作者丨内参君
编审丨橘子
护送学生回家过年，助力年轻人感兴趣的体育赛事，首次赞助极具权威的“中国大学生广告艺术节学院奖”......这个春节，百岁山主打一个全方位陪伴。而频频加强与Z世代互动的背后，百岁山又有着怎样的考量。
温情百岁山，大学生的回家“搭子”
从1月14日起，历时40天的2025年春运拉开序幕，小年过后，返工过年的打工人越来越多，春运的客流量也一步步逼迫高峰。据第三方数据预测，2025年春节，全社会跨区域人员流动量将达到90亿人次。
高铁作为热门出行方式，每年春节都会有几亿人涌入高铁场景，高铁站也因此成为品牌CNY传播的热门区域之一。每一年，品牌们都会在这里大显身手，从赠送礼品、到讲述心愿，再到暖心记录……关于品牌、旅客和春运的故事接二连三地上演。
早在1月12日，春运序幕还未正式拉开，但第一批回家过年的游子——大学生们已经在返乡路上了。中国天然矿泉水第一品牌百岁山也先行一步，率先在广州南高铁站拉开“百岁山送你回家过新年”系列活动第一弹。
在当天的活动现场，百岁山精心布置了新春主题活动空间、打卡区、DIY现场、温暖驿站等多个主题区域。区域之间相互联动，营造出浓厚节日氛围的同时，吸引了不少旅客积极参与现场互动，传递欢乐和温情的同时，也很好地传递了品牌理念。
在打卡区，路过的年轻人们争先排队打卡、拍照，有专业人像摄影师为其拍摄新年留影；在DIY专区，写福活动吸引众多游客们驻足，积极参与领取品牌新春福袋、植入品牌logo的书法春联与红包等惊喜礼品；温暖驿站里，百岁山定制玩偶热情迎接，现场送水服务可提供热饮，驱散旅客的冬日寒冷。
不仅如此，百岁山还安排了高铁列车互动活动。在当天的D3344次列车上，车厢内布置好车窗贴，福袋与百岁山瓶装水装饰，营造温馨氛围。百岁山主题人偶巡演送福利、创意漂流瓶传递、惊喜寻宝等环节，则通过多种趣味性方式与旅客开展互动，传递欢乐的同时不少乘客收到百岁山了的惊喜礼品。
内参君注意到，当天参与互动的人群主要为大学生群体。当第一批回家过年的年轻人，遇上中国排名第一的天然矿泉水品牌，碰撞出了不少精彩的火花。
事实上，在当天的线下活动落地之前，百岁山已在线上开启了“百岁山送百名大学生回家过年”的活动，大学生们通过在朋友圈集赞、发布小红书笔记分享春节归家故事等方式参与，就有机会获得百岁山发送的回家津贴，最高可达千元。
截至目前，该活动获得了大学生们在线上的热情参与。百岁山在护送年轻游子们回家的同时，很好地传递了品牌的温度，同时加强了与年轻人的互动。
多方位互动，强化高端定位不动摇
当然，今年春节，百岁山陪伴年轻人的方式不只一种。除了是回家“搭子”，百岁山还是年轻人春节期间观看体育赛事的“搭子”。
内参君注意到，作为国际体育赛事上的常客，百岁山赞助的好几场完事在春节期间举行。其中，WTT新加坡大满贯、2024-2025赛季CBA常规赛、2025亚洲羽毛球混合团体锦标赛、24-25赛季羽超联赛，这四场精彩赛事分别在一月底、二月初举行，届时百岁山将作为赛事的官方合作伙伴及指定饮用水，助力运动员在比赛中维持最佳状态。
众所周知，体育营销已经成为国内外各大饮用水品牌的“必争之地”，而这么多年，百岁山凭借着高品质、高标准形象，已与世界羽联、篮球世界杯、国际排联、世界乒联、澳网、中网、上海网球大师赛、CBA、尤文图斯等高端顶级体育IP达成合作。品质受到认可的同时，百岁山的产品也出口至欧美、日韩的30余个国家和地区。
高端体育赛事营销，是百岁山从过去到现在，以及未来都会一直坚持做的，其中的逻辑也不难理解——借助高端赛事，去强化百岁山“水中贵族”的高端定位，最终获得那些有经济实力、追求生活品质人群的关注和认可。
但据内参君观察，今年有所不同的是，百岁山在强化体育营销的同时，有意在加强与大学生群体的互动。除了上文提到的“送百位大学生回家”的相关活动，今年百岁山还将首次牵手“中国大学生广告艺术节学院奖”，通过这个有着二十多年历史的知名赛事加强与以大学生为代表的Z世代互动。毕竟，当Z世代接棒“消费担当”，抓住后浪就意味着抓住机遇。
要想抓住这部分人群，就得先了解他们。经过过去两年消费环境和市场供给的多重影响，Z世代人群一个最明显的特征就是追求精打细算的同时，部分消费却在提质升级。他们吃饭囤券、买白牌的同时，也喜欢逛山姆、对打着“中产”标签的商品更感兴趣。
根据第一财经和DT商业观察联合发布的《2024青年消费调研报告》显示，2024年，51.2%的00后和49.8%的95后表示消费有所增加，这个比例高于90后及其他年龄段人群。麦肯锡发布的《2024中国消费市场的真相》里显示，18-25岁Z世代人群对宏观经济的信心水平明显高于平均水平。
《2024青年消费调研报告》还显示，虽然很多年轻人在过去一年有购买白牌的经历，但7成受访者选择了“少数会复购”或者“几乎没有复购”。另外，有三分之一的受访者会因为“品牌认同感”选择品牌。尤其是在食品饮料、营养品等直接和人体接触的品类上，他们更倾向于有品质保证的品牌商品。
当品牌认同感成为Z世代消费决策时的重要考量因素，这无疑于利好走高品质、高标准定位的百岁山。
众所周知，百岁山主打天然矿泉水，是在特定地质条件下形成的地下矿水，水源十分难得，且含有一定量的矿物质、微量元素或其他成分，是包装饮用水行业中公认的高品质水种。经过这些年持续不断的品类教育，百岁山已稳居我国天然矿泉水第一的位置，受到行业和消费者认可。
刚刚过去的2024年，我国饮用水市场可谓热闹非凡，各种舆论战、价格战打得火热，但百岁山未盲目跟风，而是坚持自己的战略定力，坚持“水中贵族”做高端的产品定位不动摇，本本分分卖水、做体育营销、讲好水源地的故事、加强品类教育，持续提升自己的品牌影响力。
