在过去五年不断深化的合作中，怡宝和中国国家队互相为对方成长提供了充足的养分。
文|刘成康
近日，2028年洛杉矶奥运会周期中国奥委会及中国体育代表团官方体育服装合作伙伴发生变更，这一体育营销大事件让中国体育产业在2025开年就被成功点燃。
中国奥委会及中国体育代表团国字号体育IP，向来是体育营销的必争之地。北京时间1月22日，另一宗关于“国字号”的重磅合约也正式落实——上海联合产权交易所正式发布公告，宣布华润饮料成为2025-2028年中国国家队/TEAM CHINA非酒精饮料合作企业。这也标志着双方在2019-2024年第一个五年合作周期结束后，成功续约，开启第二个合作周期。
图源：上海联合产权交易所
华润饮料是中国知名的即饮软饮企业，旗下拥有「怡寶」、「至本清润」、「蜜水系列」等知名品牌。2019年11月，华润饮料正式成为中国国家队/TEAM CHINA首家合作伙伴，为70余支国家运动队提供安全纯净的包装饮用水及丰富的饮料系列产品。双方的合作经历了包括东京奥运会、北京冬奥会、巴黎奥运会三大奥林匹克盛事在内的多场大赛考验。期间华润饮料助力并见证一批批中国运动健儿屡创佳绩，为国争光。
作为华润饮料旗下的标志性品牌，以包装饮用水产品著称的怡宝成为双方合作过程中最重要的形象输出载体。经过五年的“双赢”合作历程，这次续约看起来“水到渠成”。
中国国家队助力怡宝品牌形象与经济双丰收
2019年11月，在中国国家队合作计划新闻通气会上，华润饮料宣布成为中国国家队/TEAM CHINA的首家合作伙伴。携手中国国家队之后，怡宝将为70余支国家队和各类代表团提供备战资金、包装饮用水、运动饮料及非酒精类饮料的补给支持。
当时怡宝对外发声称，运动根植于怡宝的品牌基因，而中国国家队将赋予怡宝品牌更丰富的体育内涵。
具体来说，怡宝此前已经是马拉松、足球等各类体育赛事的赞助商常客。华润饮料《2019年社会责任报告》中列出，怡宝2019全年累计赞助跑步赛事204场、服务了超过113万人次跑者。
而携手中国国家队，进一步扩大了怡宝在体育场景的覆盖范围。在过去五年的合作周期里，怡宝帮助运动员们保持最佳竞技状态，陪伴各支队伍征战重大赛事；充分使用各支国家队优秀成员的形象进行产品宣传，帮助怡宝品牌触及更多不同运动项目的受众；怡宝还联动中国国家队进行多样化的市场推广或公益宣传活动，在奥运会等全民关注的重大赛事节点获得更好的曝光效果。
营销的目的不外乎“品牌输出”和“刺激销售”。2024年，华润饮料寻求在香港交易所上市，其招股书称，与中国国家队的合作“强化了我们‘健康、安全、专业’的品牌形象”。得益于中国代表团在2019-2024年期间三届奥林匹克盛事中的出色表现，怡宝的品牌形象得到中国国家队一系列荣耀和佳绩的加持，品宣效果更是锦上添花。
至于营收方面，华润饮料的收入从2019年至2023年在百亿级实现了超过30%的增长。招股书称，“多元化营销策略推动业务增长”。体育营销是怡宝多元化营销的主力构成，与中国国家队的合作又是体育营销战线中优化怡宝品牌形象的重要切口。可以判断，携手中国国家队对华润饮料业绩的提升，带来切实支持作用。
怡宝助力中国国家队打响品牌焕新“第一枪”
既然称为“双赢”，怡宝之于中国国家队也有独特意义。基本层面在于怡宝的服务能力。赞助“中国国家队”这样一个IP需要可观的资金投入，但中国国家队不是一个单靠支票本就能手到拿来的资源。它具有源于中国运动健儿顶尖运动水平的精英属性，因此仅与少量不同行业的头部企业深度合作。
怡宝是国内包装饮用水市场的领先品牌，符合“头部企业”的特性。更多具体服务指标也能满足国家队层次的需求：例如怡宝产品的安全性可令运动员放心饮用；又如怡宝强大的市场渗透力和渠道布局，可令怡宝快速响应各支国家队在不同场合、区域下的补给需求。
而怡宝之于中国国家队更升华的意义，在于其“首个合作伙伴”的身份。
中国国家队合作计划，是一次关于中国体育无形资产价值挖掘的创新尝试。该计划为各运动项目国家队与综合性运动会中国体育代表团赋予了集体形象和统一称谓，即通过将中国各个体育项目的顶级资源“打包”成一个整体，以“中国”这个中心词背后蕴藏的使命感、共鸣感、自豪感等要素，放大中国体育顶级资源的品牌价值。
怡宝率先加入中国国家队合作计划，具有为中国国家队合作计划放大中国体育顶级资源价值做示范的意义。未来，中国国家队合作计划有望凭借与合作伙伴的成功案例，进一步探索整合中国体育顶级资源的方式，为中国体育无形资产的开发拓展新的思路。
时至今日，中国国家队合作计划已拥有覆盖中国国家队合作伙伴、中国国家队赞助商、中国国家队供应商等层级的十余家合作品牌。多家优质合作伙伴陆续加盟中国国家队合作计划，一定程度上正是源于怡宝与中国国家队的天作之合，令中国国家队合作计划的价值获得充分展示。
怡宝体育营销持续向“广深高”拓展
2024年，华润饮料招股书已提到华润饮料与中国国家队新周期的合作正在磋商中。如今，双方已经成功续约，正式开启全新的合作周期。
体育营销是怡宝发展战略的重要组成部分。目前中国体育产业和事业仍处于高速发展轨道，怡宝如要坚持体育营销力度，中国国家队无疑是最具分量的合作资源之一。单是华润饮料招股书就23次提到“中国国家队”字样，折射出其对怡宝的意义。
以2012年开始积极介入马拉松运动算起，怡宝十余年来秉承长期主义的态度，建立起兼具广度、深度与高度的立体式体育营销布局。“广度”指怡宝实现了对不同项目的覆盖。除了赞助中国国家队涉及到70余支国家队，怡宝先后在马拉松、足球、篮球、冰球、自行车等项目中签下重要合作资源。
“深度”指怡宝在部分核心项目中实现了多层级合作资源覆盖，从而深度介入到该项目的整个行业布局当中。以足球为例，怡宝的合作伙伴既有中超、中甲、中乙等职业联赛，也有各个地方的草根、青少年赛事。值得一提的是，2024年2月，怡宝官宣冠名中超联赛，当时的中国足球正处低谷，怡宝陪伴其走出低谷向上提升，从改变到蜕变。
“高度”是指怡宝重视积累头部资源。例如在马拉松领域，怡宝是国内与A类马拉松合作最多的包装饮用水品牌，并于2023年签约传奇“破二”跑者基普乔格为马拉松推广大使。冠名中超联赛、赞助世界田联钻石联赛厦门站以及签约中国国家队本身，也都是怡宝与头部体育标的合作的实践。
在“建设体育强国”“健康中国2030”等战略的推动下，中国体育发展得到极高重视。体育消费市场的扩大将为怡宝创造更广阔的市场机遇，体育事业的发展也不能离开怡宝等热心企业的支持。在这背景下，怡宝未来体育营销的行动，仍需在“广深高”三大层面奋力开拓。
续约中国国家队成为怡宝维系“广深高”的一个关键纽带。覆盖70余支国家队的合作规模体现广度，中国国家队自身的品牌价值体现高度，而值得展开的是深度。怡宝可以以中国国家队为场景，引导更广泛大众参与体育运动，从而更深入地助力中国体育事业发展。
怡宝成功与中国国家队续约，双方也将实现更深度的绑定。这有利于怡宝的形象，从国民包装饮用水品牌进一步延伸，更多地与健康、活力、拼搏等体育精神紧密相连。
水是生命之源，也是体育运动必不可缺之物。包装饮用水品牌与体育IP的合作，本就是天然契合。在过去五年不断深化的合作中，怡宝和中国国家队互相为对方成长提供了充足的养分。新的篇章，彼此更重要的任务，在于推动体育进一步拥抱大众。
注：本文所用图片来自怡宝
