每年春节的超长假期，都是互联网大厂剑拔弩张、瓜分流量的超级战场。
特别是深陷“流量焦虑”的大厂，更不会错过机会。争夺增量用户、激活存量用户、提升品牌形象、拉近与商家的关系，春节依然是一年中最直观的流量入口。
过去十年间，微信抢红包、支付宝“集五福”、摇一摇等经典业务，正是在春晚的助力下，一夜之间火遍全国。
2025年春节前，微信上线了“送礼物”功能，打响了蛇年春节营销的第一炮，并被淘宝、京东、东方甄选等平台快速“复刻”。
虽然在内容过载下，人们对春晚的热情逐年下降，但今年的春晚也依然拿到了阿里、小红书、B站的三家合作——阿里成为春晚的独家电商互动平台，小红书成为春晚的独家笔记分享平台，B站则成为春晚的直播平台，并提供独家弹幕服务。
除了阿里、京东、拼多多等传统电商平台，抖音、快手等短视频平台更趁着春节营销高潮，积极响应“年货节”。
这场瓜分春节流量的竞赛，谁有望吃到最大红利？
01、全网“送礼物”混战
赶在圣诞、元旦、春节密集的“节日季”前，微信突然上线“送礼物”功能，给沉寂了许久的社交平台带来了一些创新惊喜。
2024年12月，微信小店用户通过微信小店挑选、购买商品后，可点击“送给朋友”，好友填写地址即可收到这份“礼物”。这个更新，被许多人解读为腾讯电商开始“放大招”，“微信送礼”也因此被比喻为“微信蓝包”。
许多商家不失时机地加紧利用新功能营销。测试开始的两天里，白名单用户数量迅速攀升至3亿多。仅12月19日一天，通过该功能下单的用户数便接近200万，累计GMV达4亿元。
对于“送礼物”带动起的热情，腾讯集团董事会主席马化腾特别在腾讯年会上回应，希望外界不要过度吹捧。“微信要用5年甚至更长时间，去做电商生态连接器，发挥社交的力量。要讲究慢工出细活，做成精品。”
虽然马化腾嘴上这样说，但微信团队却很“诚实”地在春节前加班加点，为“送礼物”功能做升级。
不少用户发现，近日微信将“送礼物”功能放在了更显眼的入口——微信对话框里。用户想送礼时，无须跳转到微信小店，而是聊天时就能点击“+”号，选择“礼物”赠送好友。
市场对于“送礼物”的高度敏感，很大原因在于微信的杀手级应用“抢红包”功能，正是爆发于2014年春节。
腾讯数据显示，从2014年除夕到大年初一16点，参与抢微信红包的用户超过500万，总计抢红包7500万次以上。领取到的红包总计超过2000万个，平均每分钟领取的红包达到9412个。
更重要的是，微信“抢红包”很大程度上帮腾讯解决了支付业务的市场教育问题。
无论是发红包还是抢红包，必须绑定银行卡、开通微信支付才能提现。微信借此机会，快速完成了2亿张银行卡的绑定，从而在支付赛道顺利卡位。
因此时隔十年后，微信再次出手社交电商新玩法，瞬间引起了对手的高度紧张。
短短几天后，紧随微信脚步，淘宝、京东、东方甄选都相继在商品详情页悄悄上线“送礼”功能，加入了送礼大战。
对比几家大厂的“送礼物”体验，《财经天下》发现，微信送礼依托于微信社交与良好的支付环境，操作更加快捷流畅。淘宝更多注重安全性，收礼物的人，需要输入由对方设置并告知的四位数安全口令，方可领取。
京东则倾向面向自营正品开通功能，宣传快递上门，春节也送货。东方甄选则试图在玩法上增加趣味性，除了单独送给某位好友的“单人礼包”模式，还可以选择“多人礼包”和“抽奖礼包”。
积极参与这场礼物混战的除了大厂，还有乐于玩转营销创新的商家。
12月30日，瑞幸旗下预包装咖啡品牌“瑞幸即享”，也在微信小店试水了“送礼物”功能，其中19.9元的“生椰拿铁心意套装”一天之内被“送”出了超过一万单。
有意思的是，淘宝送礼和京东送礼均支持一键分享至微信。这也让原本横在巨头面前的竞争之墙，通过春节这一特殊场景，被不费力气地打破了。
02、赞助春晚还有多大性价比？
这个春节，除了创新的“礼物”大战，春节期间的最大流量入口——春晚，也从来都是大厂鏖战的核心阵地。
自1983年首秀以来，春晚已历经42载春秋。它早已不再是一场单纯的文艺联欢，而是演变成了一个有完整营销体系的国民IP。特别是在用户注意力被不断分流的当下，春晚仍能在除夕之夜，最大限度地把人聚拢在屏幕跟前。
今年，阿里时隔多年回归，拿下了两个春晚“独家”。
其中，淘宝作为“独家电商互动平台”，将邀请用户“许愿领红包，瓜分25亿”。阿里云则作为“云计算AI独家合作伙伴”，将支持全球华人云上看春晚。
哔哩哔哩（以下简称“B站”）也首次坐上牌桌，成为春晚“独家弹幕视频平台”，并全程同步直播央视春晚。目前，B站首页已上线专门的春节Tab，除了预约看春晚，还加载了会员促销、年货推介等入口。
拿下“独家笔记分享平台”的小红书，则是二度牵手春晚。今年，小红书将在除夕夜连续直播7小时，并将通过发起春晚相关话题，鼓励用户和明星一同分享同款穿搭、节目热评等笔记。
从2015年开始，互联网大厂便取代了酒企、家电企业等，成为了春晚的常客。
10年前，正是微信将“摇一摇”抢红包的互动形式搬上了春晚舞台。无数用户在看节目的同时，摇红包、绑银行卡、提现，一气呵成。腾讯仅用两天时间，便以“绑定2亿张个人银行卡”的战绩，追平了支付宝过去8年的努力。
媒体报道称，马云对此捶胸顿足，但也感慨春晚流量之大。此后三年，阿里连续拿下春晚“标王”，不仅让“集五福”家喻户晓，还把社交和支付业务又向前推进了一步。
2019年到2022年，百度、快手、抖音、京东轮番上阵，开启了互联网大厂争抢春晚流量的叙事。
不过，巨头们争抢流量入口，带来最直接的结果是春晚的合作费用水涨船高，而大厂的合作创新却日渐乏善可陈。除了早些年的“摇一摇”“集五福”有些新意，之后的“撒红包”即便金额翻了几倍，平均到每个人身上，对用户的吸引力也十分有限。
被春晚吸引来的用户如何留存，成了一个问题。
2019年，百度在春晚红包活动中曾一举收获上亿新增用户，带动百度App日活达到2.4亿，同比增长67.3%。但好景不长，媒体报道称，除夕过后百度流量留存率不到20%。
2021年，抖音成为春晚独家红包互动合作伙伴后，日活也曾在除夕当晚达到5.8亿，但很快又回落到了5亿上下。
2023年，互联网大厂从2015年后首次集体缺席春晚招商。这也成了一个标志性信号——在降本增效的背景下，更多大厂懂得要靠创新产品、场景、体验，才能承接住春晚的即时流量。
经过短暂休整，2024年大厂又重新回归争夺春晚流量的阵营。只不过大家明显变得务实了许多，简单的“抢红包”也开始逐渐消失于历史长河中。去年，京东的“一分钱”送礼活动设有支付环节，更多给自家平台导流，争取对价格敏感的下沉市场用户，拉动增量。
而今年，阿里、小红书、B站三家不再追求一家独大，而是一起分食春晚，更侧重与用户的互动。从中也可看出，如今的大厂不再追求用“撒币”拉新，而是理性地从春晚中寻找与自身匹配的参与模式，丰富用户生态。
03、抓住卖货好时机
如果说送礼物、分食春晚还停留在平台扩大影响，追求从社交链路向电商的转化层面，各电商平台趁春节消费高潮开启的“年货节”，追求的则是实打实的卖货意图。
毕竟，当下的年轻人线上下单买年货已渐成趋势。甚至有人会在走亲访友前先在网上下单，人和礼物前后脚“分开上门”。
京东是今年率先开启年货节的电商平台之一，2024年12月24日晚8点，便上线了年货节，消费者在京东选购年货好物，每天都能领60元额外补贴。购买部分家电家居、3C数码类商品还可享受国家补贴8折优惠，更有超多年货“买一赠一”，美妆“买正装送正装”，服装5折、养车用车5折、进口好物“1元抢”等福利。
淘宝年货节则于1月6日晚8时开售，提供了每日签到、参与互动游戏等玩法，用户最高可获得8888元的大额红包。
拼多多年货节则沿袭了一贯的助农、国货思路，其百亿补贴“超级加倍补”活动将向优质农货、特色年货、老字号及国货品牌进行重点倾斜。
传统电商平台之外，觊觎“年货”生意的短视频平台也不甘示弱。
抖音继续聚焦于年轻人喜欢的场景和情绪价值，通过明星撬动粉丝互动，以及利用免佣金、返推广费、设帮扶基金等举措带动商家。
作为拥有7亿用户的超级App，快手电商则在1月15日开启了春节活动，延续“快手有年味”主题。
快手的春节活动，覆盖了许多线上线下场景。不仅推出摇发财树、抢黄金、领红包的互动玩法，还上线了丰富多元的新春主题活动，带用户品味各地民俗与年味，更有明星、球星、达人上线快手，参与直播和线上晚会活动。
从1月15日起，快手电商、本地生活还将继续上线“春节不打烊”活动，以“年味无时差，48小时极速发”为主题，提升用户在春节期间的购物体验，快手磁力引擎则全力为品牌和商家创造丰富多元的营销场景。
事实上，从2024年12月中旬到今年1月中旬，快手便上线了一场主播参与的开年大促。期间，快手多项数据表现亮眼，直播间GMV增速超100%的主播数近2.2万个，成交破千万GMV的直播间数同比增长53%。
“真是想着办法让我们下单啊！”有消费者在看遍电商平台的活动后，如此评价道。
从各方积极参与瓜分春节流量背后，能看出互联网大厂在用户增长、商业化变现方面的诉求愈发迫切。但无论如何，纵观近几年的春节营销激战，获取增量用户越发艰难，也是一个不争的事实。
这场一年一度的流量争夺战，不仅是对各大平台运营能力和创新能力的考验，也是对长期战略布局的检验。最终的赢家，必将是那些能将短期流量转化为长期用户价值的平台。
作者 | 陈大壮 林木
编辑 | 李不清
图片来源 | 视觉中国
