恒隆，重整策略
撰文 | 浩然、苏珊、Echo
主编 | 付庆荣
图片来源 | 官方渠道
编者按
Preface
【2025·直击财报】系列，在财报中读懂企业逻辑，看见商业之变。此为，恒隆篇。
以1992年为起点，恒隆进入内地超三十载。三代交班，成于2024。陈文博接棒，一纸致股东函，重申恒隆「只选好的只做对的」承诺。
只选好的，眼光独到的恒隆，朝着“越来越奢”模样进化。只做对的，嗅觉敏锐的恒隆，直面“上海依赖症”，找到了“第四条支柱”。
在今日公布的2024成绩单中，恒隆“第四条支柱”——上海以外的购物商场实现租赁收入19.85亿元人民币，在总租赁收入中的占比由2023年同期的40.2%上升至41.3%。
但恒隆地产2024年整体租赁收入减少6%至95.15亿港元。其中，内地物业组合的租赁收入按人民币计值下跌4%;按港币计值，计及人民币兑港币较去年贬值影响后，则下跌5%。香港物业组合录得9%租赁收入跌幅。
在恒隆大部分购物商场的租出率均录得升幅的背景之下，高端商场、次高端商场的业绩出现明显分化，前者“面临市场气氛转弱及竞争”，后者“录得稳健的收入增长”。
对于这份成绩单，外界的情绪反应，在“预料之中”以外，亦夹杂着一份寄望恒隆破局的期待。待到那时，“商业真正变得好起来了”才会有更具象、更真实的感知。
01
内地商场收租近50亿元
“第四条支柱”立起
财报显示，截至2024年12月31日，2024年恒隆地产总收入为112.42亿港元，同比上升9%；整体营业溢利为64.55亿港元，同比下跌13%。
收入增长主要源于2024年录得15.58亿港元的物业销售收入，且主要源自香港，而2023年并无此项收入计入。然而，因租赁营业溢利减少和财务费用增加，整体营业溢利继续下跌。
分区域看，恒隆地产2024年内地物业整体租赁收入为64.66亿港元，同比下跌5%；香港物业租赁收入为30.49亿港元，同比下跌9%。
恒隆在香港的项目相对贴近住宅社区，消费群体更为刚需，一直以来较为稳定，然而由于去年香港居民境外了旅游频次增加，旅客消费习惯变化，这些项目的业绩表现不再坚挺。集团行政总裁卢韦柏在业绩会上提到，10月份香港项目人流减少，很多人北上旅游。
内地商场方面，按类型看，恒隆的高端商场2024年录得租赁收入41.55亿元人民币，同比下跌4%；次高端商场2024年录得租赁收入6.5亿元人民币，同比上升4%。
以上海为划分，恒隆的上海项目录得收入29.68亿元人民币，同比下滑5%；非上海项目录得收入19.85亿元人民币，同比下滑1%，更具韧性。
在恒隆最重要的上海市场上，旗舰商场上海恒隆广场的收入和租户销售额分别从高位下跌6%和22%；上海港汇恒隆广场，因能提供更丰富的时尚生活种类选择，其收入和租户销售额分别下跌3%和12%，更具韧性。
关于上海恒隆广场业绩下滑情况，集团行政总裁卢韦柏在回答媒体提问时表示，客人到店消费的次数无减小，甚至有增多，但每一次购买的金额下跌了15%-16%。显然由于消费力稍逊的顾客对高端消费更为谨慎，并在海外寻找更为优惠的商品。
上海之外，无锡恒隆广场和大连恒隆广场表现依然出色。前者收入录得2%增長，租户销售額则略微下降3%；后者收入增加8%，租户销售额亦上升3%。
对比强烈，沈阳市府恒隆广场、武汉恒隆广场期内收入下跌幅度均超15%。前者收入和租户销售额分别下滑16%和25%；后者收入和租户销售额分别下滑19%和22%。
而同样表现不佳的沈阳市府恒隆广场，因面对着市府商圈的整体衰落，同商圈的另一顶奢商场沈阳卓展购物中心在年内结业，竞争进一步激化，商场进入对定位的调整，增加时尚生活和餐饮选择。
02
多项目进入“新十年”
恒隆调改大年来了
经济下行周期，世界经济不稳定性增强，国内市场消费增长乏力，奢侈品消费的疲弱引发国内高端商场业绩下滑。
与此同时，存量时代下，市场竞争愈演愈烈。多个头部商业地产企业进入“调改大年”，对旗下标杆商场进行品牌迭代、场景更新、扩充场域、重装改建等。据赢商网统计，2024年新开项目中“焕新重开”的占比高达21.79%。
外部市场环境叠加经营压力加剧，恒隆亟需“自我更新”，为乏力的业绩注入新增长动力。据统计，目前恒隆内地10个在营项目，有7个开业十年及以上，其中上海两大王牌——上海港汇恒隆广场、上海恒隆广场开业已超20年。
这意味着，恒隆在内地早已进入真正的“存量时代”。存量焕新，是头等大事。在2024年，随着天津恒隆广场进入“新十年”，恒隆步入了调改大年。
在刚过去的2024年，赢商网通过实探、采访等方式，深度了解过天津恒隆、无锡恒隆这两座魔都之外的恒隆业绩主力贡献者，看它们如何“越做越新”、“越调越好”。
天津恒隆广场，变得更会玩更年轻
截至2024年6月底，天津恒隆广场出租率对比2023年跃升14个百分点至94%，收入和租户销售额较2023年上半年分别上升15%和9%，客流同比提升21%。
具体看，2023年起，天津恒隆广场从3大方向启动了大刀阔斧的升级：
◎聚焦情绪价值,以场景创新唤醒城市年轻力。自2023年以来，天津恒隆广场不断打造520浪漫爱心墙、夏日七夕告白墙、冬日萌动雪人墙等热门打卡地标……2024年，运用艺术、自然、科技、人文，打造融合五感的沉浸式体验，规划五大主题空间。
◎灵活调整品牌和业态，专注商圈差异发展。自2023年以来，项目新进品牌120家，其中首店品牌33家。2024上半年，为进一步巩固“城市咖啡会客厅”的标签，新引入了% Arabica、luckin coffee等人气品牌。
◎跨界融合做加法，与津城同呼吸共成长。深度剖析18-45岁目标客群，引入多家首店并带来上百种不同形式的体验活动。今年以来，已举办183场线下活动，仅上半年就举办了100场活动。
无锡恒隆广场，稳固苏南顶流之位
无锡恒隆广场，作为苏南商业的顶流代表，自开业以来凭借高端定位和强大的运营能力，成为全国地级市商业“王者”。
2024年开年，阔别无锡十年的爱马仕重磅回归，再加上之前Louis Vuitton、Gucci双层大店，重奢排面拉满。整个年度，项目共有39家江苏/无锡首店开业，包括观夏、Hourglass、提督、Luneurs、Undefeated、On昂跑、Self-portrait、Lola Rose等。
另外，截至目前，无锡恒隆广场已确定明年引进最少23家江苏/无锡首店，稳固苏南顶流之位。
从魔都之外，看向上海滩两个超过20岁的王牌项目，其直面的竞争更为激烈。除了劲敌上海国金中心，未来上海徐家汇中心ITC、西岸中環也将陆续面世，前滩太古里二期、张园二期也正扩建中。
为扭转业绩颓势，稳住魔都高奢商场王者之位，在“新20年”征途中，上海2座恒隆广场变身进行时。
//上海恒隆广场：三期扩建，总投资约4.59亿元，预计2026年完工，届时将增加约13%的零售面积，并提供3,850平方米的24小时开放公共空间，增加自然景观场所，进一步巩固顶奢地位。有消息称，未来恒隆广场可能还有机会打造四期。
TOP级新店纷至沓来，2024年引入超30家品牌，包括日本知名鞋履品牌NIPPON MADE BY ONITSUKA TIGER中国首店、意大利顶级男装Ermenegildo Zegna、NIPPON MADE BY ONITSUKA TIGER全国首店等高能级店铺。
空间微改造，在L3层打造了一处生活品味空间Galleria，融合香水、珠宝、咖啡、巧克力等业态，提升潮奢氛围和业态的丰富度。
//上海港汇恒隆广场：2024年大手笔重装焕新超60家首店，包括23家高能级首店，调整幅度大，涵盖多个业态。
Max Mara升级为跨层店，意大利珠宝Marco Bicego、MONCLER、西班牙茶餐厅MERCADITO 166、Lady M中国直营首店、mont·bell上海首店、Under Armour Outdoor中国首店等新入驻，进阶品牌组合。此外，联合洲际酒店集团于项目中引入金普顿酒店及餐厅。
铆足劲做调改，背后的另一现实是恒隆内地新商场储备不足。相较其他港资，目前恒隆在内地的新项目，有且只有杭州恒隆。除此之外，其近年额外贷款主要用于昆明、武汉和无锡项目余下期数的发展。
因此，如何让现有的存量发挥带来最大的业绩增量，是恒隆当下“做对”的事情。毕竟，下一个新投资何时出现，无可预测。
去年1月，恒隆曾表示，“公司若有额外现金，将首先用作偿还债务，其次是支付股息，然后是新投资。管理层预期上述优次顺序将继续维持，直至债务和利息支出情况好转”。
03
利息支出逐年攀高
“恒隆之困”何解？
虽然租赁收入减少是基本纯利下降的主因，但利息支出的增加对基本纯利也有重大影响。
2024财年报告期内，恒隆地产的财务成本进一步提高，利息支出净额升高至历史性的高位，达到8.84亿港元（2023年同期为6.21亿港元）。财务费用的提升一方面源于贷款总额的提升，一方面源于利率的上升。
截至2024年12月31日，恒隆地产的借贷总额为573.76亿港元，2023年同期为507.04亿港元；平均借贷利率为4.3%，与2023年同期持平。
为了应对债务压力，鉴于香港和美元市场的高息环境，恒隆有意地提升人民币借贷比例，将债务中的人民币占比由2023年末的29%提升至2024年末的36%。关于人民币贷款比例将提升至多少，首席财务总监赵家驹表示希望“借多点人民币，但无硬性指标”。
为缓解利息支出不断增加带来的财务成本压力，恒隆在今日业绩会上，公布了“重整策略”——扩大港币及人民币融资，采取以股代息安排及重整派息以保留现金。
1月21日，恒隆地产宣布，与逾10家国际、中资及本地银行签订100亿港元五年期银团贷款（“银团贷款”）协议。恒隆方面表示，该笔银团贷款的所得款项将用于为公司的部分债务再融资计划并提供额外营运资金支持公司发展业务。
恒隆地产首席财务总监赵家驹表示：“这笔策略性融资将……让我们的财务状况更稳健，以便于在瞬息万变的市场环璄中保持韧性。”
韧性，一直是港资商业地产玩家们穿越周期的关键词。之于恒隆，这个韧性约等于“高奢壁垒”。可在高奢消费遇阻的2024，其模式的独特性——倚重高端商场、高端办公楼，而其最近似的竞争对手，要么除了高端购物商场外还持有大量中型和大众化的购物商场，以及住宅房地产物业，又或是在收入来源方面更依赖香港市场——将如何扭转盈利困境，引发深思。
某种意义上，恒隆确实是最深耕内地市场的港资企业，也是市场上几乎唯一不涉住宅业务的高端商场持有及运营企业。因此，是观察高端商场的最佳窗口。
01
宏观背景来看，高端商业遇到多重挑战
//奢侈品祛魅：自2013年中国消费者成为全球奢侈品市场第一大购买群体（含境内外消费）算起，在各大奢侈品牌的轮番教育中,中国消费者对不同奢侈品牌的定位与背景了解渐深，祛魅是一种必然。
//入门级消费者流失：奢侈品频繁涨价让中高收入/价格敏感人群对奢侈品消费回归理性，转向奥莱渠道购买奢侈品，或更加青睐定价更低的小众设计师品牌。
//高端消费持续外溢：日元贬值、出境游增加等，中国消费者对信息获取的敏锐度使其对全球定价水平更加了解，宁愿等待出境也不愿意在国内消费奢侈品，去年的日本商场挤满了来自中国的购物者便是明证。
这反映在门店规模上，2024年奢侈品门店规模全面收缩，将净关店率大幅提升。
02
高端商业竞争激烈，恒隆非绝对王者
据赢商大数据监测，截至目前，全国高端商场共计85座，包含购物中心以及独立百货。有3座以上高端商场的城市，达到10座。
2024年，恒隆业绩同比靠前的高端商场前三——大连恒隆广场、无锡恒隆广场、昆明恒隆广场，在所处城市皆有强话语权。其中，大连和昆明各有2座高端商场，除恒隆项目外，还有2008年开业的大连时代广场，2009年开业的昆明金格百货，均是较早期的项目。而无锡只有无锡恒隆广场1座高端商场。
而业绩同比靠后的高端商场——武汉恒隆广场、沈阳市府恒隆广场，它们所在的城市一是城市高端商场较多，二是有非常强劲的竞争对手，包括武商mall、沈阳万象城等。
二线城市高端市场的容纳量有限，受制于奢侈品品牌在二线城市中难以开出多家门店，必须抢占先机，才能建立起坚实的防御性优势，后入者则面临着残酷的竞争，而恒隆广场在武汉、沈阳的尴尬现状，皆印证此理。
往后看，目前被寄予厚望的杭州恒隆广场，会否成为恒隆的“超级王牌”，有待观望。高手过招杭城，其首先要直面的对手是稳居“百亿店王”俱乐部的杭州大厦、杭州万象城。
但被动等待，从来不是最好的取胜策略。主动出击，方有破局之机。毕竟，在当下的恒隆看来，穿越困局最大的对手，从来不是别人而是自己。
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