。
湖北：一亿元惠民券活跃文旅生活
2024年，湖北全年安排文旅惠民消费券和引客入鄂奖励资金近2亿元，有效激活了文旅市场，惠及人民群众，全年游客接待量同比增长12.8%。
春节，是中华民族最重要的传统节日，春节假期也是万家团圆、走亲访友、休闲过年的重要假期。为积极弘扬春节文化，增加优质产品供给，营造欢乐祥和氛围，提高人民群众和广大游客的获得感、幸福感，新年伊始，湖北加大力度推动文旅惠民，活跃春节期间人民群众和来鄂游客的文化娱乐生活。1月10日至2月28日，湖北省文化和旅游厅组织开展“知音湖北 欢喜过大年”文旅惠民活动，面向全国游客分多轮次发放600万张总额1亿元的文旅惠民券，涵盖200家3A级以上重点旅游景区、演艺演出、主题乐园等项目。本轮惠民券发放充分考虑公平性、普惠性，改变了过去拼手速抢券秒光模式，参考马拉松等大型赛事“预约—中签”模式，提高中签比率，让更多人能享受到优惠。
除了发放文旅惠民券，湖北省文化和旅游厅还联动各市州，精心策划开展新春演出季、群众文艺迎新年、非遗贺新春、博物馆里过大年、旅游迎春休闲过年、惠企乐民欢度春节6个系列板块2500余场精品活动，形成丰富多彩的文旅活动矩阵。
浙江：拉开新春文旅消费大幕
赏绝活、看大戏、品美味、观村晚、逛市集、住民宿、游美景……1月19日，2025浙江文化和旅游新春消费季暨全国旅游迎春休闲过年浙江分会场系列活动在湖州长兴启动，现场发布“十百千万”浙江新春文旅消费季的主体内容。“举办新春文旅消费季的一个重要目的，就是寻找年味、唤起年味。”浙江省文化广电和旅游厅党组书记、厅长陈广胜如是说。
新春文旅消费季是浙江打造消费新场景、助力消费提质扩容的重要活动，因此联动各方资源推出多项惠民举措。据介绍，浙江围绕新春十大主题场景，集中发布文旅消费券发放、景区门票减免、住宿餐饮以及娱乐演艺优惠等各类消费惠民举措200多项，发放消费券超1.6亿元，推出1008场文旅主题活动，以实实在在的惠民让利，更好释放文旅消费活力。
“新春期间，杭州发挥数字文旅优势，提供数智文旅服务。”杭州市文化广电旅游局有关负责人介绍，迭代升级“轻松游”行李改革“寄存、托运、送站”一体化服务，帮助游客解放双手，提升在杭旅游出行体验感；“发现杭州”文旅总入口中英文版，为来杭中外游客提供出行指引、预订酒店、景区导览、领取优惠等一站式集成服务。
杭州市文化广电旅游局致力于打造国际旅游目的地和国际“赛”“会”之城，抓住演唱会火爆势头，推动演艺服务提质增效，激发文旅消费动能，新春期间将举办14场演唱会，全年预计举办演唱会80场以上。旅游演艺“宋城千古情”在新春期间将加密演出，演艺新空间《新龙门客栈》等也将为市民游客提供丰富多彩的视觉盛宴。同时，杭州市文化广电旅游局还将推出“5000年中国看杭州”国际旅游产品，结合春节热点，持续高频开展国际营销宣推。
在浙江，“为一场演出，赴一座城”愈加普遍。近日，“相遇南湖 音你而来”2025迎新音乐会在嘉兴南湖上演，国内外顶级院团和演奏家齐聚，南湖音乐厅内座无虚席。“我第一次来嘉兴，这里不仅风景秀丽，文化底蕴也很深厚。比赛间隙，我逛了好多地方呢！”在中央音乐学院读大一的王同学在嘉兴待了4天，沉浸式游览了南湖景区、月河历史街区、子城遗址公园、嘉兴博物馆等，留下了美好回忆。
热闹的文化集市、超燃的快闪表演、美味的万国美食、好玩的新年巴士……在浙江省义乌市，更多人通过“义乌好好逛·宝藏义乌年”系列活动，感受“有生意更有生活”。记者走进义乌市稠城街道市集看到，几十个摊位整齐排开，既有香气四溢的特色小吃，也有充满传统文化气息的非遗手工艺品，还有各式各样的农特产品，让消费者可以在这里一站解锁吃喝玩乐。市集的一侧，快闪表演、新年年俗互动等同步上演，吸引市民游客“打卡”。
“探索构建更多商旅文体融合新场景，持续赋予‘义乌好好逛’文旅IP新内涵。”义乌市文化和广电旅游体育局相关负责人表示，义乌正加快打造“品世界美食、买世界商品、交世界朋友”的新格局。
山东：瞄准市场需求提振文旅消费
1月22日，小游客在济南市一处公共文化空间体验年画印章“打卡”。 苏 锐 摄
1月22日，山东济南泉城广场南侧的香格里拉大酒店大堂，河北游客禚欣蔚正向酒店工作人员咨询附近的旅游线路。工作人员转来一个链接，内容是济南市文化和旅游局近期发布的12条“济南酒店15分钟城市漫游线路”，禚欣蔚看了惊喜不已。
为响应春节消费月的部署，济南市聚焦市民游客体验化、个性化、品质化的旅游需求，创新推出“今晚住济南”旅游住宿品牌，对酒店资源及城市文旅资源进行挖掘梳理，定制开发酒店周边漫游线路。
比如，以济南香格里拉大酒店为核心的赏泉漫游线路、以济南鲁能贵和洲际酒店为核心的古今穿越漫游线路等，创新构建文旅消费多维场景，让游客多停留、慢下来、住下来，提升过夜游客增量。
以市场需求为导向，是山东参与今年春节消费月的显著特征。山东省文化和旅游厅相关负责人介绍，2025年，全省文旅系统将围绕“政策端、供给端和需求端”三端共同发力，大力实施文旅消费全面提升行动，激发文旅消费的潜力和活力。从1月18日至3月1日，全省启动七大主题上万场文旅消费系列活动，全力营造欢乐祥和的春节氛围。
临近春节，临沂市沂州里商业街区人流不断。与往年相比，市民游客更加青睐具有临沂地域文化特色的年货，比如临沂剪纸窗花、临沂本土木旋玩具、临沂企业创新开发的“煎饼花”。
王浩在沂州里商业街区运营一家颇具规模的文创体验店，对于文旅消费的新变化有直观感受。“大家更喜欢民俗味道浓的文创，比如带有临沂美景的冰箱贴、布艺制品。”王浩说，各级政府也支持文创开发，一些非遗项目经过巧妙设计重新回到大众的视野。
为进一步推动“引客入济”，传承弘扬中华优秀传统文化和传统美德，扩大“文化济宁”品牌在“Z世代”人群中的影响力，山东省济宁市文化和旅游局1月10日至2月28日开展“陪着爸妈游济宁”大学生全家福旅行季活动，面向全国大学生推出“陪父母住济宁、免费游景区”等优惠措施。比如，对自愿参加活动的全国高校大学生、中国籍海外在读留学生陪同父母来济宁旅游并住宿的游客，当地的“三孔”等65家景区免首道门票。
同时，济宁市加强景区串点成线，以“跟着孔子游济宁”为主题，推出儒韵国风线、炫彩冬景线、冰雪风情线、新春年俗线等冬季旅游线路。当地还加强与携程、优酷、抖音等平台合作，策划“Z世代”人群喜爱的文旅营销推广话题，宣传推广全家福旅行季等惠民措施，助推济宁文旅传播出圈。
（本报记者张婧、瞿祥涛、周传人、苏锐采写）
2025年1月27日《中国文化报》
第5版刊发特别报道
《惠企乐民 欢度新春》
