随着“世界非遗版”春节临近，麦当劳中国近日启动了“祝你今年金拱门”蛇年新春活动，第四年携手上海美术电影制片厂，将皮影戏融合陕北说书，推出贺岁大戏《新年主理人过三关》，并在全国12城开展“金拱门大戏车”巡游活动。同期，新春限定周边“麦当劳奥特曼斜跨小包”和“麦当劳奥特曼迷你麻将”也陆续上新。
麦当劳奥特曼迷你麻将
胖鲸注意到，这是麦当劳中国第二次在CNY中启用“祝你今年金拱门”的Slogan。
金拱门是属于麦当劳和中国消费者独一份的记忆。2017年，麦当劳中国进入更本地化发展的“金拱门”时代，它来自于麦当劳经典的金色M型品牌标识，“金拱门” 这一别称也被更多中国消费者熟知和喜爱。
“祝你今年金拱门”的创意，来自于麦当劳粉丝的一句调侃——“通往幸福的门是金拱门”。2024年春节，麦当劳中国与蔡国庆合作并发布《祝你今年金拱门》的同名单曲，将金拱门变成一句祝福语。
蔡国庆单曲《祝你今年金拱门》
2025年，在春节申遗成功的背景下，麦当劳中国深化了与上美影的合作，在中国传统艺术的创新表达中呈现品牌祝福。
在过往对水墨动画、剪纸艺术和鎏金工艺的传统艺术进行创意设计的基础上，乙巳蛇年新春，麦当劳选择将皮影戏和陕北说书融入创意中，满足新一代年轻人的审美取向。
“皮影戏常被认为是最早的‘电影’，陕北说书也是中国古老的曲艺形式，它们的表现形式非常契合讲述春节主题的故事。”上海美术电影制片厂监制管敏波表示，通过此次合作希望将非遗艺术融入现代语境，带来新春祝福的同时，也让更多人年轻人了解并感受传统文化的魅力。
胖鲸注意到，麦当劳的“金拱门大戏车”分南北两线，开到了五湖四海。所到商圈焕新为以麦当劳皮影戏为主题的“金拱门大剧院”，不仅现场上演贺岁大戏，还有麦当劳“金小福”现身互动。
针对不同城市的风俗特色，麦当劳推出了差异化的新春活动。如在南京秦淮河上，“金拱门戏舟”将水上画舫与传统曲艺相结合；上海、西安等地则呈现“金拱门戏阁”，活动期每日上演窗阁弹奏表演；而在福州、天津等地则设置“金拱门戏街”，深入花街市集，给新年打卡提供了新去处！
麦当劳上海站快闪
此外，麦当劳在门店推出春节限定新品——金拱门虾堡、金玉满堂椒麻麦乐鸡、金来运转扭扭薯条等——名字含“金”量满满，巧妙嵌入品牌名外，更切中“恭喜发财，红包拿来”的新春俚语，不仅提升了品牌在春节的存在感，还让“金拱门”成为了口口相传的、能带来好运和幸福的象征。
麦当劳新春新品
“祝你今年金拱门”之所以能沿用下来，不仅因其含“金”量高，有富贵吉祥的寓意，更在于它象征着“金拱门”暖黄灯光形象，让消费者联想新春限定美味的同时，也感受到品牌可靠形象带来的暖心和开心。
麦当劳中国首席增长官何亚彬表示：“‘祝你今年金拱门’不仅是我们对消费者的祝福，也是一份诚意满满的新春礼物。我们希望通过丰富的美味、限时活动和新春周边，为社区邻里带来更多欢乐与祝福。”
一个易于传播的Slogan能够快速增强品牌记忆，这是“祝你今年金拱门”的第二年，不难预见，这句饱含诚意和祝福的Slogan将在经年累月的新春活动中，成为麦当劳和消费者之间难以割舍的情绪纽带。
作者：王琛
编辑：张婷
